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Blogging: l'analisi delle parole chiave nei titoli con Excel
Utilizzare Google Analytics ed Excel in sinergia può, qualche volta, fornirci delle utili indicazioni su come gli utenti interagiscono con il nostro blog.
Un recente articolo di Riccardo Esposito, seguito da un breve scambio di idee con l'autore, mi ha fatto venire in mente la possibilità di un giochino simpatico (ma non per questo meno interessante dal punto di vista dell'analisi di marketing) da effettuarsi utilizzando insieme i dati di Google Analytics e un banalissimo foglio di calcolo di Microsoft Excel (o di un foglio di calcolo di Google Drive, non importa).
Scopo del gioco: provare ad analizzare il gradimento dei topic affrontati in un blog da parte di determinate categorie di visitatori (ad esempio quelli di provenienza social).

Le premesse

L'articolo di Riccardo, in verità, partiva da tutt'altra esigenza: quella di lavorare su un grande calendario editoriale producendo una lista di titoli in modo che gli argomenti affrontati nel blog aziendale fossero ben bilanciati tra loro, evitando così appiattimenti tematici su una serie ristretta di topic.
Riccardo suggeriva, a questo scopo, di produrre una lista di titoli su Excel, e di verificare mediante la funziona CONTA.SE la distribuzione di determinate parole chiave all'interno della lista.
L'esigenza, nel caso specifico, è quella della pianificazione, evidentemente: non affollare il blog di temi tutti uguali, trascurandone di altrettanto importanti.
Dato che, però, le formule di calcolo condizionale di Excel sono lì apposta per essere utilizzate, mi sono immediatamente chiesto: e se partissimo da questa considerazione per costruire uno strumento in grado di dirci quanto incide la presenza di una parola chiave all'interno di un titolo in termini di visualizzazioni, di engagement, o anche di valore della pagina?
Gli ingredienti per cucinare una simile analisi sono abbastanza semplici da ricavare: basterà avere un set di dati, possibilmente relativi ai titoli delle pagine da analizzare, e un foglio Excel dove analizzare i dati.
Tutto il resto, sarà calcolo statistico elementare.

Estrapoliamo i dati

Non devo spiegarti come si estraggono i dati da Google Analytics, non è vero?
Per conto mio, allo scopo di rendere interessante il giochino, mi sono creato un semplice report personalizzato che prende in esame solo le visualizzazioni di pagina relative alle pagine di atterraggio, e limita l'analisi al solo segmento di traffico di provenienza social organico.
report personalizzato analytics per analisi titoli landing page
Se vuoi risparmiarti la fatica, puoi scaricare il modello qui.
Il motivo per cui ho scelto di lavorare con queste limitazioni è semplice: una analisi sulla capacità di un topic o di una keyword all'interno di un titolo dovrebbe esser condotta a parità di condizioni, soprattutto se stiamo parlando di canali di accesso.
Io potrei avere delle pagine che sono in cima alla SERP di Google per determinate ricerche, ma non aver avuto particolare successo dal punto di vista delle visualizzazioni di provenienza Social. Come faccio allora a valutare l'appeal dei topic che affronto sul mio pubblico, se non segmento i canali di accesso?
La scelta temporale e la quantità di dati (righe) da visualizzare dipende dalle caratteristiche del tuo traffico. Il mio è un blog ancora giovane (non ha compiuto 3 anni di vita) per cui spingersi oltre l'ultimo anno e oltre una data soglia di visualizzazioni minime sarebbe controproducente per la finalità dell'analisi. Nel caso di blog più "anziani" e titolati, ovviamente, questa precauzione sarà inutile.

Andiamo su Excel

Una volta scaricata la tabella in Excel, utilizzando il comando Esporta di Google Analytics, ho subito determinato la media degli accessi relativi al campione visualizzato, e ho dato a questa media un valore indice = 100. In questo modo, mi sarà più facile valutare i dati nel prosieguo dell'analisi.
Per fare questo, basterà prendere il nostro indice di riferimento (100, nel nostro caso), dividerlo per la media dei valori in esame, e moltiplicarlo per ciascun valore.
Indice = 100 / Media(valori) * valore
Il risultato ottenuto sarà il seguente:
raccolta titoli in excel con indice atterraggi
A questo punto è tutto semplice.
Anzitutto, determiniamo una casella in cui scriveremo di volta in volta la keyword che vorremo analizzare per verificarne la presenza nei titoli. Nel mio caso, sarà la casella F5.
Successivamente, faremo riferimento a quella cella utilizzando la funzione CONTA.SE menzionata da Riccardo nel suo articolo. Con una avvertenza: che la funzione in esame verifica solo la corrispondenza esatta tra la mia keyword e la stringa da analizzare. Insomma, se io scrivo
=CONTA.SE(A1:A10;"mele")
non troverò affatto tutte le occorrenze della parola "mele" nei miei titoli. Troverò invece tutti gli articoli che si intitolano semplicemente "mele".
Qualora invece volessi contare le occorrenze della mia parola chiave all'interno di una stringa più complessa, dovrei utilizzare i caratteri jolly, e in particolare l'asterisco, che in Excel vuol dire "qualsiasi serie di caratteri".
Ecco allora che, per verificare quante volte compare interno dei miei titoli (nelle caselle A2:A101) la keyword inserita nella casella F5, dovrò utilizzare la formula:
=CONTA.SE(A2:A101;CONCATENA("*";F5;"*"))
Ecco il risultato nella cella F6 per la parola chiave "analytics":
indice distribuzione titoli
Bene: siamo arrivati da qualche parte.
A partire da questo momento, siamo in grado di analizzare quante volte ricorre un termine o una parola chiave all'interno dei titoli del nostro blog - il che ci dà già una mano per comprendere quanto, secondo la terminologia utilizzata da Riccardo Esposito, ci siamo appiattiti su una serie di argomenti, trascurandone altri.
Adesso ci rimane solo da verificare come si muove l'indice medio dei titoli che contengono la keyword evidenziata in giallo.
A questo scopo, dovremo utilizzare la funzione sorella di CONTA.SE: MEDIA.SE.
Ovviamente, la media in questione sarà quella dei soli indici dei titoli correlati con la mia keyword. La formula di riferimento allora sarà:
=MEDIA.SE(A2:A101;CONCATENA("*";F5;"*");C2:C101)
 dove l'intervallo C2:C101 contiene i valori da cui estrarre quelli utili ad effettuare i calcoli.
Ecco allora come diventerà il nostro foglio di calcolo:
Blogging: l'analisi delle parole chiave nei titoli con Excel
Utilizzando Excel in questo modo, si riesce a lavorare agevolmente sull'analisi dei dati per verificare se ci sono termini ricorrenti in grado di muovere significativamente il gradimento del pubblico.

Il giochino e l'attendibilità statistica

Sia chiaro: per avere una minima attendibilità statistica del campione (discorso che ci porterebbe lontano, in verità), dovremmo lavorare con una grande quantità di dati, e soprattutto con campioni significativi (almeno una trentina di articoli per parola chiave). Nulla di più facile, evidentemente, per chi scrive regolarmente sul proprio blog per molti anni; più difficile, come spiegavo all'inizio, per blog come il mio, che vantano ancora all'attivo una mole di articoli relativamente bassa.
Il giochino, comunque, rimane secondo me divertente, e può essere naturalmente realizzato a partire dalle variabili più disparate, dal nome della categoria di una serie di articoli fino al nome del singolo autore di un blog multiautore o di un magazine digitale, sempre con l'atteggiamento dell'esploratore che prova a verificare se, tra i dati, ci sono elementi ricorrenti significativi.
Con l'atteggiamento, insomma, del web analyst.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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