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- Come coinvolgere il tuo pubblico secondo Adobe
- Regola #1: Progetta i tuoi design per una realtà multischermo
- Regola #2: Evita la sindrome TLDR
- Regola #3: Alleggerisciti
- Regola #4: Lavora sulla fiducia
- Regola #5: Non presentarti senza essere stato invitato
- Cinque regole d'ingaggio per un content marketing efficace
Nel mondo del content marketing, dove tutto ha un costo immediato e un ritorno futuro e futuribile, massimizzare il coinvolgimento dei tuoi follower e dei tuoi lettori non può che essere un obiettivo primario della tua attività.
Inutile scrivere se nessuno ti legge; inutile scrivere e pubblicare con continuità se nessuno condivide, commenta, risponde ai tuoi messaggi in bottiglia.
Il problema è che, mentre la credibilità del content marketing come strategia efficace di diffusione del brand si diffonde sempre di più e si specifica, razionalizzandosi, in tecnica autonoma con le sue regole e le sue peculiarità, anche il mondo degli utenti si modifica, così come si modificano strumenti e canali di fruizione dei contenuti.
Insomma, le rules of engagement - quelle che traduco nel titolo come regole d'ingaggio, per l'impossibilità di rendere giustizia in italiano al gioco di parole anglosassone - si modificano continuamente, e continuamente nuovi studi ne rendono conto. Tra le più interessanti e i più recenti di queste analisi va citata, a mio parere, quella di Adobe (visibile qui, e dalla quale sono tratte le immagini che illustrano questo articolo), e non solo perché il committente del report è tra i più blasonati nel mondo digitale, ma anche perché contiene a mio avviso suggerimenti e peculiarità che lo rendono unico nel suo genere.
Forse ti interessa anche: Content Marketing: a che livello sei?
Come coinvolgere il tuo pubblico secondo Adobe
La ricerca, in effetti, è di quelle importanti. Oltre 12.000 questionari compilati da altrettanti utenti digitali in 6 paesi in tutto il mondo (USA, Francia, Regno Unito, Germania, Giappone e Australia: non l'Italia, purtroppo), per capire lo stato del content marketing a livello internazionale e comprendere, appunto, quali sono le tattiche giuste per poter coinvolgere gli utenti e i fruitori dei nostri contenuti online.
Tattiche che diventano altrettante regole, tutte da leggere (e da seguire).
Regola #1: Progetta i tuoi design per una realtà multischermo
Il dato è impressionante: l'83% degli intervistati afferma di utilizzare più di un dispositivo per la navigazione online.
In media, i dispositivi utilizzati sono 2,23. Quanto proponiamo i nostri contenuti, quindi, dobbiamo sapere che non devono più adattarsi al classico schermo del PC, ma devono essere altrettanto fruibili dai monitor dei cellulari e dei tablet.
Attenzione, però: fruibili non vuol dire più "accettabili". Vuol dire che la user experience che proponiamo agli utenti quando fruiscono i nostri contenuti dev'essere al massimo grado su tutti i dispositivi: il 65% degli intervistati ha infatti indicato il design come l'aspetto più importante della loro content experience.
Un brutto design, una difficile fruizione sui propri dispositivi vuol dire, insomma, immancabilmente una pessima capacità di creare engagement.
Da leggere: Il cliente Mobile: 5 regole per conquistarlo
Regola #2: Evita la sindrome TLDR
TLDR: Too Long, Didn't Read.
Mentre le aspettative dei nostri utenti crescono, cala parimenti la loro pazienza. Accade sempre più spesso: non a caso, quasi il 90% degli utenti afferma che un contenuto che non risponde subito alle loro aspettative viene facilmente abbandonato, e ben il 67% dichiara di non andare avanti a leggere un testo troppo lungo.
Il problema - mi si consenta una riflessione su questo tema - è che nessuno ci dice quando un testo è troppo lungo. A mio parere, un testo è troppo lungo quando il nostro pubblico lo abbandona prima della fine o in un tempo molto breve (vedi a questo proposito il mio articolo sul tema dei 15 secondi di qualche tempo fa).
Ognuno, insomma, può stabilire da sé la lunghezza giusta per i propri articoli, e può farlo solo in un modo: osservando e misurando quanto a lungo i propri utenti sono disposti a leggere. Altri metodi, purtroppo, non li conosco.
Regola #3: Alleggerisciti
Qual è il modo migliore per creare engagement e favorire la connessione di un brand con il suo pubblico? L'hai detto: umorismo e contenuti di intrattenimento. Secondo la ricerca, ben il 29% degli intervistati ritiene addirittura che un contenuto scritto in modo divertente ha più valore di un contenuto più accurato.
Alla faccia della qualità - aggiungerei.
Non meraviglierà, allora, che gli utenti mettano: "Far ridere la gente" al primo posto tra le motivazioni per cui condividono un contenuto. Del resto, pensa a te stesso: cosa condividi più facilmente su Facebook?
Tuttavia, pare che le aziende non riescano ad essere divertenti. Se è così, meglio allora che siano accurate, pubblicando solamente contenuti pertinenti con il proprio campo d'azione e selezionando solo alcuni canali di comunicazione - anch'essi quelli più appropriati per il brand.
Regola #4: Lavora sulla fiducia
È un dato di fatto: lo scetticismo alligna sul web.
Tutti gli utenti e i consumatori sono scettici rispetto ai contenuti che trovano online (e prova a dargli torto). Sono circa la metà quelli che si chiedono, di fronte a un contenuto, se i commenti negativi non siano stati eliminati, o se un autore non sia stato pagato o incentivato a scrivere una recensione positiva su un dato prodotto.
Inoltre - e questo è un dato veramente interessante - l'81% degli intervistati ritiene oggi una recensione positiva di un utente normale molto più degna di fiducia di un endorsement compiuto da una celebrità. Non a caso, le persone sono più portate a condividere contenuti che provengano da amici o membri della propria famiglia (65%) - mentre già i colleghi (36%) godono di minore fiducia.
Insomma, la fiducia in un brand va costruita - e non si costruisce certo utilizzando delle scorciatoie. Si pensi solo che la probabilità di condividere un contenuto di un brand quasi raddoppia (dal 23 al 43%) se chi lo condivide è già un fruitore dei prodotti del brand stesso. Verrebbe quasi da dire che - come in un vecchio carosello - nessuno condivide più a scatola chiusa.
La fiducia di un brand si costruisce con i fatti, non con le parole.
Regola #5: Non presentarti senza essere stato invitato
In altri termini: i consumatori vogliono condividere le loro informazioni con il brand, ma si aspettano qualcosa in cambio - in termini di miglioramento della propria esperienza di fruizione dei contenuti del brand.
Insomma: se un brand mi chiede la data di nascita, mi aspetto che poi utilizzi questa informazione a mio vantaggio, mostrandomi solamente offerte e contenuti che siano pertinenti con la mia età. Sappiamo invece quanto ciò non accada, e come invece la raccolta dei dati da parte dei brand sia il più delle volte fine a se stessa, e fin troppo spesso non autorizzata - altro motivo di lamentela per il 25% degli intervistati.
Cinque regole d'ingaggio per un content marketing efficace
Adobe ha pubblicato il suo report il mese scorso, ma alcuni dei suoi risultati erano sicuramente prevedibili e (a volte) scontati, se presi singolarmente. Tutti insieme, tuttavia, mi pare che forniscano ai brand una chiara indicazione - troppo spesso disattesa - su come lavorare sui contenuti offrendo a un tempo leggerezza e qualità, pertinenza e correttezza di informazioni.
Tutte doti, mi pare, in fondo non così scontate.
