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Uno dei più classici mal di testa di ogni attività di web marketing è probabilmente dato non dalla cervicale (che pure, quantomeno nel mio caso, esige periodicamente il suo triste tributo di analgesici), ma dalla necessità di utilizzare i parametri UTM per consentire a Google Analytics di tracciare correttamente il traffico proveniente da fonti quali le nostre newsletter, le nostre Ads su Facebook, i nostri banner promozionali.
Non che sia generalmente un grosso problema, per carità. Una buona organizzazione mentale e una corretta scelta in fase di parametrizzazione ci porteranno sicuramente a definire dei valori corretti per i nostri parametri UTM, che ci consentano da un lato di isolare il traffico da campagna rispetto al rimanente traffico (soprattutto organico) magari proveniente dagli stessi referral, dall'altro di isolare e definire correttamente campagne e - perché no - contenuti promozionali attraverso l'uso di codici parlanti di chiara interpretabilità, possibilmente anche a distanza di tempo.
Parametri UTM: come parametrizzare
Ognuno, per questo, si scelga il suo metodo. Il mio, ad esempio, è di cercare di definire il più possibile l'attività già nel nome della campagna, in modo da poter leggere a colpo d'occhio la tipologia di attività di cui sto analizzando i dati.
Avrò, quindi, ad esempio, campagne con nomi (e parametri UTM correlati) quali:
IngrassaLeVaccheMagre|apr-giu16|FBFan_Lookalike_I_percentile|Desktop
per indicare insieme il nome (o l'obiettivo) della campagna, il periodo in cui è previsto sia online, il target e il dispositivo cui era indirizzata. Naturalmente, ciascuno di questi termini può essere modificato a piacere secondo gli obiettivi e le esigenze del momento.
Una volta stabilita la parametrizzazione della campagna, naturalmente, potremo andare a costruire la URL relativa, dotandola dei parametri UTM di cui sopra per renderla, appunto, intelligibile anche per Google Analytics e consentirci di lavorare poi su traffico e conversioni in modo corretto e omogeneo.
Costruirsi un UTM URL Builder con Excel
Il problema è che costruire queste URL non è sempre piacevole. Lavorare utilizzando metodi manuali (il classico copia-incolla) funziona male. Soprattutto, funziona male quando dovremo poi utilizzare decine di combinazioni di parametri UTM per la gestione di più campagne complesse.
Come risolvere il problema?
Ovviamente, non accetterò la risposta: non utilizziamo i parametri UTM con buona pace delle informazioni che ci possono dare.
Più corretto sarà, invece: semplifichiamoci la vita mediante uno strumento che sia in grado di elaborare per noi parametri di campagna anche per campagne più complesse.
Immagino che più o meno tutti sappiamo come fare, ormai, a elaborare una URL provvista di parametri UTM mediante il famoso URL Builder di Google.
Io stesso credo di averne parlato più volte qui nel mio blog, a scopo didattico, con la finalità di far comprendere in che modo Google Analytics interpreti i parametri di Urchin per popolare i report relativi alle campagne. Lo strumento di creazione delle URL di Google è sacrosanto, da questo punto di vista, e di certo se hai una piccola azienda che fa delle promozioni sporadiche ti sarà di grande aiuto per tenere traccia delle conversioni provenienti dalle promozioni in rete delle tue attività. Se però fare Advertising è, o vorresti che diventasse il tuo mestiere, allora probabilmente lo strumento di Google (o gli equivalenti strumenti in giro per la rete, dall'URL builder di Facebook a strumenti simpatici come quello messo a disposizione dal sito utm.io, che di fatto è una sorta di URL builder che fa anche da URL shortener) ti andrà stretto.
Come costruire rapidamente delle URL dotate di parametri UTM in situazioni più complesse, con campagne che utilizzano diversi target e magari sono finalizzate a raggiungere diversi obiettivi?
Io, personalmente, ho risolto facilmente il problema con un semplice foglio di calcolo e una ancor più semplice funzione di Excel: la funzione CONCATENA().
Il trucco è talmente banale che quasi mi vergogno di parlarne. Si imposta un foglio Excel inserendo nelle apposite colonne tutte le informazioni che vogliamo ritrovare all'interno dei nostri parametri UTM, e si concatenano, appunto, queste diverse stringhe in modo da ottenere una URL dotata di parametri UTM utile alla misurazione delle nostre attività.
Se poi non ti va di lavorare, qui trovi allegato un foglio Excel dove ho già fatto il lavoro per te (no, non ti chiedo l'email, scaricalo e basta: però se sei interessato a quello che pubblico puoi iscriverti alla newsletter alla fine dell'articolo). Usarlo è semplicissimo: basta compilare le colonne evidenziate in grigio, e utilizzare la URL risultante per le nostre campagne.
Scarica l'UTM Builder in Excel
Il problema, come al solito, non è quello di dotarsi degli strumenti giusti (quello che ti ho presentato è poco più che banale, lo ammetto io per primo), ma quello di impostare correttamente la strategia di misurazione in modo da scegliere gli elementi giusti tra quelli (in genere decine e decine) disponibili per la misurazione.
Quali dettagli allora vorremo evidenziare subito e differenziare, nell'impostare i parametri UTM (e in particolare il nome della campagna) delle nostre attività?
La risposta, a mio parere, non può essere che una: evidenzieremo e segmenteremo la nostra campagna utilizzando come elemento distintivo tutti quei fattori che a nostro avviso sono essenziali per la conversione.
Il perché è facile da comprendere. Da un lato è ovviamente essenziale, per una corretta misurazione delle nostre campagne di marketing, dotarci di strumenti che analizzino impression, click e conseguente CTR anche al livello più basso - quello della singola creatività o della singola variante di copy. Dall'altro, è anche vero che per la maggior parte dei casi (ma ognuno è come sempre caso a sé) difficilmente variazioni marginali di immagine o copy delle nostre campagne riusciranno a influenzare in modo diretto il tasso di conversione che andremo a registrare sul sito.
Ben più importanti saranno, invece, fattori quali il target che andiamo a intercettare, il media utilizzato, il dispositivo target, il prezzo di offerta (se varia) o altri elementi di segmentazione che riteniamo essenziali ai fini della conversione. Tutto questo, a mio parere, dovrà necessariamente entrare nei parametri UTM. Altri elementi caratteristici della campagna che non hanno influenza diretta sul comportamento degli utenti una volta atterrati sul nostro sito, invece, potranno essere analizzati (con molta più precisione, peraltro) direttamente nell'interfaccia utente del nostro advertising media.
In questo modo avremo un quadro chiaro dell'efficienza delle nostre campagne, senza arrivare a quel temutissimo data overload che è in genere il primo responsabile del fallimento di tutti i nostri sforzi di misurazione, poiché finiremo, per voler misurare tutto, con il non riuscire a misurare nulla.
