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Mi capita spesso, ultimamente, di confrontarmi con colleghi di chiara e spesso ultradecennale esperienza sui temi del marketing digitale e del conclamato disorientamento delle imprese di fronte all'evoluzione della nostra beneamata disciplina.
Sono confronti spesso stimolanti, a volte anche utili, sempre - devo dire - piacevoli.
Un tema emerge di solito con forza in questi confronti: quello dell'assottigliarsi progressivo e inesorabile delle competenze legate al marketing all'interno delle (non solo piccole e medie) imprese, cui fin troppo spesso fa da cassa di risonanza un altrettanto flebile competenza di gran parte delle (piccole e medie) agenzie di marketing.
Non lapidatemi adesso.
Se sto dicendo queste cose, è perché mi pare che fin troppo spesso non ci sia da parte di entrambe le componenti la benché minima idea di come si strutturi una strategia di digital marketing legata al conseguimento di un obiettivo - per non parlare dell'aspetto strettamente interconnesso con questo: quello della strategia di misurazione che occorre mettere in atto affinché il conseguimento dell'obiettivo sia non solo effettivo, ma anche efficace dal punto di vista economico e realmente vantaggioso per l'impresa che vuole investire nella promozione dei propri prodotto o nella diffusione del proprio brand.
Eppure, troppo spesso le campagne di marketing sul web assumono i connotati di operazioni mordi-e-fuggi, e ancora più spesso accade che all'interno del piano di marketing che presiede e organizza la promozione non sia integrata una strategia di misurazione dei dati - il che, se ci pensi bene, vuol dire che non è stata effettuata alcuna analisi di budget e alcun conto economico previsionale per determinare a quali condizioni un'attività si possa definire un successo.
Una cosa del genere sarebbe stata del tutto inconcepibile in qualsiasi impresa di un certo cabotaggio dieci anni fa, quando le attività di marketing si svolgevano nel mondo reale, fatto di costi contatto ben oltre i pochi spiccioli cui in molti casi siamo abituati adesso.
Oggi, invece, man mano che cresce e si diffonde l'uso dei media digitali per la promozione aziendale a basso costo (leggi: il sito realizzato dal "cugggino", la campagna Facebook dal nipotino che ci capisce), si diffonde sempre più la tendenza a improvvisare, a non misurare, a non mettere in atto strategie di analisi che sole, tuttavia, sarebbero in grado di fornirci soluzioni realmente efficace.
Come si realizza una strategia di misurazione efficace?
Si realizza, evidentemente, mediante un percorso ciclico che vede nel piccolo miglioramento costante la sua ragion d'essere, e nei dati non il fine, ma il mezzo per prendere decisioni destinate augurabilmente ad avere un impatto positivo sulle prestazioni.
Determinare gli obiettivi
Dato però che la locuzione "impatto positivo" non vuol dire, di per sé, un bel nulla, è chiaro che il punto di partenza di qualsiasi strategia di misurazione deve essere la definizione e la formalizzazione degli obiettivi di business - e la loro traduzione (non scontata) in obiettivi di marketing.
Chiediamoci, allora: perché esiste il mio sito web? Cosa voglio ottenere dalla mia campagna di Facebook Advertising? In generale, su quale bisogno mi sto concentrando?
Ecco: "bisogno". La parola chiave, se vogliamo. Alla base della nostra strategia di web analytics non può non esserci un bisogno, una necessità che la nostra impresa ha urgenza di realizzare.
Quale può essere questo bisogno?
Per un e-store che fa vendita diretta online, aumentare il fatturato, ad esempio. O aumentare lo scontrino medio. Oppure, ancora, aumentare la fedeltà di acquisto dei clienti. O migliorare i margini di profitto sulla singola vendita.
Questi bisogni sono tutti diversi tra loro, e si traducono in obiettivi di marketing molto diversi, e in strategie di marketing decisamente dissimili tra loro.
Per non parlare di quanto possono essere diversi gli obiettivi per un sito di promozione dei servizi aziendali o per un sito di catalogo.
In questi casi, gli obiettivi da conseguire mediante le azioni di marketing online possono essere svolte anche off-line. Ad esempio, un ottimo obiettivo di marketing può essere quello di aumentare il numero di telefonate al servizio commerciale dell'impresa provenienti dal sito web.
Tutto questo per dire, che la formalizzazione degli obiettivi è la chiave primaria per poter strutturare una strategia di misurazione di successo. Necessaria, quindi, ma non sufficiente.
Dagli obiettivi alle conversioni
Come, non sono la stessa cosa?
Sì, su Google Analytics sì. Nel mondo reale, invece, agli obiettivi viene genericamente dato il nomre di OKR, Objectives and Key Results.
Le conversioni, invece, sono i punti di arrivo del tuo percorso per realizzare gli obiettivi che hai formalizzato al primo punto. In pratica, i punti in cui puoi registrare la tua attività come "successo".
Focalizzarsi sulle conversioni (sulle macro-conversioni) è la chiave del successo della tua attività di analytics. Solo determinando i punti di arrivo della tua attività, e registrandoli come tali all'interno dei tuoi strumenti di analisi potrà infatti consentirti di determinare quali sono le misure necessarie per migliorare le tue performance.
Tutto il resto, tutte le misure che non sono in relazione diretta con gli obiettivi di conversione, sono meno importanti. Non vanno trascurate, si intende. Vanno però viste in funzione degli obiettivi finali.
Ad esempio, prendi il numero di sessioni generate quotidianamente dal tuo sito. È importante, ovviamente. Ma che diresti di un sito e-commerce che aumenta del 30% il proprio traffico, a fronte di una diminuzione del fatturato complessivo del 10%? Chiameresti questi risultati, presi complessivamente, un successo o un fallimento?
Attenzione, però, a non fare dell'attenzione sulle macro conversioni un focus esclusivo. Al contrario, non trascurare le micro conversioni rende possibile una migliore comprensione degli utenti e consente di migliorare, alla lunga, tutta l'attività del nostro sito web.
Scegliere con cura i KPI
Cosa sono i KPI? Sono tutte quelle metriche e dimensioni che ci consentono di leggere i dati lungo tutto il percorso di conversione, e di prendere le decisioni giuste su come miglorare questo percorso, a partire dal punto finale.
I KPI ci danno la misura di come funziona il nostro funnel di conversione mediante dati - percentuali, medie, rapporti - che ci consentono di verificare i dati nel tempo e di tradurre queste verifiche in miglioramenti.
È chiaro, peraltro, che ogni KPI va calato nel contesto. Un aumento del 25% delle pagine viste può essere una formidabile notizia per un blog o un sito di informazione, ma non lo è necessariamente per un e-commerce - dove, al contrario, potrebbe essere la spia di una difficoltà degli utenti nel navigare le pagine del sito.
Analizza, testa, analizza, testa, analizza...
Hai determinato i tuoi bisogni di business, li hai tradotti in obiettivi e hai individuato le metriche in grado di dirti se ti stai avvicinando o allontanando dal conseguimento dei tuoi risultati chiave.
E adesso?
E adesso, puoi iniziare a lavorare. Sì, perché il cuore della tua strategia di misurazione non è nelle premesse metodologiche, ma nell'ottimizzazione continua e costante mediante il continuo ricorso ai test.
Quello dell'ottimizzazione, del resto, è un percorso senza fine, che non conosce pause, fatto di decine di test univariati, di conoscenza del customer journey all'interno delle pagine del tuo sito, di comprensione della marketing persona, di affinamento del percorso di conversione.
Tutte operazioni, evidentemente, che costituiscono il lavoro fondamentale e irrinunciabile della web analytcs: una disciplina che non è fatta per conoscere i dati di traffico di un sito web, ma per trovare soluzioni in grado di migliorare continuamente le sue performance. In modo scientifico e fondato unicamente sui dati.
