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Content Marketing: le regole d'ingaggio secondo Adobe

Nel mondo del content marketing, dove tutto ha un costo immediato e un ritorno futuro e futuribile, massimizzare il coinvolgimento dei tuoi follower e dei tuoi lettori non può che essere un obiettivo primario della tua attività.

Inutile scrivere se nessuno ti legge; inutile scrivere e pubblicare con continuità se nessuno condivide, commenta, risponde ai tuoi messaggi in bottiglia.

Il problema è che, mentre la credibilità del content marketing come strategia efficace di diffusione del brand si diffonde sempre di più e si specifica, razionalizzandosi, in tecnica autonoma con le sue regole e le sue peculiarità, anche il mondo degli utenti si modifica, così come si modificano strumenti e canali di fruizione dei contenuti.

Insomma, le rules of engagement - quelle che traduco nel titolo come regole d'ingaggio, per l'impossibilità di rendere giustizia in italiano al gioco di parole anglosassone - si modificano continuamente, e continuamente nuovi studi ne rendono conto. Tra le più interessanti e i più recenti di queste analisi va citata, a mio parere, quella di Adobe (visibile qui, e dalla quale sono tratte le immagini che illustrano questo articolo), e non solo perché il committente del report è tra i più blasonati nel mondo digitale, ma anche perché contiene a mio avviso suggerimenti e peculiarità che lo rendono unico nel suo genere.

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Come coinvolgere il tuo pubblico secondo Adobe

La ricerca, in effetti, è di quelle importanti. Oltre 12.000 questionari compilati da altrettanti utenti digitali in 6 paesi in tutto il mondo (USA, Francia, Regno Unito, Germania, Giappone e Australia: non l'Italia, purtroppo), per capire lo stato del content marketing a livello internazionale e comprendere, appunto, quali sono le tattiche giuste per poter coinvolgere gli utenti e i fruitori dei nostri contenuti online.

Tattiche che diventano altrettante regole, tutte da leggere (e da seguire).

Regola #1: Progetta i tuoi design per una realtà multischermo

Il dato è impressionante: l'83% degli intervistati afferma di utilizzare più di un dispositivo per la navigazione online.

In media, i dispositivi utilizzati sono 2,23. Quanto proponiamo i nostri contenuti, quindi, dobbiamo sapere che non devono più adattarsi al classico schermo del PC, ma devono essere altrettanto fruibili dai monitor dei cellulari e dei tablet.

adobe report ingaggio

Attenzione, però: fruibili non vuol dire più "accettabili". Vuol dire che la user experience che proponiamo agli utenti quando fruiscono i nostri contenuti dev'essere al massimo grado su tutti i dispositivi: il 65% degli intervistati ha infatti indicato il design come l'aspetto più importante della loro content experience.

Content Marketing: le regole d'ingaggio secondo Adobe

Un brutto design, una difficile fruizione sui propri dispositivi vuol dire, insomma, immancabilmente una pessima capacità di creare engagement.

Da leggere: Il cliente Mobile: 5 regole per conquistarlo

Regola #2: Evita la sindrome TLDR

TLDR: Too Long, Didn't Read.

Mentre le aspettative dei nostri utenti crescono, cala parimenti la loro pazienza. Accade sempre più spesso: non a caso, quasi il 90% degli utenti afferma che un contenuto che non risponde subito alle loro aspettative viene facilmente abbandonato, e ben il 67% dichiara di non andare avanti a leggere un testo troppo lungo.

Il problema - mi si consenta una riflessione su questo tema - è che nessuno ci dice quando un testo è troppo lungo. A mio parere, un testo è troppo lungo quando il nostro pubblico lo abbandona prima della fine o in un tempo molto breve (vedi a questo proposito il mio articolo sul tema dei 15 secondi di qualche tempo fa).

Ognuno, insomma, può stabilire da sé la lunghezza giusta per i propri articoli, e può farlo solo in un modo: osservando e misurando quanto a lungo i propri utenti sono disposti a leggere. Altri metodi, purtroppo, non li conosco.

Regola #3: Alleggerisciti

Qual è il modo migliore per creare engagement e favorire la connessione di un brand con il suo pubblico? L'hai detto: umorismo e contenuti di intrattenimento. Secondo la ricerca, ben il 29% degli intervistati ritiene addirittura che un contenuto scritto in modo divertente ha più valore di un contenuto più accurato.

Alla faccia della qualità - aggiungerei.

Content: le regole d'ingaggio secondo Adobe

Non meraviglierà, allora, che gli utenti mettano: "Far ridere la gente" al primo posto tra le motivazioni per cui condividono un contenuto. Del resto, pensa a te stesso: cosa condividi più facilmente su Facebook?

Tuttavia, pare che le aziende non riescano ad essere divertenti. Se è così, meglio allora che siano accurate, pubblicando solamente contenuti pertinenti con il proprio campo d'azione e selezionando solo alcuni canali di comunicazione - anch'essi quelli più appropriati per il brand.

Regola #4: Lavora sulla fiducia

È un dato di fatto: lo scetticismo alligna sul web.

Tutti gli utenti e i consumatori sono scettici rispetto ai contenuti che trovano online (e prova a dargli torto). Sono circa la metà quelli che si chiedono, di fronte a un contenuto, se i commenti negativi non siano stati eliminati, o se un autore non sia stato pagato o incentivato a scrivere una recensione positiva su un dato prodotto.

Inoltre - e questo è un dato veramente interessante - l'81% degli intervistati ritiene oggi una recensione positiva di un utente normale molto più degna di fiducia di un endorsement compiuto da una celebrità. Non a caso, le persone sono più portate a condividere contenuti che provengano da amici o membri della propria famiglia (65%) - mentre già i colleghi (36%) godono di minore fiducia.

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Insomma, la fiducia in un brand va costruita - e non si costruisce certo utilizzando delle scorciatoie. Si pensi solo che la probabilità di condividere un contenuto di un brand quasi raddoppia (dal 23 al 43%) se chi lo condivide è già un fruitore dei prodotti del brand stesso. Verrebbe quasi da dire che - come in un vecchio carosello - nessuno condivide più a scatola chiusa.

La fiducia di un brand si costruisce con i fatti, non con le parole.

Regola #5: Non presentarti senza essere stato invitato

In altri termini: i consumatori vogliono condividere le loro informazioni con il brand, ma si aspettano qualcosa in cambio - in termini di miglioramento della propria esperienza di fruizione dei contenuti del brand.

Insomma: se un brand mi chiede la data di nascita, mi aspetto che poi utilizzi questa informazione a mio vantaggio, mostrandomi solamente offerte e contenuti che siano pertinenti con la mia età. Sappiamo invece quanto ciò non accada, e come invece la raccolta dei dati da parte dei brand sia il più delle volte fine a se stessa, e fin troppo spesso non autorizzata - altro motivo di lamentela per il 25% degli intervistati.

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Cinque regole d'ingaggio per un content marketing efficace

Adobe ha pubblicato il suo report il mese scorso, ma alcuni dei suoi risultati erano sicuramente prevedibili e (a volte) scontati, se presi singolarmente. Tutti insieme, tuttavia, mi pare che forniscano ai brand una chiara indicazione - troppo spesso disattesa - su come lavorare sui contenuti offrendo a un tempo leggerezza e qualità, pertinenza e correttezza di informazioni.

Tutte doti, mi pare, in fondo non così scontate.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

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