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Come si muovono i tuoi utenti lungo le pagine del tuo blog o del tuo sito web? Quali percorsi, quali flussi di navigazione seguono preferibilmente nel loro peregrinare tra una pagina e l'altra?
Una domanda quasi scontata per chi segue i processi lineari di conversione della maggior parte dei nostri siti web. Lì, normalmente, ci si sposta molto rapidamente (o non ci si sposta affatto) da una landing page a una pagina di contatto o di acquisto diretto.
Soprattutto, in questi casi, la discesa lungo il funnel viene linearizzata dalla presenza di call to action specifiche che determinano lo spostamento verso le pagine di contatto, per cui sarà relativamente semplice (semplicissimo con Google Tag Manager) individuare i flussi di conversione più performanti a fronte delle pagine che riscontrano un minore interesse del nostro pubblico.
Da consultare: Guida a Google Tag Manager per il Marketing
Cosa accade, però, se l'analisi dei flussi avviene in un blog, magari con centinaia e centinaia di articoli? Quali sono, in questo caso, gli strumenti a nostra disposizione per poter verificare quali sono le pagine che generano più traffico interno, e quali ne ricevono di più?
Questa, di fatto, è stata anche la domanda emersa in un recente e fecondo scambio di idee con Riccardo Esposito a latere della pubblicazione di un suo (tanto per cambiare) interessante post relativo a i meccanismi che inducono alle condivisioni sul web.
La questione posta da Riccardo nei commenti mi ha incuriosito, in effetti, e mi ha portato a chiedermi: quali sono gli strumenti a nostra disposizione per analizzare il traffico orizzontale all'interno del nostro sito, anche se non direttamente coinvolto nei processi di micro-conversione? Insomma, è possibile sapere se in un blog come quello di Riccardo, che conta un numero enorme di articoli, ci sono pagine in grado di fidelizzare maggiormente gli utenti, o pagine che fungono da catalizzatori di interesse al momento di leggere gli articoli correlati o i suggerimenti di approfondimento?
Google Analytics ci viene in aiuto anche in questo caso, ovviamente. Provando ad approfondire un po' la questione (che in precedenza non mi era mai capitato di affrontare nei termini proposti), ho trovato almeno tre modalità di analisi che possano portarci a dei risultati utili.
Vediamole insieme.
Analisi dei flussi di navigazione
Quello dei flussi di comportamento (Comportamento > Flusso di comportamento) è forse il meno utilizzato tra i report di base messi a disposizione da Google Analytics.
Io ad esempio non ne parlo mai nei miei corsi, perché trovo che un report basato sulle immagini invece che sui numeri ci possa essere scarsamente d'aiuto per tracciare i percorsi di conversione più performanti. Eppure, in questo caso è sicuramente di qualche utilità.
I flussi di conversione si possono infatti analizzare in due modi: agendo sulla specificità dell'analisi (ampliando o riducendo lo zoom) e lavorando sulle dimensioni per segmentare i punti di origine dei nostri percorsi.
Nell'immagine, ad esempio, vediamo come si possa utilizzare la dimensione sorgente per analizzare i flussi di navigazione preferiti dai nostri utenti in un dato intervallo di tempo.
Ma c'è di più.
Selezionando con il tasto sinistro del mouse una delle pagine e cliccando sull'opzione "Seleziona il traffico che è passato da questo punto" possiamo spingerci oltre, e verificare tutto il traffico che ha attraversato una singola pagina in entrata e in uscita.
In questo modo, potremo verificare sia il flusso di passaggio su pagine particolarmente importanti, quali le landing page ad esempio, o articoli interessati da un forte traffico di passaggio.
Riepilogo di navigazione
L'analisi dei flussi di navigazione è senza dubbio un ottimo supporto per comprendere come si muovono gli utenti all'interno del nostro sito. Io, però, di norma preferisco le tabelle di tipo tradizionale, per cui suggerisco anche a te di dare un'occhiata a un altro report di Google Analytics, quello che si trova sotto Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine.
Il report che vedi qui sopra è accessibile cliccando, all'interno della pagina, sulla tab che porta il nome Riepilogo di navigazione.
Si tratta di un'analisi di flusso effettuabile pagina per pagina (basta cliccare sul nome della pagina selezionata e modificarlo, anche mediante una funzione apposita di ricerca), che riporta in alto una suddivisione tra accessi primari e flussi interni di navigazione in entrata, e tra uscite e click su pagine successive in uscita.
Insomma, in questo modo possiamo verificare quanto ogni pagina è capace da un lato di portare traffico in entrata anche mediante l'uso di link interni, e quanto sia capace di trattenere l'utente sul sito senza farlo uscire precocemente. Nel report posto subito dopo questa sintesi, sarà poi possibile analizzare in dettaglio questi flussi, sempre pagina per pagina.
Ancora una volta, Google Analytics ci mette a disposizione uno strumento formidabile per comprendere i passaggi logici da una pagina a un'altra, prendendo come focus una sola pagina. In questo caso, però, è possibile andare oltre. Come? Mediante la funzione di raggruppamento dei contenuti.
Cos'è il raggruppamento per contenuti?
Nient'altro che una funzione avanzata di Google Analytics, che puoi trovare nel pannello di Amministrazione > Vista e che ti consente di raggruppare, appunto, alcune pagine secondo dei criteri dati, che possono variare dalla presenza di una keyword nel titolo al verificarsi di una condizione nella URI della pagina.
Il discorso sui raggruppamenti ci porterebbe lontano, per cui mi limiterò qui ad accennarne la possibilità. Magari ne riparleremo in un articolo apposito.
Per ora, basti dire che mediante la funzione di raggruppamento di contenuti potremo verificare non solo l'efficacia di una singola pagina, ma anche di un intero gruppo di pagine caratterizzate da un denominatore comune, nel generare traffico utile per il nostro sito web.
Per saperne di più: Corso di Google Analytics Avanzato
Analisi del funnel di conversione
Finora abbiamo visto come analizzare il traffico che passa genericamente lungo una pagina o un insieme di pagine del nostro sito. Che succede, però, se siamo interessati ad analizzare il flusso che si muove verso una pagina specifica?
In quel caso, può esserci utile impostare un obiettivo di destinazione, ossia una conversione che abbia come punto di atterraggio proprio quella pagina. In questo modo, sarà possibile indicare una canalizzazione, come nell'immagine qui sotto,
che poi potremo ritrovare in forma di funnel nel report Conversioni > Obiettivi > Visualizzazione canalizzazioni:
Si tratta, come vedi, di un report solitamente utilizzato per analizzare i punti (e le pagine) di accesso a una determinata money page. Nulla però ci impedirà di analizzare in modo più creativo il nostro traffico anche all'interno di un blog, se questo è caratterizzato dall'avere delle pagine di conversione.
Continua...
Abbiamo visto in queste poche battute che ci sono diverse metodologie per analizzare in forma grafica ed efficace le performance delle singole pagine del nostro sito web (e in particolare del nostro blog) allo scopo di determinare quali sono quelle che andrebbero forse "spinte" maggiormente, poiché più in grado di generare conversioni.
Vedremo in un prossimo articolo come sia possibile proseguire questa analisi andando a cogliere in modo più esatto questo aspetto utilizzando le così dette metriche di partecipazione.
Nel frattempo, buon analytics a tutti!
