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Una delle più grandi sfide che secondo me deve affrontare il social media marketer accorto è nell'analisi del traffico web generato dalla sua attività.
La questione è cruciale, direi.
Lo è, intanto, perché solo mediante un'analisi approfondita è possibile verificare la reale consistenza del ROI e del ROAS delle proprie attività di social media marketing (che sia SocialCRM o Social Advertising, il discorso ovviamente non cambia).
Lo è, soprattutto, perché un'analisi approfondita del profilo tipo dei propri utenti (e dei propri clienti) è ciò che rende possibile il duraturo successo della propria attività.
I Social Media, e i Social Media Tool a disposizione online sono, secondo me, generalmente carenti nel fornire analisi di questo genere, perché non riescono a seguire efficacemente il processo di conversione e non riescono, soprattutto, a rendere conto delle canalizzazioni indirette che portano alla conversione - fatto tanto più grave, se pensiamo che uno degli scopi dichiarati dell'attività di brand sui social media è orientata verso la brand awareness.
Come risolvere allora? In che modo analizzare compiutamente il traffico di provenienza social del proprio sito web allo scopo di trarre indicazioni importanti per la propria attività di social media marketing e social media advertising?
Google Analytics, manco a dirlo, offre a questo scopo soluzioni estremamente significative.
Tra le più interessanti, spicca senza dubbio la possibilità di operare selezioni di target da analizzare mediante la definizione dei segmenti personalizzati.
I segmenti personalizzati per l'analisi social
I segmenti personalizzati sono delle particolari suddivisioni di pubblico che Google Analytics ci mette a disposizione in tutti i suoi report. La cosa, come puoi capire, è particolarmente interessante poiché ci consente di acquisire dati sul comportamento di un dato target e di confrontarli con la media dei nostri visitatori o con quelli di altri segmenti.
Per creare un segmento, non devi far altro che posizionarti su un qualsiasi report standard e cliccare su Aggiungi Segmento e, nella schermata successiva, su Nuovo Segmento.
Da questo punto in poi, le possibilità che si aprono sono virtualmente infinite.
Creiamo ad esempio un segmento che comprenda tutto il nostro pubblico di provenienza Facebook, escludendo quelli che arrivano mediante campagne di advertising a pagamento. Il modo migliore è quello di creare un segmento caratterizzato da una sorgente di traffico che comprenda Facebook nel suo indirizzo (in questo modo includeremo sia gli utenti desktop che quelli mobile) e che come mezzo non contenga cpc, cpm o ocpm.
Attenzione, però: questo accorgimento non basterà da solo a fare tutta la magia. È assolutamente fondamentale, se si vuole separare il traffico organico da quello a pagamento di provenienza Facebook, utilizzare per le campagne di advertising che puntino ad una landing page del nostro sito un indirizzo web esteso, che contempli anche il nome della campagna e, come mezzo, cpc (o un altro indicatore che si voglia scegliere di usare per designare le campagne a pagamento).
Ad esempio, il link relativo alla mia campagna di advertising cpc che punta alla landing page
www.miosito.it/mialanding/
sarà:
www.miosito.it/mialandingpage?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=nome_campagna
A questo proposito, peraltro, invito a utilizzare il tool messo a disposizione dallo stesso Facebook, ma naturalmente disponibile per tutte le tipologie di campagna.
Abbiamo creato in questo modo il nostro primo segmento personalizzato.
Utilizziamolo subito, per capire quando i nostri contenuti su Facebook vengono più cliccati nel corso della settimana media. Per farlo, possiamo utilizzare un report personalizzato.
Bene, sembra proprio, da questo piccolo estratto, che mi convenga postare su Facebook soprattutto di lunedì.
Sarà una caratteristica solo di Facebook o di tutti i social? Per saperlo, ovviamente, non dobbiamo far altro che creare un nuovo segmento, magari stavolta relativo a Twitter, e tornare a vedere i risultati.
Il risultato è sorprendente, come vedi. Se su Facebook devo evitare come la peste il venerdì, posso dedicare invece questa giornata a Twitter, che risulta decisamente in controtendenza rispetto alla media di presenze sul sito web. Come organizzare a questo punto un piano di content distribution sui Social Media che non tenga conto di questi dati?
Ovviamente la cosa si potrebbe approfondire in mille modi: aggiungere il numero di conversioni al numero di sessioni in questo stesso grafico porterebbe sicuramente a ulteriori interessanti analisi.
Sempre riguardo alle conversioni, oltretutto, potrebbe essere interessante non solo capire quali sono le fonti social che ne generino di più (e magari con il conversion rate più alto), ma anche quale sia il profilo socio-demografico degli utenti social che generino più volte il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
Come fare? Semplicissimo: basta usare i segmenti appena realizzati nelle analisi dei dati demografici e delle categorie di interessi di Analytics, come ad esempio nel report qui sotto:
Che conclusioni ne traggo?
Anzitutto, che il pubblico di provenienza social è molto più fedele - prova ne sia, che la percentuale di nuovi utenti da entrambi i media è molto più bassa della media, soprattutto su Twitter.
Inoltre, che la distribuzione di genere del mio pubblico su questi due social è sbilanciata rispetto alla media del sito - segno che potrei non comunicare correttamente su questi due importanti veicoli di content distribution.
Inoltre, so con certezza di non utilizzare un linguaggio utile a attrarre il sesso femminile di provenienza Facebook: insomma, non sono abbastanza convincente con le donne, almeno su questo social media.
Scherzi a parte, vedi bene da questi due banalissimi esempi quanto si possa lavorare su Analytics ai fini di una migliore ottimizzazione della propria attività sui social media allo scopo di generare traffico utile per il tuo sito web - ammesso ovviamente che il motore della tua strategia social contempli questo genere di obiettivo.
I segmenti personalizzati: una risorsa vitale per l'ottimizzazione di marketing
Utilizzare i segmenti è vitale, insomma, per tenere d'occhio particolari categorie di utenti e verificarne il comportamento lungo tutto l'arco dei report messi a disposizione di Analytics.
Inoltre, la struttura dei segmenti mette a disposizione la possibilità di operare su più livelli e con sempre maggiore granularità. Per dire, nel mio caso specifico vorrò cercare di capire perché gli utenti di sesso femminile provenienti da Facebook non convertono. Per riuscirci, il modo migliore è quello di creare un segmento che contempli assieme la provenienza da Facebook e il sesso femminile come caratteristiche: in questo modo potrò ancora una volta sondare le caratteristiche peculiari di questo importante target e agire di conseguenza per ottimizzare i miei sforzi nella direzione suggerita dall'analisi dei dati.
Le possibilità analitiche a tua disposizione date dai segmenti, e dal confronto puntuale dei dati di segmenti diversi ma paragonabili, sono virtualmente infinite.
non si vedono le immagini dei report
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