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email deliverability

Quello della deliverability delle nostre DEM e newsletter è sempre più un nodo da affrontare per chiunque voglia utilizzare l'email marketing come fonte di brand awareness e di acquisizione di nuovi clienti.

Tra i mille problemi, quello dei filtri antispam, sia a livello server che a livello client, è uno dei nodi che tutti, prima o poi, ci troviamo a dover sciogliere. Per questo ho chiesto a un esperto di scrivere per il mio blog un articolo che si occupi proprio di questo tema. Non mi resta, quindi, di augurarti buona lettura.

Fabio 

Dopo tanto lavoro nella costruzione del database, la progettazione di una bella campagna e l’identificazione di un oggetto forte per i vostri utenti, un’alta percentuale dei vostri iscritti riceve la vostra email nella posta indesiderata.

In questo articolo non intendo parlare di come impostare una strategia di email marketing, cosa molto semplice da trovare nel World Wide Web, ma cercherò di consigliarvi alcune importanti accortezze da avere durante l’invio di email promozionali o newsletter.

La prima cosa che vi consiglio di tener sempre presente è il tasso di recapito delle email, meglio conosciuto come deliverability. Questo è uno dei fattori più importanti per una campagna di email marketing in quanto identifica la capacità, da parte del mittente, di recapitare in modo corretto le email inviate senza inciampare nei filtri anti spam dei vari client di posta elettronica.

Ad affiancare la deliverability troviamo la reputazione. Questa può essere calcolata tramite il tool Sender score che attribuisce al mittente un vero e proprio punteggio riguardo alla sua reputazione. Inoltre, Sender score pubblica quotidianamente la “map of spam” ovvero una mappatura completa e aggiornata in tempo reale, che permette di individuare lo spam in base a ricerche per sito, IPs, domini e volumi.

Ecco per esempio quello legato agli invii fatti in Italia (fonte: senderbase.org)

email spam report

 

Adesso vi starete sicuramente chiedendo: “ok so cos’è la deliverability, ho capito che è molto importante, ma come faccio a migliorarla?”. Ve lo spiego subito.

I fattori che influenzano il tasso di recapito

Il tasso di recapito delle email è influenzato principalmente da 3 fattori:

  • Oggetto, contenuto e codice html della mail inviata
  • Tipo di piattaforma utilizzata per l’invio
  • Segnalazioni spam e Spam traps

 

Oggetto, contenuto e codice html della mail inviata

Oggetto, contenuto e codice html della mail influenzano in modo determinante il tasso di deliverability di ogni invio.

Questi elementi, direttamente controllabili dall’azienda mittente, vengono continuamente analizzati da filtri anti spam che attraverso un algoritmo avanzato, assegnano immediatamente un punteggio a ciascun invio.

La somma dei punti assegnati ad ogni elemento identifica il punteggio finale dell’email inviata che, nel caso in cui fosse maggiore di 5, darà la certezza di un invio recapitato nella posta indesiderata.

Per questo motivo vi consiglio di effettuare uno Spam Check degli elementi con alcuni tool prima di ogni invio (es SpamAssassin), in modo da verificarne subito il punteggio.

Oggetto

L’oggetto è uno degli elementi più analizzati dai filtri antispam.  Ecco alcuni consigli su come creare un oggetto a prova di filtro antispam:

  • Utilizzare massimo quattro parole, evitare la punteggiatura, cercare di non superare i 35 caratteri (spazi inclusi).
    • Oggetto semplice e diretto: 30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo
    • Grandi vantaggi: Solo da noi non paghi la spedizione
    • Oggetto che inizia con “come”: Come aumentare del 50% le tue aperture
    • Oggetto imperativo: Evita code all'ingresso, pre-registrati online
  • Non utilizzare caratteri accentati, prova a sostituirli con degli apostrofi (non“ à ” ma “ a’ ”);
  • Evitare caratteri tutti in maiuscolo o punti esclamativi ripetuti;
  • Non utilizzare la parola GRATUITO e GARANTITO in lettere maiuscole;
  • Non incominciare indicando una quantità di dollari, con “Free” o con “Hello”;
  • Non iniziare con l’username del destinatario (es: [email protected]);
  • Non utilizzare eccessivi spazi bianchi.

Infine, è fondamentale che vengano soddisfatte le aspettative generate dal contenuto dell’email. Se il titolo è attraente, ma il messaggio non ha nulla a che fare con il contenuto, state sprecando una grande occasione con un utente che probabilmente non aprirà più i vostri messaggi.

 

Contenuto e codice html

Un messaggio creato senza i giusti strumenti, può essere a rischio spam. Gli elementi del contenuto su cui lavorare attentamente sono: il codice html e di conseguenza l’impaginazione, lo sfondo, il testo e le immagini.

Questi sono gli accorgimenti principali:

  • Evitare link numerici, in quanto sono altamente penalizzanti
  • Preferire uno sfondo bianco
  • Cercare di creare contenuti con un giusto bilanciamento tra immagini e testo: una mail di sole immagini potrebbe essere a rischio spam
  • Controllare attentamente i link inseriti, devono essere tutti funzionanti e usare sempre un testo linkato
  • Non usare Word per scrivere il messaggio. Se inevitabile, incollare il codice con l’apposita funzione. Sarebbe consigliato utilizzare editor Html esterni ed importare il file html.zip oppure un editor professionale, scrivendo manualmente il testo
  • Le immagini solitamente sono scaricate automaticamente dai vari client di posta. Per una migliore compatibilità consigliamo l’utilizzo di immagini gif (per i loghi) e jpg (per paesaggi, persone o prodotti)
  • Evitare l’utilizzo di immagini troppo grandi e non inserire un’immagine come sfondo
  • Ricordarsi che l’attenzione viene concentrata maggiormente nelle aree in alto a sinistra
  • Effettuare un test avanzato, per la visualizzazione su diversi client di posta e su differenti dispositivi.

 

Piattaforma d’invio utilizzata

Le configurazioni tecniche dell’infrastruttura d’invio sono un elemento decisivo nella deliverability. Si possono scegliere due strade diverse: utilizzare un ESP (Email Service Provider) quindi una piattaforma, oppure utilizzare un software di email marketing.

Ad un buon sistema d’invio di campagne DEM e newsletter non dovrebbe mancare un sistema per gestire le anagrafiche, sia per gli iscritti che per i disiscritti.

La composizione del messaggio e l’invio devono essere facili e lo strumento deve raccogliere tutti i dati statistici, inclusa la gestione dei bounce, cioè delle email errate.

Inoltre, un buon ESP dovrebbe:

  • Avere la Certificazione Return Path, la più prestigiosa whitelist internazionale che garantisce il non blocco da parte dei principali sistemi antispam utilizzati da aziende e provider
  • Gestire automaticamente i Feedback loops – ricevere le segnalazioni spam e eliminare automaticamente l’indirizzo email dell’utente che ha fatto la segnalazione
  • Avere una politica antispam severa, per consentire sempre, a tutti i clienti, un invio ottimale
  • Essere affidabile – un fornitore deve garantire invii senza errori
  • Proteggere i dati, con procedure avanzate di backup e dare la possibilità di esportare le proprie liste di contatto in ogni momento
  • Essere in grado di reggere, con continuità, alti volumi d’invio
  • Essere funzionale e flessibile
  • Mettere a disposizione diversi canali d’invio, dando la possibilità di gestire con un solo strumento invii email, sms, creazione di pagine di atterraggio e campagne retargeting
  • Fornire assistenza – supporto tecnico, sia via email che telefonico e consulenza delivery.

Spam Traps

Le spam trap sono indirizzi di posta fittizi, utilizzati dai provider di posta elettronica per identificare gli spammer che utilizzano liste “sporche” ottenute molto probabilmente in modo illegittimo. Se inviate una campagna ad una lista che contiene delle spam traps la vostra reputazione peggiora con la probabilità di finire in blacklist.

Esistono principalmente due tipi di spam trap:

  • Trappole riciclate: indirizzi email abbandonati che vengono usati dai provider come spam traps
  • Trappole nuove: indirizzi email creati appositamente dai provider per catturare coloro che ottengono liste estraendole massivamente da internet. Questi indirizzi non sono mai stati usati per inviare o ricevere email.

Le spam traps sono difficili da individuare nella vostra mailing list. Tuttavia tramite SNDS (Microsoft’s Smart Data Network Service) è possibile valutare la vostra reputazione degli invii e capire se la vostra lista di invio ha bisogno di essere ripulita da eventuali o nuove spam traps.

Potete evitare le spam traps inviando email solo a utenti che avete raccolto tramite consenso esplicito. Inoltre vi consiglio di pulire e aggiornare frequentemente le vostre liste di utenti e utilizzare, quando possibile, una piattaforma professionale per i vostri invii.

Le possibilità di dilungarsi su questo argomento sono veramente infinite, per questo motivo ho voluto descrivervi solo le fasi principali su cui porre particolare attenzione.

Con il passare del tempo, pratica e i giusti A/B test, vedrete che le vostre email non avranno più problemi ad essere consegnate nella giusta casella di posta elettronica.

L'autore: Graziano Orlando, classe 1992, è studente universitario in Digital Marketing Management presso la IULM. Svolge il ruolo di Marketing Support presso MDirector (piattaforma cross-channel marketing del gruppo Antevenio Italia). Amante della musica e della comunicazione digitale, si occupa principalmente di comunicazione web per aziende e associazioni. Nel tempo libero invece si dedica alla stesura di articoli su interessanti temi per il popolo digitale.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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