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Il ROI, si sa, è la bestia nera, in fondo, di ogni marketer. Il motivo è di quelli banali: a fronte della necessità stringente di sapere e far sapere "cosa facciamo" e "come stiamo andando", il marketing dei nostri giorni è diventato di una complessità a volte difficilmente dominabile per noi stessi "addetti ai lavori", che siamo costretti a barcamenarci tra metriche dai nomi astrusi (quali CTR, CPC, CAC...) e incomprensibili ai profani per avere una visione di insieme della nostra attività.
Se poi c'è un ambito in cui il calcolo del ROI può darci qualche difficoltà, di certo è quello è quello SEO.
Come? Si può calcolare il ROI del SEO? Davvero??
Certo. Il ROI della tua attività SEO si può calcolare. Lo facciamo anche noi con l'aiuto di una splendida infografica pubblicata recentemente da QuickSprout, che a mio parere somma insieme due grandi virtù: semplicità e precisione.
Commentiamone insieme i tratti salienti.
Il ciclo di vendita e la SEO Se c'è una cosa che probabilmente colpirà i lettori più "vecchio stampo" di questa infografica è che il concetto di "pipeline" di vendita è stato definitivamente sostituito, in ambito digitale, da quello di "ciclo". Il ciclo di vendita è quello che, attraverso le fasi della Awareness (presa di coscienza dell'esistenza di un brand o di un prodotto), della Ricerca di maggiori informazioni e della Preferenza (in cui si interrogano, tra l'altro, i Social Media alla ricerca di pareri di peers sul brand o prodotto che intendiamo acquistare), arriviamo all'Acquisto vero e proprio.
Se, successivamente all'acquisto, l'acquirente decide di condividere o diffondere in qualche modo la sua soddisfazione per il prodotto acqustato, il ciclo si chiude con la fase dell'Advocacy, che dà il via ad un nuovo ciclo presso un nuovo potenziale cliente: tale è la forza del Social Sharing! In questo contesto, il ruolo della SEO è esattamente quello di rendere possibili tutti questi passaggi consentendo un fluido passaggio da uno step all'altro. Come? Ovviamente, rendendo "facile" il reperimento di informazioni sul nostro prodotto e favorendo così la sua visibilità in rete e la sua Awareness. [highlight]Una buona SEO, in sostanza, è il catalizzatore che aiuta il corretto innesco di ogni fase del ciclo, rendendolo possibile[/highlight].
Come calcolare il ROI del SEO
In generale, vale come al solito la formula per cui il ROI nel marketing è pari al rapporto tra Risultato operativo dell'attività di marketing e il Capitale netto investito nella campagna stessa. In un ciclo di vendita come quello descritto poc'anzi, tuttavia, è più corretto parlare di un rapporto tra LTV e CAC.
(È da notare, peraltro, che l'infografica esprime il ROI non in termini percentuali, ma in termini assoluti, per cui esprime il ROI come ricavo netto nel medio periodo e spiega il ROI come LTV-CAC. A mio parere, però, rimane più corretto parlare di ROI come LTV/CAC.)
Di che si tratta?
LTV corrisponde a LifeTime Value. Si tratta di una misura molto familiare e caratteristica di chi fa attività di Direct Marketing in campi dove è fondamentale la fidelizzazione del cliente, e corrisponde al margine operativo medio prodotto dai clienti acquisiti in una campagna di marketing attraverso la somma degli acquisti da essi generati nel medio periodo (in genere, 5 anni di attività). Nell'ambito del Marketing degli abbonamenti, ad esempio, il LifeTime Value è una misura fondamentale per comprendere quando (ossia dopo quanti rinnovi) una campagna di acquisizione di nuovi abbonati produrrà utili. In ambito SEO - e in ambito Digital Marketing in generale - si tratta quindi di una misura fondamentale per comprendere in che modo il... seme gettato ad alto costo produrrà frutti in grado di ripagare l'investimento iniziale anche attraverso la propagazione orizzontale tra peers. Per calcolare il LTV di un cliente medio si prende la media del margine netto prodotto per ogni acquisto, e lo si moltiplica per il numero di acquisti generati nel corso degli anni, e per gli anni di attività per i quali si sta calcolando la grandezza.
CAC corrisponde invece a Cost per Acquisition of a Customer. È, né più né meno, il costo che abbiamo sostenuto mediamente per l'acquisizione di un nuovo cliente. Per i nostri scopi, naturalmente, anche il CAC va calcolato nei 5 anni, prendendo in esame tanto il costo iniziale di acquisizione del cliente (speso una volta sola), sia i costi per il mantenimento in vita del ciclo di acquisto che, come abbiamo visto all'inizio, corrisponde nel nostro caso proprio al costo della SEO sui 5 anni di vita del cliente stesso.
Calcolare il ROI del SEO (ma anche come il Content Marketing o il Social Media Marketing) o di tutte le attività che offrono benefici prolungati nel tempo a fronte di un investimento iniziale che continua anche nei periodi successivi, come vedete, è tutt'altro che complesso, a patto di avere chiaro il modello dell'attività di marketing che svolgiamo e che, naturalmente, cambia di molto a seconda del tipo di impresa e del tipo di strategia prescelta.
Il mio consiglio, comunque, è sempre quello di cercare di effettuare questo calcolo, e di confrontare l'attività di marketing digitale con quella tradizionale per verificare che il gioco valga la candela. Ogni azienda, come dicevo, ha le sue peculiarità, la sua storia, il suo pubblico: non date mai per scontato che una soluzione funzioni e un'altra no: calcolate e verificate con i vostri occhi. Sempre.
