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Come analizzare gli obiettivi in Google Analytics?
Abbiamo tutti chiaro, ormai - almeno lo spero! - che la vera utilità di strumenti come Google Analytics sia nella loro capacità di misurare le performance dei nostri siti web in termini di obiettivi. Qualcuno dei miei lettori, voglio sperare, si è anche spinto un po' oltre, ed è passato dalla teoria alla pratica, andando ad impostare correttamente quegli obiettivi in modo da valutare come si muove il percorso di conversione.
E adesso?
Adesso che siamo in grado di tracciare gli obiettivi, quali report, quali metriche dobbiamo utilizzare per valutare queste performance in modo corretto?
Obiettivi e analisi delle performance
Il problema posto non è banale.
Ti spiego perché.
Perché le metriche necessarie per misurare le nostre attività, e le performance dei nostri obiettivi di conversione non sono affatto universali. Anzi, è vero il contrario: dipendono strettamente dal nostro modello di business.
Immagina di avere un e-commerce, ad esempio. Come potrai misurare le performance delle tue attività di vendita? Ovviamente, utilizzando un set di metriche che sia in grado di valutare quantitativamente ogni tappa del customer journey verso la vendita, dalla visualizzazione della scheda prodotto, fino alla transazione eseguita.
Se invece il mio sito basa la sua ragion d'essere sulla vendita della pubblicità, dovrò impostare i miei obiettivi in termini di durata e di visualizzazioni di pagina per sessione, nella convinzione che siano le metriche di engagement quelle importanti per determinare le performance del mio sito.
Se, infine, il mio obiettivo è la lead generation o la richiesta di preventivi per il B2B, allora dovrò impostare le conversioni mediante un customer journey che parte dalla call-to-action e finisce con un contatto generato dall'utente verso la mia azienda.
Il concetto di performance, in sintesi, è davvero sfuggente da definire in termini astratti. Tuttavia, ci sono sicuramente delle metriche in grado di aiutarci a valutare le conversioni - qualsiasi esse siano: di engagement o transazionali - e a verificare se le performance del nostro sito siano davvero allineate con le nostre aspettative.
L'analisi di performance degli obiettivi in Google Analytics
Cominciamo col dire qual è il posto giusto per cercare queste metriche.
Indovina?
Google Analytics, ovviamente, con particolare riferimento ai report che costituiscono la famiglia delle conversioni.
Iniziamo a valutare i dati nel report Conversioni > Panoramica.
Vi sono, in questo report, tre metriche che ci danno un immediato sentore di "come stanno andando le cose".
Completamenti obiettivo corrisponde al numero di conversioni effettivamente realizzate nel nostro sito web.
Poi, a destra, abbiamo il tasso di conversione medio all'obiettivo, che è pari per il sito che stiamo esaminando al 2,58%. Nello stesso report, peraltro, è possibile isolare ognuno degli obiettivi impostati all'interno della apposita sezione di Google Analytics, e determinare quindi ciascuna di queste metriche per singolo obiettivo.
Infine, abbiamo valore obiettivo, che ovviamente corrisponde alla somma dei valori economici generati dagli obiettivi raggiunti nel periodo di esame.
No, fermati. Lo so. Stai già facendo le tue divisioni, per determinare quello che potrebbe essere in moltissimi casi un KPI indispensabile per comprendere l'andamento del nostro sito web nel tempo: il valore medio della conversione. In questo caso sarebbe di 5,02 euro, ad esempio.
Il problema, però, è che la metrica completamenti obiettivo, se stiamo parlando di obiettivi di engagement, potrebbe comprendere sia obiettivi di macro-conversioni, sia obiettivi di micro-conversione, il cui valore è di solito pari o prossimo allo zero. Insomma, mentre il valore economico assoluto generato nel sito è correttamente riportato nel report, un valore unitario andrebbe secondo me calcolato come rapporto tra valore complessivo generato e numero di macro-conversioni. Per ottenerlo, non dovrai fare altro che isolare i soli obiettivi di macro-conversione, e potrai facilmente ottenere il nostro valore medio di conversione.
Più interessante, a mio parere, sarà però valutare un altro rapporto: quello tra valore economico generato e numero di sessioni. Si tratta di una metrica già disponibile in Google Analytics sotto la voce Valore obiettivo per sessione, ma che potremo anche facilmente calcolare utilizzando un report quale, ad esempio, Acquisizione > Tutto il traffico > Canali.
Demistifichiamo il tasso di conversione
Perché è importante analizzare il valore medio degli obiettivi per sessione?
Perché, evidentemente, si tratta di un'ottima metrica per comprendere con quale efficienza il nostro sito è in grado di generare valore. Si tratta di una metrica, quindi, ben più significativa del tasso di conversione medio, ad esempio, perché questo comprende in modo del tutto acritico conversioni con valori e importanza del tutto differenti tra loro.
Per comprendere meglio questo concetto, immagina un sito web che realizza in due mesi successivi queste performance:
Nel primo mese, abbiamo invece un totale di 2000 sessioni che generano 10 conversioni A e 10 conversioni B. Tasso di conversione globale: 1%, quindi.
Nel secondo mese, abbiamo un totale di 1000 sessioni che hanno generato 20 conversioni A e 5 conversioni B. Tasso di conversione complessivo: 2,5%.
Miglioriamo o peggioriamo?
Il marketing manager ingenuo andrà correndo dal suo capo per dire che sì, c'è stata una contrazione di traffico, ma che è stato selezionato il pubblico migliore, tanto è vero che il valore del tasso di conversione medio è più che raddoppiato.
Insomma, un successo!
Peccato che, però, il poveretto si potrebbe trovare a subire le ire del sales manager, che nello stesso mese ha visto contrarsi sensibilmente i ricavi.
Ogni bravo analista si rifiuterà di rispondere alla domanda: "Miglioriamo o peggioriamo?", e te ne farà invece subito un'altra: quanto valgono rispettivamente le conversioni A e B?
Se infatti le conversioni A sono micro-conversioni, non valorizzate, scopriremo che le due situazioni sono del tutto identiche dal punto di vista del valore medio per sessione, e che la tendenza tra un mese e l'altro è al ribasso, perché nel primo mese si è portato sul sito più traffico utile e si è generato anche più valore (dato dalle sole conversioni B) in termini assoluti. L'efficienza del sito in termini di valore delle conversioni, tuttavia, rimane la stessa per i due mesi (stesso valore economico medio delle sessioni), testimoniando un andamento costante.
Il valore medio delle sessioni, insomma, riesce a rendere conto del valore ponderato degli obiettivi di conversione di un sito web, e riesce forse meglio di ogni altra metrica a darci una indicazione relativa alla performance del nostro sito web in funzione del traffico che riusciamo a generarvi.
A questo punto, prova a fare un ulteriore balzo in avanti, analizzando queste metriche per canale, e avrai per le mani uno strumento potentissimo di analisi delle performance per singolo flusso di acquisizione del traffico web. Niente male, vero?
Analisi di performance e tassi di conversione
Insomma, possiamo concludere dicendo che il tasso di conversione può essere un ottimo indicatore di performance, qualora lo si vada a mettere in relazione con un obiettivo specifico da valutare nel tempo.
Se invece vogliamo valutare la performance dell'intera nostra attività, allora ci converrà utilizzare due metriche a mio parere essenziali, e che non possono mai mancare nel bagaglio del bravo analista di marketing: il valore complessivo prodotto dalla nostra attività, e il valore medio di ogni sessione.
Guarda sempre questi due valori, e saprai sempre rispondere in modo circostanziato alla domanda: "Come stiamo andando?".
