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Mi sono reso conto recentemente che non ho mai scritto nulla su questo blog riguardo ai parametri UTM.

Intendiamoci: i parametri UTM (dal vecchio nome di Google Analytics, prima che diventasse Google: Urchin Tracking Model) ricorrono ovviamente spesso in questo blog, perché chiunque sia sano di mente e voglia analizzare correttamente le proprie fonti di traffico non può fare a meno di utilizzarli.

Ciò che non ho mai fatto, però, è dedicare un articolo a questo utilissimo modello di gestione delle campagne, anche allo scopo di spiegare quale sia, a mio parere, il modo più corretto di utilizzare i parametri UTM per una lettura efficace dei propri dati di marketing.

Colmo questa lacuna oggi, quindi, cercando di spiegare - come al solito provandoci in termini semplici e comprensibili - cosa sono i parametri UTM e come utilizzarli correttamente.

Cosa sono i parametri UTM

Iniziamo dalla domanda più semplice: cosa sono i parametri UTM (e perché si parla tanto di loro)?

Tecnicamente, con il termine "parametro" si intende una serie di dati che viene aggiunta ad una URL per consentire il passaggio di una informazione - in genere una stringa di ricerca. Il blocco dei parametri di una URL viene fatto precedere da un segno "?", ed ogni parametro, composto da due stringhe (un campo e un valore) viene separato dal successivo mediante il segno "&".

Avremo, pertanto, una URL composta ad esempio nel seguente modo:

www.qualcosa.it/qualchepagina.php?campo1=valore1&campo2=valore2

Quando in Urchin - il progenitore su cui si basò il primo motore di data analytics di Google Analytics - ebbero bisogno di tracciare dei flussi di traffico particolari (ad esempio quelli provenienti da una campagna specifica), pensarono che il modo migliore per trasmettere l'informazione al loro strumento di analytics fosse proprio la generazione di un set di parametri da associare ad altrettanti campi del loro database di analytics.

Nacque così il protocollo UTM, che ancor oggi Google Analytics utilizza come strumento per passare le informazioni di tracciamento per le campagne di marketing di ognuno di noi.

Come sono fatti i parametri UTM

Come detto, i parametri UTM, come tutti i parametri, sono composti da una successione di campi e valori (questi ultimi impostati da noi) che fanno seguito all'indirizzo che intendiamo tracciare.

Alcuni di questi valori sono necessari ai fini di un corretto tracciamento della nostra attività in rete; altri, al contrario, possono costituire un utile complemento di informazione da reperire successivamente in Google Analytics.

Ti faccio notare, peraltro, che con i parametri UTM vale a maggior ragione quella regola generale che metto spesso in evidenza in questo blog, per cui la strategia di misurazione dei dati delle nostre campagne di marketing deve essere necessariamente stabilita a priori ai fini di ottenere risultati utili per la nostra attività: è ovvio infatti che solo una attenta scelta e parametrizzazione delle variabili che intendiamo utilizzare ci consentirà - a cose fatte - di valutare correttamente i risultati delle nostre attività, visualizzandoli in modo utile nel report Acquisizione > Campagne di Google Analytics:

Google analytics visualizzazione campagne

Detto questo, vediamo qui sotto i cinque parametri a nostra disposizione per analizzare i risultati dei nostri tracciamenti online.

Sorgente (utm_source)

Si tratta di un parametro obbligatorio. In genere viene utilizzato per identificare la fonte (o il referral) del nostro traffico di campagna. Ad esempio, indicheremo "facebook" come valore per una campagna su Facebook, "newsletter" se intendiamo tracciare una email informativa con pubblicazioni periodiche, o magari inseriremo il nome dell'influencer se abbiamo iniziato una campagna di influencer marketing.

Mezzo (utm_medium)

Ancora un parametro necessario - che identifica stavolta il mezzo della nostra campagna.
Avrai notato che la distinzione tra sorgente e mezzo segue per le campagne UTM la stessa logica che troviamo in Analytics nella analisi di canalizzazione del traffico. Con mezzo, infatti, Google Analytics intende identificare la modalità con cui il traffico arriva al nostro sito (diretto, organico, cpc ecc.). Il problema in questo caso è che il così detto Default Channel Grouping è strutturato in modo che alcune indicazioni di mezzo siano ambigue. Con cpc, ad esempio, Analytics identifica la ricerca a pagamento - per cui troveremmo la nostra campagna cpc su Facebook sul canale sbagliato! Per ovviare a questo problema, potrà allora convenire utilizzare per questo parametro dei valori specifici, che risolvano le ambiguità e consentano un isolamento dei dati di campagna dal resto dei dati di canale.

Termine (utm_term)

Parametro opzionale, utile se si fa SEM su canali diversi da Adwords. Insomma, praticamente inutile. In ogni caso, identifica le keyword relative alla campagna che intendiamo monitorare.

Contenuto (utm_content)

Altro parametro opzionale, stavolta più utile. Serve, infatti, a identificare i contenuti dell'annuncio, nel caso si abbiano più creatività correlate con gli stessi parametri obbligatori. Se fai A/B testing, questo è il parametro giusto per te.

Nome (utm_campaign)

Parametro obbligatorio, e forse il più importante. Il nome della campagna è il livello più alto di identificazione della campagna, e quello più libero - serve infatti a identificare e distinguere i nostri effort promozionali, ma anche ad aggregarli. Ad esempio, se abbiamo una campagna legata ad un unico obiettivo (ad esempio un saldo primaverile) con diversi mezzi, utilizzeremo un unico nome a livello di campagna, e andremo a distinguere i diversi elementi della campagna a livello di Sorgente e di Mezzo, nonché di Contenuto (se abbiamo più annunci diversi sullo stesso mezzo).

Mettere i tasselli al posto giusto

Se ti sei fatto spaventare da questo discorso, sappi che Google ci mette a disposizione qui un semplicissimo strumento di tracciamento delle nostre campagne.
Basterà inserire i dati nelle apposite caselle per ottenere le URL pronte per essere utilizzate nelle nostre campagne di digital advertising.

 

Google Analytics parametri UTM

In questo modo, utilizzando i parametri UTM, avremo uno strumento formidabile per visualizzare in Google Analytics i dati specifici di ogni nostra attività, e poterne valutare i percorsi di conversione interna al sito senza ambiguità.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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5 COMMENTS

  1. Parametri assolutamente fondamentali, soprattutto nell’email marketing, ma che non sembrano essere utilizzati da tutti, perdendo preziosi dati per analisi e valutazioni piu precise.
    PS- nell’articolo dovresti cambiare Nome (utm_name) in Nome (utm_campagn) per non creare confusione. Immagino ti sia scappato. In ogni caso ottimi articoli, sempre interessanti e motivo di riflessione. Saluti

    Gabriele
    @gabryts

  2. Ciao Fabio e grazie come sempre per gli ottimi spunti.
    Due domande:
    1- se si utilizzasse uno strumento nato per le newsletter (activecampaign, mailchimp, ..) riusciresti a vedere tutti i dettagli della newsletter nei report messi a disposizione da tali strumenti. Allo stesso modo campagne FB Ads sono totalmente tracciabili dai report messi a disposizione di Facebook.
    Per quale motivo utilizzeresti, quindi, gli utm? Non sarebbero più completi i report messi a disposizione dagli strumenti?

    2- se in un’email ho 3 bottoni da tracciare… in quale parametri UTM inseriresti l’etichetta del bottone per identificare effettivamente dove l’utente ha cliccato? Utm_content?

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