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Il diavolo si nasconde nei dettagli, è risaputo, così come è risaputo che il nostro sedicente amico dalle zampe caprine alligna spesso tra le pieghe dei siti web, e in particolare dei più complessi e difficili da ottimizzare: i siti votati alla vendita online - altrimenti definiti come siti e-commerce.
Il caos nei siti e-commerce e i cataloghi prodotto
È curioso notare quanto spesso i siti e-commerce, in particolare quelli sviluppati controvoglia e senza una reale competenza di web marketing, portino con sé il seme del caos, nelle grandi cose come nelle piccole.
Garanzie poco esplicitate, motori di ricerca interna che funzionano male (o non funzionano affatto), categorizzazioni di prodotto quanto mai fantasiose animano i nostri siti e-commerce più "casalinghi" e meno votati al marketing.
Ma non solo.
Non solo, perché il diavolo si nasconde nei dettagli, come dicevo. Per cui capita anche ai siti e-commerce meglio curati (almeno apparentemente) di cascare su delle bucce di banana la cui portata è evidente solamente a un web marketer esperto o a un web analyst con l'occhio lungo.
Un esempio per tutti? Il modo in cui il sito presenta le liste dei prodotti nel catalogo, o magari nei prodotti correlati.
Qui la fantasia galoppa libera verso il potere.
Abbiamo infatti, in ordine sparso:
- i siti che presentano i propri prodotti in ordine rigorosamente cronologico, privilegiando i prodotti aggiunti più di recente e lasciando in coda quelli di più vecchia immissione
- i siti che mostrano la propria lista di prodotti ordinata per SKU, dal più grande al più piccolo o viceversa.
- infine, non possono mancare i siti che ordinano salomonicamente i propri prodotti in ordine alfabetico, dalla A alla Z.
Poi certo: soprattutto nelle ricerche, viene data massima libertà all'utente, che in molti casi potrà ordinare la sua lista nel modo che meglio crede, in ordine di prezzo o di marca.
L'ottimizzazione dei cataloghi prodotti e-commerce
Ma il problema non è questo. Il problema è: quando presento il mio catalogo prodotti all'interno, ad esempio, di una pagina categoria, in che modo devo ordinare i miei items, in modo che questa lista sia utile al mio business?
Non certo in ordine di SKU, o in ordine alfabetico, questo è certo.
Sarebbe quantomeno ingenuo pensare che l'ordine di visualizzazione non influenzi in nessun modo l'acquisto, non è vero? Oppure dobbiamo credere che le persone si comportano tutte quante in modo impulsivo quando cliccano solo sui primi tre risultati della SERP di Google, ma quando entrano nel nostro sito cambiano immediatamente pelle, diventando motivate e brillanti?
Non è così, ovviamente, e in molti siti e-commerce la seconda pagina dei prodotti di un catalogo è tanto buona per nascondere un cadavere quanto la seconda pagina dei risultati di Google.
Google Analytics Enhanced E-Commerce ci dà una mano
Se vuoi verificare che sia così anche nel tuo caso, prova ad entrare in Google Analytics, e ad analizzare il rapporto tra posizione in cui viene visualizzato un prodotto, il numero di visualizzazioni complessive e il CTR della scheda prodotto, ossia il rapporto tra visualizzazioni dei prodotti in una data posizione e il numero di click relativi.
Il report qui sopra è facilmente reperibile nel percorso Conversioni > Ecommerce > Rendimento Scheda di prodotti, e ti mostra immediatamente quanto per il tuo sito web la posizione in cui mostri i tuoi prodotti conta o non conta.
Nota che qui i prodotti non entrano direttamente in gioco: stiamo semplicemente osservando in che modo la posizione influenza i dati di visualizzazione - un po' allo stesso modo in cui le prime posizioni della SERP di Google sono mediamente le più cliccate, indipendentemente da quali siano le chiavi di ricerca utilizzate.
Nel sito in esame, come vedi, un prodotto in quarta posizione in una lista non solo comparirà in molti meno elenchi rispetto alle prime posizioni, ma soprattutto ha la metà delle probabilità di essere cliccato da un utente che voglia visualizzare la relativa scheda prodotto.
Insomma, l'ordine in cui mettiamo i nostri prodotti nel catalogo è importante, e deve riflettere evidentemente i nostri obiettivi di business e la nostra capacità di soddisfare i bisogni degli utenti.
Non è un caso, del resto, che un colosso come Amazon non lasci all'ordine alfabetico o all'ordine di recenza la visualizzazione dei propri prodotti in vendita, ma li disponga - all'interno di una categoria - secondo il saggio criterio della "popolarità", ossia di un algoritmo realizzato appositamente per mettere subito al primo posto nel catalogo prodotti il prodotto più venduto e meglio recensito.
E se non si dispone di algoritmi automatici come quello di Amazon?
Beh, in questo caso, non ti rimane che rimboccarti le maniche, aprire Google Analytics, e provare ad analizzare il rapporto tra visualizzazioni di ogni prodotto e click, e quello tra click e prodotti venduti, per capire quali prodotti meritano - almeno provvisoriamente - il podio.
Ma questa, ovviamente, è un'altra storia.
