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kaizen web analytics
Come ripeto spesso in questo blog, lo scopo fondamentale per cui tutti noi dovremmo raccogliere (e guardare spesso) i dati relativi al traffico del nostro sito web non è di carattere informativo, ma migliorativo. Insomma, analizzare i dati di traffico del tuo sito web con Google Analytics o con qualsiasi altro strumento di misurazione non è funzionale a farti conoscere questi dati, ma è funzionale ad elaborare delle strategie per migliorare l'insieme delle interazioni utente che va sotto il nome di percorso, o funnel, di conversione.
Ogni misurazione che non sia diretta a trarre delle specifiche informazioni utili a innescare o a verificare una azione di ottimizzazione rappresenta, nelle migliori delle ipotesi, una robusta perdita di tempo (e, di conseguenza, di denaro).
Fin qui, tutto bene.
Cosa vuol dire, però, elaborare delle strategie di ottimizzazione?

Il ciclo di ottimizzazione è un processo senza fine

Faccio questa domanda, perché non vorrei che qualcuno pensasse che il miglioramento di un sito avvenga a casaccio.
Tutt'altro.
Ciò che normalmente viene designato come processo di miglioramento continuo di un sito web dovrebbe seguire (quantomeno nei casi più virtuosi) quel tipo di approccio che dai tempi della diffusione mondiale del così detto metodo Toyota viene definito col termine giapponese di Kaizen.

Cosa vuol dire Kaizen

Per chi non avesse mai sentito parlare di metodo Toyota e di Kaizen, sintetizzo velocemente di cosa si tratta.
Kaizen è un termine giapponese che potremmo forse tradurre come "cambiare in meglio", e designa una cultura industriale che si fonda sui piccoli cambiamenti misurabili a tutti i livelli dell'organizzazione aziendale al fine di arrivare a un grande miglioramento complessivo dell'impresa.
Il principio fondamentale del Kaizen può essere visto anche a rovescio: non si effettuano cambiamenti che non siano supportati da una volontà di miglioramento, definita ovviamente sulla base dei propri obiettivi.

Kaizen e web marketing

Ottimizzare le conversioni con il kaizen e la web analytics Applicando i principi del kaizen al web marketing, vedi bene che il processo di ottimizzazione continua potrebbe essere definito come una continua tensione alla realizzazione dei propri OKR (Objectives and Key Results) mediante un ciclo continuo di cambiamento, misurazione dei risultati e ottimizzazione di ogni elemento che costituisce il nostro piano di web marketing (a partire ovviamente dal nostro sito web).
Ancora una volta, vale il principio per cui ogni elemento deve essere analizzato nel suo specifico, oltre che nel suo complesso, e che i cambiamenti devono esseri effettuati uno alla volta, in modo da riuscire a valutare la portata degli (eventuali) miglioramenti conseguiti.
Di contro, vale anche il principio inverso: tutti i cambiamenti che effettuiamo devono essere funzionali ad una strategia di miglioramento continuo: solo così saremo sicuri che ogni nostro sforzo (economico) sia finalizzato ad un incremento misurabile nei nostri KPI.
Strutturare un ciclo Kaizen nella propria attività di web analytics (o in quella dei propri clienti) vuol dire creare un processo codificato di ottimizzazione e valutazione dei risultati, che, anche sulla scorta di quanto suggerito da Eric Petersen nel suo Web Analytics Demystified (2004), potrebbe essere descritto in termini generali come di seguito.

Definizione degli obiettivi

Come dicevo, è difficile immaginare un processo di ottimizzazione del proprio web marketing (leggi: del proprio processo di conversione, nella quasi totalità dei casi) se non si stabiliscono preliminarmente degli obiettivi.
Gli obiettivi strategici sono i genitori dei nostri KPI: inutile stabilire un KPI se prima non ho spiegato e formalizzato qual è la finalità ultima per cui lo prendo in considerazione.
Proprio per questo, raccomando di essere particolarmente precisi, quando si definiscono gli obiettivi. «Aumentare le vendite», in generale, non è un obiettivo, semmai potrebbe essere un auspicio.
«Aumentare del 20% la percentuale di visitatori che passano dall'inserimento dei nostri prodotti nel carrello alla conclusione della fase di check-out»: questo è un obiettivo, e come tale può essere associato a uno o più KPI che saranno la nostra bussola lungo il processo di miglioramento continuo di questo particolare OKR.

Misurazione dei valori di base

Come fai a sapere se i tuoi cambiamenti saranno davvero delle ottimizzazioni?
C'è solo un modo, in effetti: misurare i KPI della situazione di partenza e segnarli in un report che evidenzierà come si muove il trend dei tuoi risultati.

Nel nostro caso, una misurazione della percentuale dei clienti che abbandonano al check-out (magari suddivisa per canale) potrà costituire una ottima base di partenza per verificare come si muoverà questo KPI sulla base delle nostre ottimizzazioni.

Implementazione dei cambiamenti, dopo una verifica delle priorità

Avendo definito gli obiettivi e determinato i valori di base dei tuoi KPI, potrai procedere ai piccoli miglioramenti che costituiscono il cuore di questa metodologia.
Già, ma di quali cambiamenti stiamo parlando?
Rimanendo sul nostro esempio, ci sono decine di possibili "imputati" cui dare la colpa, se il nostro sito è caratterizzato da un alto tasso di abbandono. Ad esempio, potrebbe esserci poca chiarezza nelle condizioni di spedizione, o magari si richiedono troppi dati nel form di registrazione, o forse, più semplicemente, la call to action che inviata alla conclusione dell'acquisto non è sufficientemente evidente o convincente.
So già cosa stai per dirmi: «Se miglioriamo insieme tutti questi aspetti, avremo sicuramente dei risultati positivi».
Vero.
Così come è vero che questo è esattamente il metodo giusto per non riuscire a capire nulla delle conseguenze delle nostre azioni. Senza contare che - se estendessimo questo ragionamento alle ultime conseguenze, si potrebbe arrivare a cambiare completamente il design del sito web. Forse utile, sicuramente costoso.
Questo è il momento del brainstorming e della focalizzazione estrema. Perché i nostri utenti si comportano in questo modo?
Prova a capire quale potrebbe essere la causa più probabile, il punto che ritieni più debole e sul quale credi che un intervento migliorerebbe sensibilmente i tuoi KPI.
Quindi, intervieni solo su quello. E ricorda: solo con un miglioramento alla volta potrai essere certo della portata delle tue azioni, e potrai tornare indietro se qualcosa è andato storto.

Realizzazione degli A/B test

Se ne hai la possibilità, una volta implementato il cambiamento che ritieni più efficace non distribuirlo subito.
Effettua invece dei test.
Tutta la scienza (e l'arte) della web analytics si fonda sul principio del test contemporaneo su due o più varianti.

Certamente, se non hai la possibilità di effettuare dei test (come ad esempio nel caso della gestione del carrello, a meno di complessi interventi sul tuo CMS) potrai sempre verificare l'andamento del nuovo layout o del nuovo contenuto sulla base del benchmark che avevi trovato precedentemente.
Tuttavia, il rischio di incorrere in falsi positivi (ad esempio per colpa di stagionalità differenti) è elevato. Laddove è possibile, quindi, ti invito a lavorare su un test sviluppato in parallelo sulla variante nuova nei confronti della vecchia: in questo modo avrai più velocemente un riscontro oggettivo dell'entità dei cambiamenti implementati.

Analisi conclusiva

Quando il tuo A/B test avrà dato dei risultati statisticamente rilevanti a quel punto potrai effettuare un'analisi conclusiva dei risultati e capire quanto i tuoi cambiamenti siano stati realmente efficaci sulla base degli andamenti dei tuoi KPI e dei risultati che ti eri proposto di raggiungere nel descrivere i tuoi obiettivi.
Se i risultati hanno ottenuto l'andamento desiderato, sarà ovviamente il momento di renderli definitivi.
A questo punto, potrai... continuare a verificarne gli andamenti, per capire anche nel medio periodo in che percentuale l'obiettivo proposto è stato raggiunto, e continuare da questo nuovo dato il processo di ottimizzazione.

Ottimizzare a piccoli passi per fare bene

Fare web analytics seriamente non vuol dire registrare passivamente i cambiamenti che avvengono nel nostro sito web.
Fare web analytics seriamente vuol dire lavorare con una strategia che consenta di migliorare continuamente i risultati di business dei nostri siti web, e con una metodologia adeguata che consenta di procedere senza errori.
La metodologia kaizen, quella dei piccoli passi e del continuo miglioramento potrà forse apparire lenta agli occhi dell'imprenditore e del manager che vuole tutto e subito. Tuttavia, mi pare sia l'unica che ci consenta di procedere senza errori lungo la tortuosa strada dell'ottimizzazione di marketing.
Provare per credere.

 

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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