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È curioso, ma vero.
Per quanto sembri strano, uno dei problemi più diffusi oggi nella gestione del proprio brand online è il problema della coerenza di brand.
Coerenza tra la comunicazione offline e la comunicazione online, tanto per iniziare.
Coerenza, soprattutto, tra i diversi canali che tutti insieme dovrebbero contribuire a creare l'esperienza di brand nel mondo digitale.
Penso, ad esempio, a corporate blog, sito web aziendale, canali social. Spesso, ognuno di questi elementi sembra, in rapporto agli altri, una variabile impazzita, del tutto slegata e indipendente dal resto della comunicazione aziendale che dovrebbe costituire - tutta insieme - l'immagine pubblica del brand.
I social media sono, da questo punto di vista, sicuramente uno dei canali più fuori controllo.
Vuoi un esempio? Prova a dare un'occhiata a un qualsiasi brand - ad esempio un megastore o una compagnia assicurativa, tanto per parlare di due tipologie di brand con cui ho avuto a che fare negli ultimi giorni - caratterizzato da avere una grande quantità di franchising o agenzie periferiche gestite direttamente dagli affiliati. Ne vedrai delle belle: dai profili personali trattati come pagine Facebook a comunicazioni promozionali del tutto improvvisate e spesso dialettali e sgrammaticate per pubblicizzare la tale offerta speciale o il tal altro nuovo prodotto disponibile in negozio.
Il fondo l'ho toccato, quando mi è capitato di trovare un agente assicurativo di una grande compagnia dal profilo internazionale che ha pensato bene non solo di pubblicare su Facebook un profilo personale utilizzando come nome e cognome: [nome compagnia] [nome località], ma anche di pubblicare sullo stesso profilo le immagini relative al compleanno del figlio o le foto estive della moglie in costume da bagno.
#TrueStory, come si vede dalla foto, dove è evidente che il problema non è nell'agente che utilizza Facebook in modo del tutto personale (come dovrebbe, del resto), ma nel controllo completamente assente da parte della compagnia assicurativa sull'uso che i suoi agenti e mandatari fanno del suo brand online.
Il problema della brand consistency
Mantenere una coerenza di comunicazione del brand - la così detta brand consistency - on line e in particolare nei social media è insomma per molte aziende una criticità non da poco.
Spesso sembrerebbe addirittura che abbiano rinunciato del tutto - è il caso del cliente titolare del grande franchising che ti spiega: "Noi abbiamo provato in tutti i modi a spiegare ai nostri affiliati che non possono gestire come gli pare le loro pagine Facebook, ma da quell'orecchio sembrano non sentire".
A volte accade poi addirittura di peggio. Ossia, che persino di fronte a una serie di account social centralizzati e teoricamente gestibilissimi, il brand perde la bussola, iniziando a derogare completamente dall'identità di brand costruita offline per adottare tone of voice, colori, immagini e in generale un profilo di comunicazione del tutto divergente rispetto a quello cui ci ha abituati offline.
Come ovviare a questa situazione?
Certamente, provando a partire da alcuni accorgimenti di base che dovrebbero essere sempre seguiti, per evitare corto circuiti nella comunicazione online.
Primo: l'immagine coordinata
Insomma: logo, immagini significative, descrizioni, informazioni di contatto, colori aziendali e chi più ne ha più ne metta.
Sembra assurdo, ma spesso le aziende cadono proprio su questi principi di base.
Loghi deformati per farli entrare per forza nel quadrato di Facebook, immagini di copertina dozzinali, nessuna attenzione a completare come si deve tutte le informazioni di contatto e le descrizioni aziendali - a partire dalla mission - che invece troviamo così ben declinate nelle brochure e, in qualche caso, sui siti web delle imprese.
L'immagine coordinata dovrebbe costituire la rappresentazione visiva dell'identità stessa del brand: eppure, moltissime aziende sembrano non rendersi conto che l'identità si costruisce anche online - anche sui social media.
Secondo: il tono di voce
Qui le cose si fanno più complicate. Spesso, infatti, le aziende sembrano lavorare a compartimenti stagni. Prima chiedono ad un'agenzia di marketing di realizzare la propria brochure, ad esempio. Dopo, in occasione della creazione del sito web aziendale, delegano ad altri la scrittura delle pagine descrittive dei propri prodotti e della propria identità online.
Infine, dopo un po' di tempo, si lasciano convincere che senza social media non vanno da nessuna parte: allora magari si affidano a un freelance o a un'agenzia specializzata per gestire il proprio profilo Facebook o il proprio account Twitter.
Sintesi: tre, quatto, cinque copywriter che hanno preso in gestione i messaggi dell'azienda lungo una molteplicità di canali.
In genere - se nell'azienda non c'è un responsabile marketing consapevole e se i professionisti cui sono stati affidati i diversi lavori non sono all'altezza - il risultato è un pasticcio: messaggi incoerenti, tone of voice che cambia dal paludato della brochure all'estremamente colloquiale dei social media, nessuna attenzione al linguaggio tecnico e professionale che, in alcune situazioni, viene utilizzato dal target.
Come risolvere? Evidentemente, con una chiara indicazione da parte dell'impresa -possibilmente formalizzata attraverso un documento di sintesi - di come si intende comunicare con il proprio pubblico.
Soluzione semplicissima, come si vede. Eppure, alzi la mano il collega che se ne è mai visto consegnare uno da parte di un cliente.
Terzo: l'attenzione alle immagini
Come sono le immagini della tua brochure aziendale?
Splendide, ci scommetto. Significative, evocative, capaci di trasmettere la passione per il tuo lavoro e la cura dei tuoi prodotti.
Andiamo a vedere online, adesso?
Tipico: troveremo le solite immagini paludate di professionisti in giacca e cravatta.
Intendiamoci: fino a uno o due anni fa si poteva forse ancora fare. Oggi non più, soprattutto in certi ambiti. Soprattutto sui social media.
Allora cosa facciamo? Diventiamo tutti fotografi, o ne assoldiamo uno?
A volte può valerne anche la pena.
Il più delle volte, tuttavia, sarà sufficiente anche solo perdere una mezza giornata in più - magari in compagnia di un art director - per cercare delle immagini che siano piene di personalità, evocative, capaci di coinvolgere ed emozionare.
La coerenza del brand
L'elenco è minimo, ovviamente, ma interessa in generale tutto ciò che il brand utilizza per comunicare all'esterno.
Su tutti questi elementi il brand dovrebbe mantenere la massima coerenza e la massima capacità di incidere presso il proprio target. Solo in questo modo, sarà possibile avere una sufficiente speranza che il proprio messaggio sia accolto e consumato dal target nel modo in cui è stato concepito, salvando allo stesso momento l'identità e la coerenza del brand.
