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Dice Avinash Kaushik Web Analytics 2.0. Misurare il successo online nell'era del web 2.0 che la misurazione dei micro obiettivi di marketing, e la conseguente implementazione di una serie di micro conversioni da valutare all'interno del proprio piano di marketing non è solo utile, ma anche - per così dire - divertente, nel senso che serve quantomeno a tirare su il morale del marketer e dell'analista intenti a valutare le performance di una campagna di marketing o di un sito web.
Micro conversioni: di cosa si tratta
A pensarci bene, in effetti, le micro conversioni rappresentano uno strumento fondamentale per giungere a una comprensione approfondita dei flussi di traffico che passano lungo le pagine del nostro sito.
Riuscire a tracciarle, mediante una gestione oculata degli eventi, è quindi una fonte indiscutibile di vantaggio competitivo rispetto a chi si accontenta di tracciare gli eventi di conversione principale - senza contare chi non traccia nulla, e utilizza Google Analytics come se fosse un contatore del gas.
Ma andiamo con ordine.
Con il termine micro conversione (o micro obiettivo che dir si voglia) si intende in generale qualsiasi azione generata dall'utente che non sia strettamente legata con gli obiettivi primari di business dell'impresa - di solito generare profitto.
Insomma, volendo fare una prima suddivisione operativa tra macro e micro conversioni, possiamo dire con buona approssimazione che le macro conversioni sono tutti gli eventi che generano un profitto più o meno immediato, mentre le micro conversioni sono quelle che non sono direttamente legate a un risultato economico immediato.
Con forse maggiore precisione, possiamo andare un tantino avanti, e dire che le macro conversioni sono tutte le azioni che concludono il processo che costituisce la reason why primaria del tuo sito web, mentre le micro conversioni sfumano questo aspetto, e si determinano come le interazioni dell'utente che non rientrano direttamente nel percorso di conversione primaria.
Tutte?
Ovviamente no. Non possiamo definire come micro conversione, ad esempio, il click su un menu o su un link interno - non avrebbe davvero senso, e significherebbe attribuire un valore eccessivo ad ogni interazione degli utenti.
Se però questa interazione è significativa, potrà configurarsi come micro conversione.
Un buon criterio, a mio parere, potrebbe essere quello di definire come micro conversioni tutte le azioni dell'utente derivate da un invito all'azione che non sia legato al percorso di conversione principale.
Qualche esempio?
Il downolad della preview di un libro che vendi direttamente sul tuo sito. La visualizzazione di un video. L'iscrizione alla newsletter aziendale. Il commento ad un articolo sul blog aziendale, o la sua condivisione diretta. L'accesso ad una demo.
La caratteristica fondamentale è che ognuna di queste azioni deve essere importante per te, poiché genera in qualche modo del valore per la tua attività - seppure un valore difficilmente quantificabile.
Perché misurare le micro conversioni
Le micro conversioni non portano immediatamente ad un successo economico misurabile.
Per questo, qualsiasi web analyst che si rispetti ti spiegherà certamente come sia più che giusto concentrarsi in modo primario sull'analisi delle macro conversioni - in fondo, sono quelle che ci pagano la minestrina alla fine della giornata.
Il bravo web analyst sarà invece quello che, alla prima raccomandazione, aggiungerà: "Non trascurare le micro conversioni: sono quelle che ti diranno come il tuo sito web è vissuto e percepito da parte dei suoi utenti".
Attraverso una sapiente mappatura delle micro conversioni, infatti, saremo in grado di stabilire se la user experience degli utenti raggiunge traguardi ottimali, se il nostro contenuto viene ritenuto valido, se quanto proponiamo riscuote realmente un interesse da parte di chi ci viene a fare visita.
Alzare la testa per vedere un po' più in là, andare oltre gli obiettivi primari per cui il tuo sito è stato creato, insomma, consente di avere una visione più ampia e globale dell'attività degli utenti sul tuo sito, senza per questo trascurare il percorso di conversione principale.
Ma c'è di più. Non bisogna infatti trascurare infatti che gli utenti che interagiscono con le tue pagine sono gli stessi che domani potrebbero entrare nel percorso di conversione. Questo vuol dire che utilizzare strumenti come le micro conversioni per ottimizzare la loro user experience potrebbe portare a facilitare la discesa lungo il funnel di conversione - senza contare che sarà molto più facile analizzare comportamenti e profili degli utenti che convertono, dato che di norma le micro conversioni superano di gran lunga per numero le macro conversioni.
Infine - e torniamo al discorso iniziale di Avinash Kaushik - le micro conversioni rendono più leggero il lavoro del marketer e dell'analista, poiché egli
sorriderà molto di più, perché sentirà un maggiore senso di appagamento per il suo lavoro. Ed essere felici è una cosa buona.
E ora ditemi se non ha ragione.
