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Analytics: quando (e come) impostare un valore per le conversioni

Quanto valgono le tue conversioni?

Se hai impostato la tua strategia di web analytics in modo corretto e hai iniziato a lavorare sull'impostazione degli obiettivi di conversione, ti sarai ormai accorto che, in linea di massima, si possono distinguere due tipologie di conversioni che caratterizzano l'attività degli utenti del tuo sito web.
La prima tipologia è quella delle conversioni in senso classico, ossia le macro-conversioni. Se hai un e-commerce, una macro-conversione corrisponde ad esempio al check-out, alla chiusura della transazione economica, né più, né meno. Se non hai un e-commerce, ma hai un sito destinato alla diffusione della conoscenza del tuo brand e dei tuoi prodotti, una macro-conversione sarà invece il risultato di un'azione di immediata rilevanza economica per la tua impresa - ad esempio, la richiesta di un preventivo o l'inoltro di un ordine di fornitura.
La seconda tipologia è invece solitamente definita come quella delle micro-conversioni, e riguarda la sfera più generale delle azioni che rispondono a un tuo obiettivo generico. Ad esempio, se hai inserito nel tuo sito web un video, lo hai fatto affinché i tuoi utenti lo vedano: la visualizzazione del video potrà allora essere per te un obiettivo di micro-conversione.

Come distinguere nettamente micro-conversioni e macro-conversioni?

Semplice: le prime, come detto, hanno un valore economico immediato per la tua impresa (quantomeno a livello di probabilità di successo); le seconde, invece, sono ad uno stadio ancora precedente, e non porteranno in ogni caso un beneficio economico - sebbene potrebbero portarne in futuro, ma in modo meno immediato e di certo più indeterminato.
Se questa logica è corretta, Google Analytics ci dà uno strumento formidabile, a mio parere, per distinguere micro e macro-conversioni, e per determinare quale apporto economico queste ultime daranno alla tua impresa: il valore degli obiettivi.

Come impostare il valore degli obiettivi

Prendendo la cosa per ora da un punto di vista squisitamente tecnico, impostare il valore di un obiettivo di conversione in Analytics è semplicissimo.
Se hai un e-commerce, ed hai impostato correttamente la trasmissione dei dati, non dovrai fare proprio nulla: Analytics ti mostrerà da solo il valore di ogni singola transazione e il valore complessivo della tua attività (o fatturato che dir si voglia).
Se invece non hai un e-commerce, il valore degli obiettivi dovrà essere inserito caso per caso all'interno della schermata di impostazione obiettivi della tua vista.
Nel caso tu abbia impostato degli obiettivi di destinazione, ad esempio, il valore di ogni obiettivo dovrà essere inserito nella casella apposita della schermata relativa all'obiettivo stesso:
Nel caso invece si tratti di obiettivi di tipo evento, abbiamo due modi di impostare il valore dell'obiettivo: da codice (in modo dinamico) o direttamente dalle impostazioni.
Per impostare il valore di una conversione di tipo evento dalla schermata delle impostazioni, dovrai specificare a Google Analytics che non vuoi utilizzare il valore passato come parametro da codice:
A quel punto, basterà impostare il valore nella casella relativa, e il gioco è fatto.
In alternativa, sarà possibile impostare il valore della tua conversione direttamente da codice sul tuo sito web, in corrispondenza dello snippet che hai già inserito per generare l'evento.
Ricordo che lo snippet in questione viene solitamente indicato nel seguente modo:
ga('set', 'event', 'category', 'action', 'label');
Tuttavia, sarebbe più corretto utilizzare la sua forma completa, vale a dire:
ga('set', 'event', 'category', 'action', 'label', value);
dove value è un valore numerico che può essere assegnato sia come numero, sia come variabile. Potremo avere quindi sia la possibilità di dare un valore fisso alla nostra conversione, sia quella di attribuire al valore della conversione il risultato di un calcolo (ad esempio, sulla base della domanda specifica del cliente che compila il form di richiesta di un preventivo).
Una volta impostato il valore nello snippet, basterà dire a Google Analytics che vogliamo che il valore della conversione sia equivalente a quello impostato nel campo value del nostro snippet, e il gioco è fatto: il valore della nostra conversione sarà reso disponibile all'interno dei rapporti di Google Analytics.

Qual è il valore giusto delle tue conversioni?

Una volta stabilito il modo in cui Analytics prenderà in carico il valore delle nostre conversioni, il... meno sarà fatto.
Più complesso, infatti, sarà riuscire a determinare il valore giusto da attribuire ai nostri obiettivi.
Lo abbiamo detto: se hai un e-commerce, il tuo lavoro è semplificato: il valore della tua conversione dovrà coincidere preferibilmente con il peso economico di ciascun prodotto venduto per il tuo conto economico.
Per tutti gli altri, c'è la statistica.

Il valore economico dei Lead

Per spiegarmi meglio, ti parlerò di un caso concreto: quello dei Lead.
I Leads sono un esempio perfetto, perché hanno il pregio di essere facilmente quantificabili, ma non gli si può attribuire un valore oggettivo (quello di una transazione economica, per intenderci) al momento della loro creazione.
Come calcolare il valore dei lead?
La strada migliore è a mio parere è quella classica: se ho un'azienda che ha creato sul web, nel corso dello scorso semestre, 100 lead, e questi lead hanno fruttato in media 20.000 euro, il valore del mio lead sarà di 200 euro: non si scappa.
Inserendo questo valore medio nel tuo obiettivo di conversione, potrai valutare canale per canale (e augurabilmente seguendo una logica multicanale) l'apporto in termini economici del tuo lavoro di lead generation, e confrontarlo con i costi medi di acquisizione dei lead.

Aggiorna spesso il valore economico degli obiettivi in Analytics

Naturalmente, sarà opportuno effettuare una revisione periodica del valore dei tuoi lead, soprattutto se esiste una forte scostamento dei tuoi fatturati per lead rispetto alla media dei fatturati stessi. In quel caso, infatti, il valore medio dei lead potrebbe cambiare sensibilmente nel corso di un anno di lavoro.
Inoltre, immagino che il tuo lavoro di ottimizzazione dei funnel di conversione e il tuo lavoro di targeting continuino costantemente nel tempo. In questo caso, una maggiore accuratezza nella scelta del target di potrebbe portare a realizzare un fatturato per ordinativo più elevato, man mano che procedi con il tuo processo di ottimizzazione. Se è così, i dati economici in Analytics finirebbero ben presto per scostarsi sensibilmente dalla realtà, divenendo così del tutto inutili.
La scelta della frequenza di aggiornamento dei tuoi dati è ovviamente soggettiva e dipende dalle caratteristiche dell'impresa, così come dovrebbe esserlo l'ampiezza del periodo da considerare per il calcolo del valore medio dei tuoi lead. Se hai un'azienda che non risente di stagionalità, utilizza pure una media sul trimestre per un calcolo più preciso. In caso contrario, prediligi sempre la media annuale.

#BonusTip: usa il Lifetime Value

Nel caso tu avessi un'impresa i cui clienti ritornano più volte ad acquistare i tuoi prodotti o servizi, non trascurare il lifetime value (LTV) nel calcolo del tuo valore economico dei lead.

Il tuo calcolo dovrà insomma considerare non solo il valore del primo ordine, ma anche dei probabili ordini futuri effettuati mediamente dai tuoi clienti in un periodo di tempo dato (ad esempio 3 anni). In questo modo avrai la possibilità di valutare correttamente i frutti del tuo lavoro di lead generation, quantomeno in modo probabilistico, e potrai verificare come questo lavoro si evolve nel tempo e sulla base dei tuoi investimenti in ogni canale.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

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