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Arrivo subito al punto: l'avvento di Facebook Reactions, le nuove icone in preparazione in quel di Facebook per affiancare o sostituire il classico, asettico e poco (o troppo) semantico Like, rispondono finalmente (anche se in modo necessariamente parziale) a un'esigenza di tutti.
Il perché lo ha spiegato con più autorevolezza di me Pete Pachal  sulle pagine di Mashable, quando afferma che

Alla fine, Facebook Reactions mi pare una soluzione imperfetta a un problema che è più che altro creato da un desiderio di migliori analytics. E non uso questa parola in senso negativo. Gli analytics non sono solo roba da ingegneri e marketer - tutti vogliamo vedere coinvolgimento sui nostri post, anche se postiamo qualcosa di triste o problematico.

È proprio così, non è vero?
Chi non ha avuto qualche esitazione davanti alla prospettiva di salutare con un pollice alzato l'ennesima strage di bambini nel cuore dell'Africa centrale o le immagini di una catastrofe naturale?
Persino chi, come noi, ha maggiore consapevolezza dell'aiuto che ogni Like può dare alla diffusione della notizia che ci rattrista o ci indigna (purché sia data in buona fede, ovviamente, e non in funzione di un'operazione di like-baiting), non clicca sul fatidico pulsante a cuor leggero.
Il motivo è semplice: l'ampiezza delle emozioni umane non è in alcun modo riducibile ad un flusso binario (mi piace - non mi piace) e ancor meno all'indicazione monodimensionale (mi piace o un indifferenziato nulla) che ha caratterizzato finora la piattaforma social targata Mark Zuckerberg. In verità non è nemmeno riconducibile a un numero qualsiasi di tasti - ma quantomeno la presenza di qualche scelta in più ci renderà in grado di modulare il nostro consenso o dissenso verso qualcosa in modo più articolato.

Il catalogo emozionale di casa Facebook

Ormai credo che il catalogo emozionale messo in campo da Zuckerberg in questa sperimentazione sia noto.
L'annuncio è stato dato l'8 ottobre 2015 da Chris Cox, Chief Product Officier in quel di Facebook.
Nel catalogo delle Reactions, versione sperimentazione 2015, abbiamo sostanzialmente ancora il pulsante Like (che morirà con Facebook, presumo), assieme a una piccola gamma emozionale in stile Inside Out, ben rappresentata dalle icone qui sotto:
Facebook Reactions
Fonte: Facebook
No, non c'è il pulsante Dislike. Non c'è per un motivo preciso, secondo me: perché sarebbe caratterizzato dalla stessa ambiguità semantica che caratterizza oggi il famigerato pulsante Like.
Ci sono però gli Emoji già utilizzati correntemente dalla comunità Facebook per esprimere le proprie emozioni nei commenti (chi non ha mai utilizzato il <3 per esprimere vicinanza e affetto?).
E poi sì, c'è anche il pulsante Angry.

Il pulsante Angry: quasi un Dislike?

Quale funzione ha il pulsante Angry?
In prima battuta sembrerebbe ovvio: esprimere un dissenso in forma di indignazione, magari davanti a un'ingiustizia o a una palese violazione di un diritto.
Tuttavia, sono pronto a scommettere che il pulsante Angry verrà utilizzato per esprimere un dissenso anche nei confronti del post che si vuole in questo modo commentare, o addirittura verso l'estensore stesso del post.
Insomma, sarà a mio parere un pulsante "bollente", in grado di veicolare un messaggio forte di engagement negativa. Qualcosa, non dubito, davanti alla quale tutti vorranno stare in guardia.

Reactions e il marketing: tra profilazione e sentiment

Vista così, mi pare che, a considerarla un attimo dal punto di vista del marketer, e non più da quella dell'utente, l'introduzione di Reactions possa portare a più di un beneficio.
Anzitutto, dal punto di vista della profilazione.
Forse Facebook non ce lo farà mai sapere, ma sono pronto a scommettere che sono già pronti gli algoritmi in grado di decodificare e analizzare le reazioni emozionali davanti ad ogni singolo post al fine di precisare meglio gusti, abitudini, inclinazioni e orientamenti di ogni utente in modo ancora più preciso di quanto non sia adesso. Avremo profilazioni più precise, una migliore clusterizzazione dei percentili nella formazione di un pubblico lookalike, probabilmente una più ampia estensione dei target attualmente disponibili. Insomma, una cuccagna per l'investitore pubblicitario.
Secondo, dal punto di vista dell'analisi del sentiment.
È l'aspetto che sottolineavo all'inizio di questo articolo. Ciascuno di noi avrà la possibilità di misurare e analizzare le reazioni delle nostre community di riferimento di fronte ai nostri post.
Quando questa possibilità verrà estesa alle pagine delle imprese e all'Advertising, avremo una trasformazione epocale: finalmente potremo misurare non solo in termini di engagement, ma anche in termini di sentiment la reazione ad ogni singolo post non più in modo euristico - come accade adesso grazie a tool di terze parti - ma in modo scientifico, e direttamente all'interno della piattaforma di analytics di Facebook.
A guardarla dal punto di vista del marketer, insomma, questa novità annunciata qualche giorno fa potrebbe portare a una vera e propria rivoluzione.
Starà a ognuno di noi, ovviamente, saperne cogliere la portata.

[Aggiornamento del 24 febbraio 2016]

Tutto quello che ho scritto qualche mese fa su questo articolo si è finalmente palesato oggi anche in Italia. Con una differenza: non si sa perché, ma è stata eliminata l'emoji "Yay".
Semplificazione tutto sommato corretta, ma che mi lascia un po' di dispiacere personale. In fondo, quell'icona mi stava simpatica...
marketing di prossimità

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Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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Ciao! Sono Fabio Piccigallo e quelle che stai sfogliando sono le pagine del mio blog personale, OnMarketing.
Oggi mi occupo di web marketing a tutto tondo, con l’esperienza di chi ha lavorato per 10 anni nel direct marketing tradizionale e la voglia di innovare che caratterizza il mercato digitale. Sono un amante dei numeri: per questo ho fondato una web agency all’avanguardia, specializzata nel marketing digitale e nell’ottimizzazione dei flussi di conversione mediante le tecniche più moderne della web analytics.
Si chiama OnMarketing.me: se hai bisogno del mio aiuto professionale, contattami pure!

2 COMMENTS

  1. Ciao Fabio, anche io ho dedicato un articolo all’argomento. Personalmente credo che non ci sarà nessuna rivoluzione… sicuramente ci sarà una interazione con i Post differente, e le sei nuove emoticon introdotte riusciranno come hai scritto a soddisfare di più la gamma delle nostre emozioni… ma non credo questo che comporterà un cambio radicale…

    • Non so, Francesco. Un cambiamento così importante su una platea di un miliardo di persone… Difficile che rimanga tutto come prima. E poi, come dicevo, c’è l’aspetto importante della profilazione. Staremo a vedere

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