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In questo articolo ti parlo di:
Non so se sei d'accordo con me, ma più mi addentro nell'analisi delle specifiche relative a Google Adwords, più ho l'impressione che quello del punteggio di qualità in relazione alle landing page sia uno dei misteri meglio conservati sul web.
Perché una landing page
Andiamo per ordine, però.
Anzitutto, cerchiamo di capire le basi: perché ti sto parlando di landing page?
È vero, in generale con la locuzione landing page si indica qualsiasi pagina che sia il punto di atterraggio di una campagna di conversione. Mandi una DEM, pubblichi un banner o un annuncio pubblicitario e inserisci una call to action: cliccarvi sopra ti manderà immancabilmente in una pagina web dove viene presentata l'offerta del momento e sollecitato un acquisto o la compilazione di un form.
Il punto è che, curiosamente, vediamo molto spesso landing page che corrispondono a semplici pagine web del proprio sito aziendale - o addirittura all'home page dell'azienda: fatto ben curioso, poiché una pagina web (quando è fatta bene) è fatta per soddisfare un fabbisogno informativo specifico di un cliente che in genere (sempre se le cose sono state fatte bene) ti ha trovato grazie a una ricerca organica su Google, a un referral, a un post su un social media. Chi ti trova in questo modo, normalmente, ha tempo e voglia di soffermarsi, di leggere le tue informazioni, di arrivare alla tua pagina di contatti.
Nel marketing a risposta diretta, e soprattutto nell'interruption marketing, le cose cambiano radicalmente, e la pagina di atterraggio deve avere requisiti di immediatezza, chiarezza e chiamata all'azione molto stringenti.
Caratteri cubitali, form di contatto (o pulsanti di acquisto) immediatamente visibili, vantaggi, caratteristiche vincenti e Unique Value Proposition chiaramente leggibili: solo in questo modo sarà possibile favorire l'entrata dei prospect nel funnel di conversione. In caso contrario, la perdita di redemption potrà essere, salvo alcuni casi di siti fatti particolarmente bene, elevatissima. Se non ci credi, prova a verificare il tempo medio di permanenza sulle tue landing page non ottimizzate dei clienti PPC rispetto a quelli di provenienza organica: ti ricrederai subito.
Le landing page e il punteggio di qualità
Insomma, si direbbe che la landing page ideale dovrebbe contenere poco più di un form, di una headline, di una breve spiegazione dell'offerta e di una call to action. Il problema fondamentale è che questo assunto cozza terribilmente con uno strumento infernale messo a punto da Google per determinare visibilità e costo per click delle tue campagne: il punteggio di qualità.
Che cos'è il punteggio di qualità
Tutto ciò che è legato ad Adwords ha un punteggio di qualità. Si tratta di un punteggio che mette in relazione le tre anime della tua campagna promozionale: le keyword, gli annunci veri e propri e le landing page correlate con entrambi questi elementi.
Come viene calcolato il punteggio di qualità?
Anzitutto, diciamo che il punteggio di qualità è dinamico, si evolve nel tempo ed è determinato di fatto dal successo della tua campagna: basti pensare che il 75% del punteggio di qualità è dato dal CTR, ossia dal rapporto tra visualizzazioni e click. La cosa ha senso, se ci pensi: considerando la maniacalità con cui in Google intendono mantenere alta la UX, la User Experience degli utenti che fanno una ricerca sul loro search engine, è ovvio che un annuncio che in relazione ad una data keyword riceve molti click è, per così dire, "azzeccato" per quella chiave di ricerca.
Vi sono, però, altri fattori che concorrono a mantenere alto il punteggio di qualità, e sono tutti accorpabili in un unico concetto: quello di pertinenza.
Pertinenza, UX, e CTR: parenti stretti
Il concetto di pertinenza è alla base di tutto.
Un annuncio ha un alto punteggio di qualità quando è strettamente correlato (almeno in teoria) alle keyword presenti nel gruppo di annunci di cui fa parte.
Se ad esempio vendo calzini - tanto per rimanere negli esempi classici di Google - e avrò messo "calzini a righe" tra le keyword di un gruppo di annunci, farò bene a utilizzare la stessa keyword anche nell'annuncio, altrimenti rischierò di vedere l'annuncio stesso precipitare in basso nel punteggio di qualità. Questo vuol dire che non c'è nulla di più sbagliato, che inserire tutte le keyword relative ad una azienda in un unico calderone, e poi correlarle con un annuncio generico. Quello che succederà, sarà che il click sull'annuncio verrà fatto pagare molto caro da Google, che comunque tenderà a nasconderlo, a farlo vedere in posizioni defilate o, nella peggiore delle ipotesi, a non farlo vedere affatto.
Lo stesso meccanismo interessa anche la landing page.
Un classico errore di moltissime aziende alle prime armi con Google Adwords è nel far puntare gli annunci verso l'home page del proprio sito. In questo modo, per forza di cose - a meno che tu non abbia un'azienda che promuove un solo prodotto o servizio, chiaramente identificabile a partire da una sola keyword principale - la pertinenza degli annunci e delle keyword sarà necessariamente bassa, con tutti i problemi che ho delineato finora.
L'ideale, anche allo scopo di favorire un tasso di conversione elevato (Google è in grado di misurare anche questa grandezza, se "istruito" in modo opportuno) sarà invece costruire una landing page attorno ad ogni gruppo di annunci (e ai relativi gruppi di keyword) allo scopo di far "puntare" esplicitamente ogni annuncio su una pagina appositamente costruita a questo scopo.
In questo modo, una landing page diverrà una vera e propria macchina da conversione, portando con sé anche un calo vistoso del costo per click generato da Google sui tuoi annunci. Insomma, per farla pratica: se vendi frutta e verdura, resisti alla tentazione di "lavorare poco" e creare una sola landing page che... metta assieme patate e cipolle. Piuttosto, crea (anche) una landing page per ogni ortaggio, correlata con un annuncio e una serie di keyword correlate con lo stesso ortaggio. Quindi: alle keyword "peperoni gialli" e "peperoni rossi" dovrai correlare un annuncio e una landing page in cui si vendono "peperoni gialli e rossi". Guai a creare una landing page che venda genericamente verdure!
Come migliorare il punteggio di qualità della tua landing page
Queste indicazioni già basterebbero per creare delle landing page pertinenti con annunci e keyword, in grado quindi di generare un alto punteggio di qualità.
La landing page dovrà però, a questo scopo, essere anche opportunamente ottimizzata.
Questo succede perché, come dicevo all'inizio, una landing page costruita solamente attorno a una headline e a un form non rientra nelle grazie di Google, che vuole anche che nella tua landing page tu istruisca, intrattenga e informi il tuo potenziale cliente. Insomma, la landing page deve più o meno avere gli stessi requisiti di qualità informativa che Google richiede alle pagine del tuo sito web: deve essere facilmente navigabile, di qualità, veloce nel caricarsi.
Un alto punteggio di qualità viene determinato quindi anche sulla base dell'ottimizzazione. Come fare a ottimizzare la tua landing page, quindi, in modo da aumentare il più possibile il tuo punteggio di qualità?
Vediamo qualche indicazione importante.
Pertinenza
Come detto, la pertinenza è l'elemento chiave che rende una landing page qualitativamente valida per Google Adwords.
Ciò significa, in altri termini, che nella pagina ci devono essere contenuti originali, utili e in linea con quanto detto nell'annuncio in relazione alle keyword cui stiamo puntando. Pertanto, la tua pagina andrà costruita dal punto di vista dei contenuti come se fosse una pagina del tuo sito: sarà necessario includere dei tag di tipo <h1> e <h2> per dare un ordine gerarchico ai titoli, utilizzare i tag alt per le immagini ecc. Insomma, tutto nella pagina deve puntare alle keyword che costituiscono il punto di partenza della tua campagna (o meglio, del tuo gruppo di annunci): un po' come se stessi lavorando sul content SEO di una pagina destinata all'indicizzazione organica.
Trasparenza e credibilità
In più, Google richiede trasparenza e coerenza commerciale.
Fai in modo che i dati di contatto della tua azienda siano facilmente rintracciabili, e chiarisci in modo inequivoco in quale modo intendi utilizzare i dati dei tuoi clienti che raccoglierai con il tuo form di registrazione.
Un link ad una pagina in cui è chiarita la tua privacy policy sarà sicuramente un elemento importante in questa direzione. Soprattutto, fai in modo che le offerte specificate nei tuoi ads siano facilmente rintracciabili nella pagina. Se proponi uno sconto del 30%, questo sconto deve essere facilmente visibile e fruibile per il cliente che atterra sulla tua pagina; se proponi la vendita di un determinato prodotto, questo deve essere disponibile e visibile.
Facilità di navigazione
Infine, sarà importantissimo facilitare la navigazione della pagina, in modo che le persone possano in pochi passaggi trovare le informazioni che servono loro, e che il processo di acquisto o di lead generation sia facilmente completabile.
I Pop-up e in generale tutti gli elementi che interferiscono con la navigabilità sono considerati da Google degli elementi contrari alla facilità di navigazione, e porteranno pertanto ad un calo del tuo punteggio di qualità.
Punteggio di qualità della Landing Page di Adwords: occorre pazienza
Alla fine di tutto, sarà fondamentale armarsi di pazienza.
La valutazione delle landing page da parte di adwords è effettuata da un bot simile a quello che valuta le pagine per il posizionamento organico (ma non lo stesso bot, ovviamente).
Il ranking delle tue landing page non cambierà quindi immediatamente, dopo che tu avrai terminato la fase di ottimizzazione, ma richiederà del tempo - giorni, e a volte settimane. Ricorda comunque che è sempre possibile ottimizzare meglio la tua pagina. Non ti accontentare mai, ma prova sempre a migliorare: solo così sarai sicuro di mantenere il costo delle tue conversioni al più basso livello possibile.
