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E così alla fine sono arrivate. Parliamo delle Reazioni di Facebook, italiano per Facebook Reactions, il nuovo strumento di engagement messoci a disposizione dal social media più diffuso al mondo per consentirci di esprimere un parere più articolato di un semplice "Like".
Facebook Reactions: finalmente sono arrivate
Di Facebook Reactions, a dire il vero, avevo già parlato qualche tempo fa, in occasione del lancio di una prima sperimentazione (americana) delle reazioni su un pubblico ristretto.
Rispetto ad allora, qualcosa è cambiato, in effetti. A cominciare dalla eliminazione, rispetto al progetto originario, di una faccina e di una reazione, "Yay", probabilmente poco utilizzata dal pubblico americano in favore del più eminente "Haha".
In italiano, poi, abbiamo un curioso spostamento semantico, da "Sad" a "Sigh", tradotto evidentemente da chi in passato ha letto troppi fumetti di Paperino (e non dico che sia necessariamente un male).
A parte questi dettagli, il catalogo emozionale di Facebook rispetta le indicazioni già viste nella sperimentazione dello scorso autunno, e rispetta soprattutto la viva esigenza dell'utenza - nostra, insomma - di esprimere la propria sfera emozionale in modo non binario (mi piace attivamente, non mi piace attivamente) e un po' più rispondente alla realtà.
Che poi le emozioni umane non si possano ridurre a sei faccine (o meglio a una sola delle sei, giacché nella logica di Facebook si può esprimere una sola emoziona alla volta), e che il mondo emozionale dell'uomo non possa ridursi ai personaggi di Inside Out, lo sappiamo tutti, e questo è quanto.
Le Facebook Reactions e il marketing
Guardando le cose dal punto di vista del marketing, tuttavia, le Reazioni di Facebook mi sembrano ben più interessanti.
Facebook ha infatti da subito consentito alle pagine di accedere nei propri Insights a tutte le reazioni degli utenti di fronte ai post pubblicati.
In questo modo, Facebook sta in sostanza dando agli analisti di marketing e agli amministratori di pagina la possibilità di comprendere immediatamente e a colpo sicuro se le reazioni degli utenti ai propri post siano effettivamente quelle sperate.
Nel blog ufficiale, del resto, Sammi Krug, Product Manager in Facebook, spiega bene questo punto di vista:
Noi vediamo questa come un'opportunità per imprese e editori per comprendere meglio come le persone stiano rispondendo ai loro contenuti su Facebook. I gestori delle pagine avranno la possibilità di vedere le Reactions a tutti i loro post sugli Insight delle pagine.
La visualizzazione è in effetti molto accurata, come sicuramente molti avranno già visto:
Il quadro delle Reactions presentate negli Insight in relazione ad ogni post è, come si vede, estremamente dettagliato, e tale da consentire analisi e riflessioni su ogni post, su ogni condivisione, su ogni immagine pubblicata.
Tuttavia, la complessità dell'analisi cresce di conseguenza, e cresce allo stesso modo la complessità strategica nella definizione dei nostri obiettivi.
Reactions e Social Media Analytics
Sia chiaro, infatti: l'analisi delle Reactions non ha, almeno secondo me, nessuna relazione con la così detta Sentiment Analysis, l'analisi delle reazioni del pubblico a ciò che pubblica un determinato brand.
Qui si tratta di altro: si tratta dell'analisi della rispondenza delle reazioni del pubblico agli obiettivi strategici che un brand si dà, nel momento in cui pubblica un determinato contenuto, soprattutto se è un contenuto creato apposta per suscitare reazioni.
Un esempio pratico?
Prendiamo quello ormai storico di Melegatti, che non ho certo bisogno di ricordare nel dettaglio.
Mi pare evidente che, con la sua sfortunata uscita, l'Image Post pubblicato dal noto brand alimentare abbia voluto suscitare soprattutto ilarità. In sostanza, la previsione (facilmente errata) del social media manager sarebbe stata, oggi, quella di avere una grande quantità di "Ahah". Inutile dire invece cosa avrebbero letto i manager di Melegatti, se all'epoca ci fosse stata già la possibilità di utilizzare le Reactions.
Insomma, l'analisi di marketing su Facebook si fa, anche per la distribuzione organica dei contenuti, ulteriormente complessa e sfaccettata, e pronta a dare a noi appassionati di Web Analytics più di qualche soddisfazione.
Io non vedo l'ora di iniziare a fare questo tipo di analisi, e tu?
Ciao Fabio, stiamo a vedere che succede… sicuramente uno strumento più utile… però se lo strumento è utile la domanda che mi pongo è il pubblico sarà altrettanto onesto nel rispondere? … stiamo a vedere…
Perché no?