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Ci sono più fonti di traffico in cielo e in terra, Orazio, di quante ne sogni la tua filosofia.
Va bene, oggi mi sento un po' Amleto.
Perché? Perché ho deciso di provare a raccontarti esattamente cosa è una fonte di traffico per Google Analytics, e in particolare come dobbiamo leggere una fonte di traffico estremamente particolare, poiché è l'unica, se vogliamo, che lavora per esclusione rispetto alle altre: la fonte di traffico diretta.
Cosa vuol dire traffico diretto in Google Analytics
So già che molti tra i miei lettori sono tra quelli che utilizzano Google Analytics in modo più consapevole della media: saranno pochi, quindi, quelli che mi diranno che il traffico diretto corrisponde a quello generato dagli utenti che digitano direttamente sul browser la URL del nostro sito web.
Il nome dato dal Google Analytics a questa fonte, in realtà, tenderebbe a trarre in inganno, vero?
E tuttavia, il traffico diretto comprende solo in minima parte quello descrivibile secondo questa caratterizzazione. Il motivo di ciò è da ricercarsi nella modalità in cui Analytics determina le fonti di traffico, che corrisponde in sintesi (quantomeno nella formulazione data dal così detto Default Channel Grouping) allo scarto di un breve algoritmo di inclusione o esclusione del traffico generato dagli utenti nelle diverse categorie.
L'algoritmo è quello descritto nell'immagine qui sopra (fonte: google.com), e immagino abbia bisogno di qualche spiegazione, per cui analizziamolo brevemente.
Fase 1: traffico da campagne di marketing
La prima cosa che Google Analytics fa, quando analizza una sessione di traffico, è verificare se è parte di una campagna di fonte Google (Adwords o DoubleClick).
La cosa è abbastanza immediata: essendo Google stesso a inviare traffico, taggerà in modo estremamente preciso i parametri necessari per poter intercettare ed etichettare questo traffico con assoluta certezza, mediante un parametro alfanumerico denominato gclid. Per le altre campagne (campagne Facebook ad esempio, ma anche DEM), la cosa avverrà in modo simile, mediante la lettura dei parametri utm. Fin qui tutto facile: tutto questo traffico verrà identificato con certezza da Google Analytics ed attribuito ai canali di traffico a pagamento.
Fase 2: il traffico da referral
Quasi tutto il traffico organico, se ci pensiamo, è un traffico da referral, nel senso che è un traffico che viene generato da una fonte che rimanda al nostro sito. Unica eccezione, come detto, il traffico di chi scrive direttamente la URL del tuo sito sulla casella degli indirizzi del browser - una rarità, a meno che tu non sia Mark Zuckerberg o Jeff Bezos.
Qual è il problema?
Il problema è semplice. Analytics non è assolutamente in grado di dire se tu hai digitato alcunché sul tuo browser. L'unica cosa che potrà fare, invece, è determinare il referral responsabile del traffico, nella misura in cui queste informazioni vengono passate come parametro nel corso della navigazione dal browser stesso.
In sostanza, seguendo il percorso dell'algoritmo Google Analytics determinerà dapprima se esiste un referrer indicato esplicitamente. In caso affermativo, verificherà subito se il referrer corrisponde a un motore di ricerca noto, e in quel caso catalogherà il traffico come ricerca organica. Poi, proverà ad attribuire il traffico a un social media noto.
È in questa fase che Google Analytics decide ad esempio se il traffico è da attribuire a Facebook. Capisci bene allora quanto sia importante utilizzare i parametri utm per catalogare le campagne Facebook: in caso contrario, il traffico da campagna filtrerà lungo la Fase 1, e verrà inesorabilmente identificata come traffico da social media organico nella seconda fase.
E poi lamentati che non ti tornano i dati di conversione di Facebook con quelli di Analytics...
Una volta terminati questi controlli, Google Analytics proverà ad attribuire il traffico al canale referral, indicando come referrer il nome host della URL di provenienza del click che ha portato alla nostra landing page.
Se anche questo tentativo fallisce, o se a monte non è indicata come document referrer alcuna URL, Google Analytics si arrenderà, e decreterà che il traffico che sta cercando di catalogare non è arrivata da alcuna fonte specifica. Ergo, non potrà che essere diretto.
Ma lo sarà poi davvero?
Traffico direct: facciamoci qualche domanda
Per capire meglio la natura del traffico direct, diamo un'occhiata a questo report, che rappresenta le pagine di destinazione del traffico direct del mio sito in un determinato periodo di tempo.
Vedi bene che il 20% circa delle sessioni atterrano in home page. È plausibile, quindi, che si tratti di traffico direct in senso stretto? Ovviamente sì, perché un blog con quasi tre anni di vita ha ormai raggiunto quel minimo di lettori fedeli che possono anche "venirmi a trovare" ogni tanto senza passare da altre fonti.
Quando però inizio a vedere path più complicati, allora non posso farmi qualche domanda. Naturalmente, è del tutto implausibile che chiunque abbia digitato per esteso un path così complicato come /2014/09/25/visualizzazioni-google-plus/ (neanche io riuscirei a riscrivere a memoria le URL del mio sito). Certo, è possibile che qualcuno abbia impostato un bookmark sul suo browser per tornarci successivamente. A volte, poi, non servirà nemmeno aver fatto questo, perché il browser tenderà a completare automaticamente il path della pagina già visitata tempo addietro e ancora presente in cronologia.
Il fatto però che il 73% degli utenti siano nuovi visitatori tenderebbe a minare almeno parzialmente questa ipotesi. Cosa può essere successo, allora?
Quando il traffico finisce in Direct
È successo, semplicemente, che Google Analytics non è riuscito ad attribuire ad alcuna campagna, né ad alcun referrer il tuo traffico, per cui è andato per esclusione, continuando lungo l'algoritmo, fino ad arrivare alla voce Direct.
Perché succede? Ecco le cause più probabili.
Passaggio da https a http
Questo è il grande classico.
Ogni volta che si passa da un referrer con protocollo https a un sito di destinazione con prodocollo non sicuro (http), l'informazione del referral viene perduta, a meno che non sia esplicitata mediante una apposita procedura sul sito di origine del link. Ne viene che, ad esempio, se il sito di origine del nostro traffico è Facebook o Twitter, Google Analytics vedrà palesarsi in modo corretto l'informazione relativa al sito di origine.
Questo è ciò che riceve Google Analytics se il sito https imposta esplicitamente il referrer:
Questo, invece, è il messaggio che riceve se il punto di origine del traffico è un sito https che non espone il referrer:
Esatto: come vedi l'informazione manca del tutto.
Per impostare correttamente il referrer in un sito con protocollo https (ed essere sicuri che gli altri ci vedano come referrer nei loro report - cosa che non guasta mai) sarà sufficiente inserire il seguente meta tag in ogni pagina del sito:
<meta name="Referrer" content="origin">
Traffico proveniente da App o da QR-Code
Altra possibile fonte di traffico diretto: le App.
In questo caso, peraltro, il traffico viene correttamente attribuito come Direct, perché una App in fin dei conti può essere considerata come il segnalibro di un browser: passa l'informazione direttamente, non all'interno di una navigazione web. Se però volessimo far tracciare il traffico dalla App verso il sito, non dovremmo fare altro che ricorrere ai parametri utm, e Google Analytics vedrà il traffico palesarsi. Una soluzione del genere è ovviamente interessante qualora noi si utilizzi, ad esempio, link su materiali cartacei associati a dei QR-Code: se non tracciamo esplicitamente il link mediante l'utilizzo di parametri utm nel QR-Code, vedremo tutto questo traffico come Direct.
Altro scenario tipico: link di provenienza diversa da un browser. Stai pensando a quali possano essere? Te ne do subito uno: il link al tuo sito sul pdf della tua brochure digitale.
Un altro? I link presenti in un elenco su Microsoft Word o Microsoft Excel. Tutte queste fonti sono invisibili per Google Analytics, a meno che non siano esplicitate mediante i soliti parametri utm (e pensare che c'è chi non li usa ancora...).
Traffico con parametri sbagliati
Prudenza, però, quando si utilizzano i parametri utm!
Un caso abbastanza da manuale è questo:
http://www.fabiopiccigallo.com/?utm_surce=onlineBTest&utm_medium=onlineBTest&utm_campaign=onlineBTest
Qual è il problema?
Semplice: è nel refuso che interessa il parametro utm_source: un parametro obbligatorio, senza il quale Analytics non è in grado di analizzare e attribuire correttamente il referrer della campagna. Ecco allora che ancora una volta il traffico proveniente da questo link finirà inesorabilmente in Direct.
Traffico Direct: come leggerlo
Insomma, come vedi il traffico Direct nasconde mille insidie e mille fonti nascoste.
Cosa fare, adesso? Semplicemente, imparare a farsi delle domande, e cercare di comprendere, quando abbiamo una grande quantità di traffico direct, quale potrebbe essere la sua vera origine, e in che modo leggerlo correttamente.
PS: Naturalmente, avrai riconosciuto Laurence Olivier e Jean Simmons in Amleto (1948). A questi due giganti ho affidato l'illustrazione principale di questo articolo.
Scusa Fabio,
ma le persone che cliccano sui link presenti nelle mail vengono considerate traffico diretto?
Grazie
Il più delle volte sì, a meno che non sia esplicitata la fonte “email”.
Ciao Fabio,
parlando di UTM: quando postiamo sui social non necessitiamo di inserirli poiché Analytics riesce a distinguere da quale social proviene il traffico per l’url in questione.
A livello Paid, campagna Facebook, nell’utilizzare Google URL Builder per inserirli, conviene classificare mediante gli UTM anche il tipo di annuncio (ad es. “post2_immaginebianca) per distinguerli dagli altri? Avendo molti annunci, nei diversi gruppi all’interno della stessa campagna, risulta complicato anche perché i dati statistici per ottimizzarli me li offrono gli Insights.
Tu che mi consigli? Potrebbero essermi utili per altre analisi?
Grazie
Ciao Maurizio, riesce a vederli, e a confonderli. Come distingui il traffico organico da quello a pagamento?
Io per gli utm di campagne complesse utilizzo excel. Ma non arrivo all’annuncio in genere: parto dal presupposto che la mia capacità di convincere alla conversione l’utente è più frutto della landing page che della pubblicità.