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Una delle peculliarità più utili e meno sfruttate di Google Analytics?

Probabilmente, gli obiettivi di engagement.

Misurare le prestazioni di un blog aziendale

Il problema rientra nei casi tipici. L'imprenditore o il webmaster vogliono lavorare su obiettivi primari di natura economica, per cui fissano solamente conversioni quali, ad esempio, la compilazione di un form o l'acquisto di un prodotto. Nel migliore dei casi, naturalmente.

Poi però, succede che lo stesso imprenditore decide di metter su un blog, e a produrre e diffondere contenuti online.

Naturalmente, siamo sempre nel migliore dei mondi possibili, per cui il blog è perfettamente strutturato per rispondere alla strategia di brand awareness messa su dall'impresa: un piano editoriale ben strutturato e bilanciato tra le categorie, contenuti pertinenti e adeguati, un piano di distribuzione efficace in grado di muovere traffico di scoperta verso il sito web.

Insomma, un capolavoro di marketing.

E adesso sorge la domanda: come misuriamo l'efficacia del nostro blog?

Sicuramente, al di fuori del sito web avremo diverse misurazioni interessanti da effettuare, a partire dal tasso di condivisione social degli articoli proposti, il posizionamento degli articoli evergreen rispetto alle chiavi di long tail cui sono dedicati, i backlink ecc.

Tutte misure di awareness, in senso più o meno ampio, perché relative a delle fonti di traffico di scoperta.

E dentro al sito web? Cosa misuro del traffico e del comportamento degli utenti? Cosa è in grado di dirmi Google Analytics in relazione al traffico generato dal blog? Meglio ancora, come ne misuro il successo?

Misure di engagement

Le misurazioni di engagement sono abbastanza note a tutti, per cui le vediamo in modo rapido.

La prima è sicuramente il bounce rate, o frequenza di rimbalzo.

Si tratta di una misura in grado di dare indicazioni sulla nostra capacità di ancorare sul nostro blog il pubblico che vi arriva, facendogli compiere delle azioni che per noi abbiano un senso: premere un pulsante, cambiare una pagina, spedire un form di registrazione (tutte azioni che noi avremo opportunamente taggato come interazioni significative, ovviamente).

Il bounce rate, ovviamente, non ci dà nessuna indicazione su quanto il nostro pubblico sia stato ingaggiato dai nostri contenuti. E' una misura che divide il nostro pubblico in due: i buoni e i cattivi, per così dire, i bianchi e i neri.

Purtroppo, è una misura che difficilmente ci dice, dopo aver separato i cattivi dai buoni, cosa facciano i buoni, quale comportamento li caratterizza.

Per fare questo, dovremo invece andare a dare un'occhiata ad un'altra metrica, che io considero essenziale: il numero di pagine medie per sessione.

Ora, se fossimo su un sito istituzionale o su un ecommerce, il mio suggerimento sarebbe di valutare questa metrica di engagement solamente dopo aver filtrato fuori il segmento relativo a chi rimbalza. In un blog, invece, a mio parere va fatta una considerazione differente. Chi entra in un blog, infatti, lo fa spesso per trovare una risposta immediata a un problema specifico: il traffico di rimbalzo di un blog non ha dunque lo stesso valore negativo che avrebbe in un ecommerce, ad esempio.

Di certo però, un modo di misurare la nostra efficienza nel comunicare attraverso i contenuti lo dovremo trovare.

Dalle misure di engagement agli obiettivi di engagement

Una possibile soluzione è quella di impostare un obiettivo di engagement fondato sulla profondità dell'esplorazione del nostro blog.
Si tratta di una categoria particolare di obiettivi disponibile in Google Analytcs, che consente di verificare (e valorizzare come una conversione) quante volte si siano prodotte delle sessioni la cui profondità di navigazione abbia superato un dato numero di pagine.

Per impostarli, basterà andare sul pannello di Amministrazione della nostra proprietà e, nella colonna Vista, selezionare Obiettivi.

Creiamo un nuovo obiettivo personalizzato, e selezioniamo come tipologia: Pagine/Schermate per sessione:

google analytics obiettivi engagement

Infine, clicchiamo su Continua e impostiamo il numero di pagine per sessione che farà scattare l'obiettivo di engagement.

Impostare correttamente l'obiettivo di engagement: una proposta operativa

Già, ma qual è il numero giusto da inserire in quella casellina?
Domanda difficile, da rispondere.
In prima istanza, ci viene spontaneo determinare un valore che risponda ai nostri desiderata o sia coerente con le impostazioni del nostro sito o blog. Ad esempio, se pensiamo di aver fatto le cose per bene, inserendo nel blog articoli correlati, link trasversali, magari un exit pop-up in grado di ridurre la tendenza "mordi e fuggi" dei nostri utenti, allora avrà senso impostare un valore alto, e vedere se riusciamo a raggiungerlo.

Il rischio, naturalmente, è quello di trovare che troppe sessioni rispettano i nostri requisiti - e allora l'obiettivo sarebbe inutile - oppure di non trovarne quasi nessuna - ancora una volta, rendendo l'obiettivo non in grado di darci informazioni utili.

Oppure, proviamo a cambiare approccio.

Come dev'essere un obiettivo valido?

Sicuramente, usando anche qui un acronimo credo ormai molto noto, deve essere un obiettivo SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-based).

Diamo per scontate le altre definizioni, e concentriamoci su due in particolare: Attainable e Relevant.

La prima voce ci dice che l'obiettivo deve essere sostenibile e raggiungibile nel contesto della nostra attività di marketing. La seconda ci dice che l'obiettivo deve essere significativo e pertinente con la nostra attività.

Allora, proviamo a fare un esperimento.

Proviamo a creare un nuovo segmento (che non salveremo) basato sul comportamento degli utenti.

Quel che ci interessa capire, lavorando su un campionamento sufficientemente significativo, è in che modo si muove la percentuale delle sessioni in ragione della profondità raggiunta dagli utenti in ogni sessione.
Impostiamo allora il valore delle visualizzazioni di pagina per sesssione in modo che sia almeno pari a 2 (o >1) e vediamo che succede:

google analytics engament

Bene: il 32% delle sessioni risponde al nostro criterio di selezione.

Andiamo avanti, e proviamo ad aumentare di una unità il numero di visualizzazioni di pagina, in maniera da isolare le sessioni con PPV che sia almeno pari a 3:

sessioni con PPV che sia almeno pari a 3

Molto bene: siamo al 20% delle sessioni (e al 21% degli utenti).

Io a questo punto, mi fermerei qui.

Perché?

Perché una grande legge empirica del marketing ci dice che, su una totalità di effetti, le cause sono distribuite in modo che il 20% delle cause è ragione dell'80% degli effetti (e viceversa).

Come dire, ad esempio, che in un ecommerce, nel lungo periodo, l'80% dei ricavi sarà dato tendenzialmente dal 20% degli utenti.

Impostare dunque il nostro obiettivo in modo da renderlo coincidente con il 20% del totale delle sessioni ci rende dunque possibile rispondere a quel criterio di pertinenza con il nostro business che era uno dei requisiti cui ho accennato a proposito degli obiettivi smart.

Naturalmente, si tratta di un criterio del tutto empirico, lo ripeto: potrebbe dunque essere poco adatto alla tua situazione concreta. A quel punto, non dovrai fare altro che proseguire con il metodo che ti ho indicato, fino a quando non raggiungerai la percentuale desiderata.

E a quel punto?

A quel punto, non dovrai fare altro che impostare l'obiettivo, e monitorarlo nel tempo, per scoprire come si evolve la qualità dei tuoi utenti, e come si distribuisce il tasso di conversione all'obiettivo sulla base, ad esempio, dei canali di accesso al sito o dei segmenti utente da te individuati come caratterizzanti i comportamenti del tuo pubblico.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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4 COMMENTS

  1. Articolo come sempre interessante al quale vorrei dare il mio umile contributo.
    Bounce rate sul blog non è una metrica adatta in quanto, soprattutto nei casi di arrivo diretto su un post, l’utente cerca quello che sta scritto e qundi potrebbe anche trovarlo e di conseguenza lasciare la pagina. Ovviamente in uesto caso il bounce rate c’è, però c’è una bella differenza tra BR in cui la persona legge il mio articolo per 3 minuti oppure BR dopo 10 secondi.

    Idee quindi per analizzare l’engagement possono essere due, tra le tante:

    1- impostare come obiettivo un tempo minimo sulla pagina. A tal proposito se non erro analytics lo valuta in riferimento a due azioni, per cui se uno legge 3 minuti il blog e poi esce, dovrebbe essere valutato a 0 secondi (oltre che BR). Mi confermi? L’ideale sarebbe mettere quindi un evento dopo un dato intervallo di tempo per cui questo farebbe scattare il tempo sul sito e quindi una valutazione piu pertinente. Sai qualche modo semplice per implementarlo nel sito?

    2- mettere un evento in alcune zone della pagina, esempio below the fold oppure/anche in fondo all’articolo cosi vediamo effettivamente se l’utente “scrolla” la pagina e fino a dove.

    Vorrei sapere le tue considerazioni e eventualmente azioni per implementarle.

    Saluti,

    Gabriele

    • Ciao Gabriele, quanto dici è corretto, nel senso che il bounce rate non ci dà indicazioni su quanto l’utente sia rimasto soddisfatto dei nostri contenuti, ma solo della nostra capacità di sollecitarlo ad andare avanti. Per fare quanto dici, comunque, basta impostare un semplice timer (in javascript o mediante Tag Manager) e associarlo a un evento. Meglio ancora, però, sarebbe analizzare lo scroll – in questo caso consiglio di procedere con Tag Manager, o valutare il tutto con strumenti come CrazyEgg o Hotjar.

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