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ottimizzare pubblicità su Facebook

Come si fa pubblicità su Facebook? Quale tipo di strategia di ottimizzazione conviene adottare, per massimizzare i risultati?
Queste domande, ne sono certo, te le sei fatte anche tu migliaia di volte, trovando di volta in volta risposte differenti per quel che riguarda i principi base del targeting, il copywriting, la scelta delle immagini, l'impostazione del timing della campagna.
Ho citato, lo hai visto, ben quattro variabili, tutte con moltissimi valori in gioco e tutte importanti.
Se dovessimo pensare alle possibili varianti con cui questi valori potrebbero combinarsi tra di loro, otterremmo probabilmente milioni di possibili combinazioni, alcune delle quali produrrebbero risultati validi, mentre altre ne produrrebbero di inferiori alle aspettative (chiamiamole così: io però preferisco sempre parlare di obiettivi) - e nota che fino ad ora non ho ancora parlato di stagionalità e di risultati legati alla differenza tra i dispositivi target delle nostre campagne.

Combinazioni valide e non valide

Certo, possiamo dire con certezza che vi sono combinazioni che a priori renderebbero i risultati di conversione delle nostre pubblicità su Facebook del tutto risibili.

Il buon senso ci aiuta: se devo pubblicizzare un servizio bancario, escluderò a priori i quindicenni dal mio target; se voglio aumentare la brand awareness di una pizzeria di Verona, non mi sognerò mai di far vedere il mio advertising a Napoli; se voglio pubblicizzare una nuova collezione di cappotti da uomo, la scelta delle immagini si limiterà a modelli che indossano quegli specifici cappotti, e così via.
Anche così, però, la scelta è evidentemente vastissima, e tutt'altro che univoca.

Mi sono trovato di recente, ad esempio, ad utilizzare un gruppo di ads per pubblicizzare su Facebook dei servizi per conto di un mio cliente, che erano trasversali sia per il B2B, sia per il B2C. Inutile dirti che in tutte le campagne indirizzate al B2C ha coerentemente vinto la stessa creatività, che è andata invece malissimo sul target B2B, dove ha vinto un visual del tutto snobbato di vari segmenti di pubblico di tipo familiare. Eppure, i servizi erano gli stessi, e il target era in ogni caso composto da persone della stessa età (anche gli imprenditori sono persone!). Il problema è che la risposta agli stimoli era differente, così come era differente la risposta emotiva all'annuncio.

Elaborare una strategia

Mi sono chiesto, in questi giorni, se sia possibile implementare una strategia di testing che risolva in modo analitico questi problemi, arrivando in breve tempo a una ottimizzazione efficace delle nostre campagne di advertising su Facebook.
Ebbene, mi sono risposto di no.
Nel senso che non è possibile probabilmente elaborare dei principi universali. Però secondo me qualche indicazione empirica e un metodo di lavoro efficace sono entrambi possibili.

Vediamo in che senso.

Impostare il target

Anzitutto, la prima cosa da fare secondo me è di sfuggire alla tentazione di fare le macedonie di pubblico.
Piccola partentesi: Facebook ha strumenti straordinari per creare dei pubblici personalizzati. Impariamo ad utilizzarli, lavorando con pazienza per creare raggruppamenti omogenei utilizzando tutte le tecniche a nostra disposizione, dal lookalike alle liste di retargeting. Ogni azienda, ogni pagina Facebook dovrebbe crearsi i suoi set di pubblico, e ogni bravo Facebook Strategist dovrebbe imparare a conoscere ognuna di queste liste, e sapere quale converte per ogni tipologia di offerta.
Ma diciamo che hai un nuovo cliente che ti porta un prodotto da pubblicizzare, una lista di Likers sulla propria pagina Facebook e una lista di email cui manda la sua newsletter. Cosa fai?
Esattamente: imposti tanti gruppi di annunci quante sono le liste primarie, e se si tratta di liste molto numerose, le segmenti ulteriormente sulla base di caratteristiche pertinenti con il prodotto da lanciare.
Immaginiamo sia un albergo, o un bad&breakfast. Come segmenti?
Basandomi sulle caratteristiche dell'hotel e della posizione, valuterei probabilmente se segmentare per età (cercando magari di creare una lista di pubblico più giovane e un'altra di pubblico più maturo), per stato civile (coniugati e non coniugati), per posizione (facendo attenzione alle specifiche modalità di targeting geografico su Facebook) ecc.
Poi, inizierei a crearmi dei target specifici, accomunati da caratteristiche precise. Ad esempio, se parliamo di un albergo alpino, potrei creare target relativi a determinati interessi (mountain biking, ad esempio), o a specifici comportamenti.
Il principio è che i target devono essere sufficientemente significativi dal punto di vista numerico, e il più possibile omogenei come profilo.
Cosa vuol dire: "sufficientemente"?
Lo vedremo più avanti.

Impostare le creatività

A questo punto, dovrai impostare le creatività.
Quante?
In relazione al tuo budget, e al budget di test a tua disposizione.

Inutile impostare trenta creatività se non hai la forza sufficiente per farle vedere. Limitati a cinque, cercando di trovare soluzioni più trasversali possibile rispetto al tuo target, e soluzioni più specifiche. Il mio metodo è comunque di iniziare a testare tutto dappertutto: se ritieni di sapere a priori cosa funzionerà su ogni target, allora è inutile testare. Io però in genere cerco di mantenere un atteggiamento scettico, e in genere opto per testare tutto. Tra sapere ed essere sicuri (per aver toccato con mano), io preferisco sempre essere sicuro.
Principio importantissimo: crea delle varianti base, anche molto diverse tra loro, da utilizzare come archetipi delle tue comunicazioni. Ad esempio, fanne una su quanto è bello rilassarsi al fresco di un laghetto alpino, e un'altra sulle emozioni del rafting (siamo sempre nell'esempio dell'albergo di montagna).
Poi crea delle varianti derivate. Di testo, di immagine, di quello che vuoi. Una alla volta, però! Non cambiare mai più elementi insieme: altrimenti, non saprai mai cosa funziona davvero.
Dicevo che io testo tutto dappertutto: ogni annuncio lo andrò infatti a distribuire su tutti i miei target. Non sempre chi vince su un pubblico vince su tutti quanti.

Inizia a testare

A questo punto, inizia a testare e a valutare i risultati.
Quali risultati?
Io in genere lavoro su due piani distinti. Avendo testato tutte le creatività a mia disposizione su ogni variante, so già che il risultato della lista sarà relativamente indipendente dalla creatività utilizzata.
Potrò, in sostanza, valutare i risultati per ogni profilo come un insieme relativo alla campagna, senza curarmi troppo delle specifiche creatività.
Essenzialmente, in questo modo posso lavorare contemporaneamente su due piani:

  • un piano interno, in cui potrò capire quale tra le creatività testate funziona meglio su ciascuna lista (credimi, ci sono casi in cui varia in modo molto sensibile) in termini di CTR e di CPC
    un piano esterno, in cui posso valutare le performance di ciascuna lista in relazione alle altre.

In questo modo, alla fine della fase di test avrò la possibilità di lavorare sull'analisi delle performance in modo più efficace.

Anzitutto, potrò analizzare un profilo di lista (o di segmento), in cui valutare i miei KPI di campagna (o meglio, di advertising) per capire quali sono i segmenti migliori dal punto di vista delle performance di conversione ed economiche. È ovvio che manterrò, per estendere la mia campagna, solo le liste che soddisfano i miei budget promozionali, recuperando le liste più marginali solo nella misura in cui mi occorrono per soddisfare i miei requisiti di conversione.
Solo successivamente, e solo per i segmenti che intenderò utilizzare in modo estensivo, mi occuperò dell'analisi delle creatività, per valutare su ogni segmento qual è stata la creatività migliore (o quali le migliori). Inutile dire che le migliori dei test non sono però le migliori in assoluto: per questo, continuerò a lavorare anche nella fase di estensione su varianti che continuerò a contrapporre ai vincitori dei test iniziali, cercando di ottimizzare continuamente le mie performance.
Un'avvertenza.

Ho parlato prima di valutare i risultati solo quando sufficientemente affidabili dal punto di vista statistico. Sulla valutazione corretta di qualsiasi A/B test ho già scritto in un altro articolo. Ti consiglio di leggerlo per avere una prima informazione teorica su come dovresti lavorare per valutare i tuoi test di campagna.

Nella pratica, invece, utilizza il tool qui sotto per valutare l'accuratezza statistica delle tue analisi.


Calcola la dimensione del tuo campione di test


Inserire qui sotto i valori di CTR e ME espressi in termini % senza simbolo. Utilizzare il punto per i decimali. Ad esempio, per scrivere 3,2%, inserire 3.2.
CTR del test (misurato o ipotizzato) espresso in termini percentuali (senza %): %
Margine di errore tollerabile (ME) espresso in termini percentuali (senza %): %


 

Valutare le conversioni

Avrai notato che, nel parlare dell'analisi di lista, ho parlato di conversione, laddove nel valutare le creatività parlavo ancora di CTR.

Il motivo è semplice: se i nostri messaggi sono trasversali a tutte le liste (e corretti dal punto di vista del messaggio e della trasmissione dell'offerta), e se le landing page rispecchiano quanto promesso in fase di advertising, la conversione verrà a mio parere determinata più facilmente dal profilo dell'utente, e meno dal contenuto del messaggio promozionale dell'advertising.
Per questo motivo, secondo me conviene valutare le liste e i segmenti dal punto di vista del tasso di conversione e del CAC, e non del CTR ottenuto.

Estremizzo: se ho una lista composta da ceto medio e voglio vendere una Ferrari, probabilmente quella lista avrà un ottimo CTR, ma nessuna conversione. Quindi, la lista sarà da scartare. Al contrario, una lista di sceicchi con un basso costo per click (gli sceicchi notoriamente non cliccano quasi mai sulle pubblicità) ma un buon tasso di conversione sarà invece quella giusta.
Per questo è importantissimo valutare il tasso di conversione e il costo di acquisizione del cliente: perché i dati di redemption possono essere ingannevoli, e possono quindi portarci a scartare liste ottime per insistere invece su altre solo apparentemente performanti.

Testare le landing page

Finora non ho ancora parlato di Landing Page.
Valutare la performance di una Landing Page per la tua pubblicità su Facebook, per poter garantire la massima affidabilità del dato, sarà più agevole una volta che si sia stabilizzata sufficientemente la campagna dal punto di vista dei segmenti di target e delle creatività.
A quel punto, massimizzato il numero di atterraggi sulla landing page relativa alla tua pubblicità su Facebook, sarà possibile suddividere la campagna in modo da alternare in modo casuale gli atterraggi di ogni segmento su ognuna delle pagine oggetto di test.
Ancora una volta, sarà una fase di test sufficientemente lunga e accurata quella che determinerà la pagina da utilizzare in estensione, che sarà ovviamente quella con il maggior tasso di conversione medio.
A questo scopo, io consiglio sempre di utilizzare la funzione di A/B testing (la trovi andando su Comportamento > Esperimenti) di Google Analytics: un tool a mio parere straordinario per analizzare con rigore scientifico gli andamenti di una campagna dal punto di vista delle performance di conversione.

Il valore di un approccio strategico alla pubblicità su Facebook

Come ho premesso, quella che ti ho descritto finora è una delle possibili strategie di analisi quantitativa per favorire l'ottimizzazione delle tue campagne di marketing su Facebook.

Non è ovviamente l'unica: se non altro perché ogni campagna ha le sue specifiche peculiarità e richiede, per questo, uno studio strategico preliminare per poter arrivare ai risultati migliori. Per concludere, quindi, il mio invito è quello di non improvvisare e, se intendi affidare le tue campagne di marketing ad un'agenzia o a un consulente - o magari un amico o un parente - non dimenticare, prima di procedere, di chiedergli quale strategia intende mettere in atto per garantirti i migliori risultati possibili, e in quanto tempo e con quale budget ritiene di poter chiudere la fase di test e di ottimizzazione prima di iniziare a spendere i tuoi soldi per fare pubblicità su Facebook.
Se la risposta che ti darà non sarà per te soddisfacente, bene: inizia a pensare di rivolgerti altrove...

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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