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Linkedin Pulse è una piattaforma creata da Linkedin ormai da diverso tempo e riservata a quegli utenti che vogliano utilizzare al meglio il social media dedicato ai professionisti e al mondo del lavoro, facendo personal branding attraverso un'attività di content marketing e content distribution che viene in parte eseguita automaticamente da Linkedin stesso sui followers e contatti dell'autore.
Molti utilizzano Linkedin Pulse ormai, con le finalità e le metodologie più varie.
C'è chi utilizza Pulse per proporre contenuti originali e inediti, ad esempio - magari non disponendo di piattaforme di pubblicazione proprie. C'è chi ripropone integralmente contenuti già pubblicati sul proprio blog, allo scopo di massimizzare l'audience su un media notoriamente ostico alle condivisioni. C'è, infine, chi propone brevi anticipazioni dei propri articoli, in forma di preview, rimandando il lettore al proprio blog per completare la lettura.
Una discussione su pregi e difetti di ognuna di queste opzioni esula dagli scopi di questo articolo - e peraltro non aggiungerebbe nulla a quanto detto da Mirko Saini in un suo contributo di qualche mese fa, che dirime ottimamente la questione su quale sia la tattica più efficace da adottare.
Il problema è comprendere, come sempre, l'efficacia di quello che si fa in relazione ai propri obiettivi.
Gli obiettivi della pubblicazione su Linkedin Pulse
Per quale motivo pubblichiamo su Linkedin Pulse?
Pensando a quello che faccio io, e a quello che vedo fare ai colleghi più esperti di me, mi pare che le finalità fondamentali cui quasi tutti aspiriamo quando pubblichiamo un articolo su Pulse siano di due diverse tipologie.
C'è chi pubblica su Pulse per finalità legate alla Brand Awareness (locuzione adatta anche nel caso di Personal Branding) e alla lead generation - intesa nell'accezione più ampia di generare nuovi contatti su Linkedin che possano successivamente diventare fonte di business.
Se lo scopo dell'attività di content su Pulse è di fare branding su Linkedin, peraltro, mi pare più difficile, (ma non impossibile) arrivare alla conversione diretta su questo canale. Prova ne sia, che difficilmente vedremo nei footer degli articoli di Linkedin delle call to action dirette - del tipo: "Sei interessato al servizio che propongo? Clicca qui e compila il form". Vi sono, semmai, più call to action legate alla micro-conversione (collegati con me su Linkedin, iscriviti alla newsletter): in questo caso, però, si tratta di azioni sempre legate al branding, per cui siamo ancora nell'orbita della brand awareness.
Io personalmente non utilizzo questo tipo di call to action, per cui non saprei valutarne l'efficacia.
Un altro obiettivo della pubblicazione su Pulse può essere invece legato alla generazione di traffico sul proprio blog o sito web (come nel caso degli articoli in formato preview).
In questo caso, lo scopo dell'articolo può essere quello di avviare sul sito il processo di conversione che non è possibile avviare su linkedin: non dimentichiamo infatti che molti siti web campano di affiliazioni e pubblicità, per cui la pubblicazione di un articolo integrale su Linkedin non porta alcun giovamento a chi lo scrive. La preview sarà invece il modello giusto da adottare per questa canalizzazione di obiettivo.
Aggiungo che a mio parere, invece, l'uso di preview per fare attività di Brand Awareness è una tattica poco efficace, se analizzata con l'occhio della Conversion Rate Optimization - ma ognuno evidentemente è padrone del marketing a casa sua.
I KPI di Linkedin Pulse: le preview
Se siamo tra gli utilizzatori delle preview in ottica di conversione diretta sul sito web, la misurazione dei risultati della propria attività su Pulse è estremamente semplice.
La preview non vive di vita propria: basterà invece analizzare il risultato economico e il tasso di conversione della canalizzazione dal referral Linkedin verso il sito web cui rimanda l'articolo, e il gioco è fatto. Per un computo più preciso, si potrà invece utilizzare i i parametri UTM per generare direttamente una campagna su Analytics che vada a interessare direttamente le call to action sulla preview che fungono da rimando all'articolo completo.
Nulla di difficile.
Le KPI di Linkedin Pulse: i long post
Sui long post - o comunque sugli articoli pubblicati su Pulse allo scopo di massimizzare la brand awareness - dobbiamo invece aprire qualche riflessione in più.
Come si valuta l'efficacia di un articolo dal punto di vista della brand awareness?
Alzi la mano chi ha risposto: "Mediante il computo delle visualizzazioni del post".
A me questa misura non convince, mi pare che abbia il profumo suadente e ingannatore delle vanity metrics.
Tanto più che Pulse segna una visualizzazione ogni volta che qualcuno inciampa per sbaglio in un nostro articolo, o (nel raro caso in cui il nostro articolo sia diffuso automaticamente in coda ad altri articoli di pari argomento) lo visualizza in seguito ad un altro articolo che stiamo leggendo.
Insomma, il valore della visualizzazione è come al solito garanzia che qualcuno abbia visto il titolo del nostro articolo, non che lo abbia letto e ne abbia apprezzato i la bontà dei contenuti. Le misure di brand awareness sono invece a mio parere misure di engagement, che andranno ad esprimersi in forma di azioni, o al più in forma di rapporto tra azioni e visualizzazioni.
Like, condivisioni, commenti
Il numero di Like mi pare una prima approssimazione di quanto siamo stati efficaci e convincenti.
Quantomeno è un'azione compiuta da un utente, per quanto si tratti sempre di un'azione secondaria.
Siamo, ancora, in una zona borderline tra vanity metric e metrica di efficacia, evidentemente: un like di questi tempi non si nega a nessuno, e ci sono sicuramente follower più o meno disposti a cliccare il fatidico pulsante.
Condivisioni e commenti, invece, ci danno una misura più esatta della nostra capacità di coinvolgere e convincere il nostro pubblico. Ma non solo.
Le condivisioni, in particolare, ci consentono di uscire dal seminato del nostro più o meno nutrito orticello di followers, e di fare attività di branding su un target più ampio di quello direttamente disponibile.
In termini assoluti, quindi, misurare le condivisioni può essere un buon punto di partenza per ottenere un valido KPI su Linkedin Pulse. Tuttavia, difficilmente questa metrica ci consente un confronto sulla qualità degli articoli che pubblichiamo e sulla loro capacità di "fare breccia" sul nostro pubblico.
Cosa è meglio, tra un articolo con 100 visualizzazioni e 3 condivisioni, e un articolo con 120 visualizzazioni e 2 condivisioni?
Tasso di condivisione sui Like
Probabilmente, per analizzare le performance relative dei nostri articoli su Linkedin Pulse varrà la pena di verificare alcuni rapporti (da esprimere, come sempre, in termini percentuali).
Anzitutto, il rapporto tra condivisoni e Like. Pensalo forse, in termini di Ecommerce, come il rapporto tra transazioni concluse e inserimenti nel carrello.
Questo particolare tasso di condivisione ci dice infatti a mio parere quanto siamo stati efficaci nel coinvolgere, tra il nostro pubblico di lettori più o meno casuali, quelli che sono rimasti maggiormente colpiti dai nostri contenuti.
Pensaci: sono convinto che ti capita spesso di mettere un Like agli articoli che leggi. Magari si tratta di un amico, o di una persona con cui abbiamo avuto occasionalmente degli scambi di opinione: il Like in questo caso ha più la valenza di dire: "Ciao, ho visto anche io il tuo post, bel lavoro!".
Condividere implica con maggior sicurezza una lettura ragionata e una condivisione reale dei contenuti.
Ma non solo.
Dal punto di vista degli obiettivi, un contenuto che ha un rapporto tra Condivisioni e Like elevato è un contenuto che ha interessato direttamente il nostro target, e che quindi ha maggior probabilità di essere visto ed apprezzato al di fuori della schiera dei nostri contatti primari. Insomma, a mio parere si tratta di una metrica di engagement che può facilmente diventare un KPI sulla capacità dei nostri contenuti di colpire l'obiettivo da noi prefissato.
Tasso di condivisione sulle visualizzazioni
Ma non basta. È evidente che avremo bisogno anche di una metrica che ci consenta di capire quanto in generale il nostro contenuto mantenga ciò che promette presso il proprio target. Che ci dica, insomma, ciò che normalmente, nell'analisi di un sito ecommerce, ci direbbe il rapporto tra le transazioni andate a buon fine e il numero di visualizzazioni di ogni prodotto.
Questa metrica è secondo me il rapporto tra condivisioni e visualizzazioni. Ancora una volta, una metrica che potrebbe essere candidata a divenire un buon KPI per farci comprendere l'efficacia dei nostri contenuti, e la loro capacità di andare oltre il seminato dei nostri contatti per diventare virali.
Pensaci: come giudicheresti due post, uno dei quali ha 5 condivisioni su 1000 visualizzazioni e l'altro 20 condivisioni su 300 visualizzazioni? Io direi che nel primo caso ho un autore di spicco, un influencer, che ha alle spalle un buon network, ma ha scritto un contenuto decisamente sbagliato. Nel secondo caso, ho un autore con molti meno contatti (e magari in un settore più di nicchia), ma che scrive contenuti di sicuro interesse per il suo target.
Tasso di commento sui Like
Infine, una buona domanda è: quanti, tra i lettori che hanno apprezzato i miei contenuti, si sono spinti talmente in là da produrre commenti?
I commenti sono un po' come le recensioni di un e-commerce: ci danno la misura della capacità dei nostri contenuti di essere "presi sul serio" e di suscitare un dibattito tra i nostri lettori. Si tratta di una metrica da prendere un po' con le pinze, in verità. Come i prodotti in vendita in un e-commerce, anche i nostri articoli su Linkedin Pulse non si prestano sempre ad essere commentati. Tuttavia, se il nostro scopo è quello di generare un dibattito presso il nostro pubblico, la misura di engagement giusta è proprio il tasso di commento sui Like.
I KPI di Linkedin Pulse: qualche caso concreto
Per farti capire con qualche esempio pratico,voglio condividere con te i dati relativi a tre miei articoli pubblicati su Linkedin Pulse negli ultimi mesi, con risultati molti diversi.
In tabella trovi i risultati. Per completezza, ti dico che i titoli degli articoli (contrassegnati con i numeri da uno a tre per comodità di visualizzazione) sono:
- Il desolante panorama delle aziende italiane sul web
- I Social Media in azienda: necessità o calamità?
- Web Analytics: ti serve davvero?
L'ultimo, peraltro, è stato pubblicato su Pulse solo pochi giorni fa.
| no | Views | Like | Comment | Share | S/V | S/L | C/L |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 614 | 86 | 22 | 27 | 4% | 31% | 26% |
| 2 | 169 | 20 | 3 | 9 | 5% | 45% | 15% |
| 3 | 132 | 14 | 2 | 12 | 9% | 86% | 14% |
Come vedi, se guardassimo le cose solamente in termini di visualizzazioni o di Like, avremmo, tra i tre articoli che ti o proposto, un solo vincitore.
Non è un caso. Si tratta di un articolo che dice cose sacrosante (secondo me) su come le aziende italiane approcciano il web marketing, e su quanto questo approccio sia, per un professionista del settore, tra i più deludenti. L'articolo ebbe a suo tempo molto successo: fu molto dibattuto e fu anche apprezzato e condiviso da qualche influencer importante, e non si può dire certo sia andato male anche dal punto di vista dei nostri KPI - un dato di Condivisioni/Like del 31% è comunque un dato di tutto rispetto!
Ma che dire dell'ultimo articolo? Si tratta di quello che fra i tre ha ricevuto meno visualizzazioni - probabilmente anche a causa di un aggiustamento dell'algoritmo di distribuzione di Linkedin che, come è stato registrato ultimamente da più versanti, sembra aver dato una stretta al numero di persone cui viene notificata la presenza di un nuovo articolo.
Se così fosse, non ci stupiremmo dei dati incredibili dei KPI raggiunti da questo articolo: un rapporto dell'86% tra condivisioni e Like, e un rapporto del 9% tra condivisioni e visualizzazioni. Dati, che dicono quanto l'articolo in questione sia stato apprezzatissimo all'interno del proprio target di riferimento, e abbia spinto molti dei suoi lettori all'azione - che è il nostro obiettivo primario.
Insomma, come vedi, i dati di visualizzazioni e di Like possono essere di difficile interpretazione se presi in se stessi, ma se rapportati tra loro, possono darci indicazioni importanti su cosa coinvolge e cosa non coinvolge il nostro target.
A patto, ovviamente, di saperli interpretare correttamente nel loro contesto.
Grazie mille Fabio. Articolo davvero interessante, soprattutto per me che che pubblico spesso post su linkedin, e trovare una chiave di lettura sulle metriche che linkedin offre è davvero utile.
Certo che molte sono le perplessità riguardo ai nuovi algoritmi che mostrano i blog post di pulse. Penso che anche linkedin stia costruendo un nuovo bisogno per gli autori… sponsorizzare i contenuti.
Ciao Sergio, grazie per i complimenti e per la tua riflessione. Potresti non essere lontano dal vero, secondo me.
Buonasera Fabio,
prima di tutto, grazie per aver scritto questo post: Pulse è uno strumento molto interessante, lo uso con piacere… ma non sempre è facile capire se i propri sforzi siano ben indirizzati o meno!
Trovo le tre metriche individuate molto sensate; tuttavia, mi permetto di fare due osservazioni:
1) A volte le persone sono più propense a commentare in alcuni contesti piuttosto che in altri: ad
esempio, un mio post ha ricevuto nove like su Pulse, ma ben diciannove una volta riproposto
come Discussione in un gruppo – e a distanza di qualche giorno, il numero continua a crescere,
malgrado il gruppo sia molto frequentato e aggiornato; verrebbe da pensare che quei diciannove
apprezzamenti ci sarebbero stati anche se l’articolo in questione fosse venuto direttamente dal
mio blog…; forse in questo caso specifico, il contributo di Pulse non è stato decisivo;
2) Il successo di un articolo è legato anche a meccanismi di social proof; ad esempio, uno dei miei
ultimi post è stato notato e inserito in uno dei “canali” di Pulse: inutile dire che ciò non ha fatto
che bene al mio pezzo!
Sarei curioso di sapere quante fra le condivisioni sono state influenzate dal numero di “share” già
presenti!
Ciò detto, credo che questo post vada davvero nella direzione giusta: chissà che LinkedIn non adotti prima o poi delle metriche simili.
Grazie per aver seguito fin qui il mio commento – forse un po’ troppo prolisso – e buon lavoro!
Salve Andrea,
grazie per il commento. Sicuramente le condivisioni e gli apprezzamenti dei gruppi seguono logiche proprie. In questo caso, il media utilizzato per la pubblicazione è in effetti irrilevante.
Il mio articolo ha, lo avrai capito, il valore di un sasso nello stagno. Da appassionato di analisi quantitative, mi sono chiesto quali fossero le metriche utili per dare un senso a quanto pubblichiamo su Pulse, e ho provato a darmi una risposta. Ben vengano tutte le critiche e le proposte alternative – e speriamo che Pulse alla fine ci riesca a dotare di qualche metrica in più per comprendere le performance dei nostri articoli.
Grazie ancora
Fabio
Grazie mille Fabio , analisi molto interessante, trovo tutte le considerazioni molto condivisibili.
Se posso aggiungerei alcuni punti sperimentati ultimamente che hanno cambiato molto la situazione secondo me, ma forse li conosci già.
Infatti ad esempio i Post pubblicati ultimamente hanno risultati molto, molto diversi rispetto a prima.
1) Quando pubblichi infatti non appare più la scritta che il Post è stato diffuso a n. xxxx di collegamenti.
2) ho notato che solo a pochi collegamenti arrivano le notifiche (Linkedin… guarda e copia Facebook ?)
3) Ho provato a pubblicare lo stesso post su un account di amici e lui ha ricevuto più visite e like e commenti rispetto a me che ho più di 3 volte di collegamenti rispetto a lui.(cosa sta succedendo?)
4) Ho seguito anche un’altra prova, mi hanno condiviso il medesimo post alcuni amici ma la condivisione i commenti e i like pur andando a visualizzare nella medesima posizione non vengono sommati ( anche questo è un fatto curioso!)
4) Adesso dal 2016 la percentuale accessi al Post proviene molto ma molto di più da Facebook e altre fonti che da Linkedin.
Tu saprai già questa cosa , io ho fatto una scoperta strana rispetto alle funzionalità del 2015.
Ciao , a presto
Giorgio
Ciao Giorgio, grazie per il prezioso commento. Qualcosa di muove in quel di Linkedin, questo è certo. I tuoi dati ci aiutano a capire in che modo.
Non ci resta che continuare ad analizzare cosa succede per cercare di interpretare in che modo stanno modificando i loro algoritmi.
Grazie e un saluto,
Fabio
Grazie per la tua risposta Fabio. Sai , dal momento che gestisco anche profili di terzi ti devo dire che la diminuzione così forte non è generalizzata. Sembrerebbe far parte di alcuni settori e non altri, mentre non è chiaro almeno a me verso che tipo di utilizzo si vuole spingere Linkedin.Se hai qualche idea in proposito avrei piacere di sentire il tuo parere. Giorgio