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content-shock
Non molto tempo fa, parlavo in un mio articolo di un problema - chiamiamolo così - piuttosto serio, se lo guardiamo dal punto di vista del content marketer. È il problema della qualità di quanto proponiamo (per gli scopi più vari) al nostro pubblico, in un contesto in cui la quantità di contenuti che viene proposta e immessa nella rete ogni giorno ha raggiunto cifre da capogiro.
La questione non è banale: il rischio concreto, infatti, è quello di una sorta di collasso del content marketing su se stesso: di un content shock, insomma, e del conseguente rischio di una sorta di esplosione del content marketing come una bolla di sapone.
Continuo a chiedermi: siamo davvero minacciati dal content shock? Rischiamo davvero l'esplosione della bolla del content marketing?
Ok, se non sai di cosa sto parlando, fai con me un passo indietro: ti spiegherò cosa c'è alla base di una inquetante teoria di marketing che disegna uno scenario per certi aspetti catastrofici. Se invece hai familiarità con la teoria del content shock, vai pure avanti fino al prossimo paragrafo, e parliamone insieme.

Il Content Shock: di cosa si parla

La teoria del Content Shock, per quanto di elaborazione relativamente recente (ha poco più di un anno), ha almeno un precedente che la sintetizza in modo esemplare: quello di Massimo Troisi, che ne Le vie del signore sono infinite spiegava:

io so' uno a leggere, là so' milioni a scrivere

Al di là delle battute, il tema è serio, e l'ha posto in modo molto rigoroso Mark Shaefer in un articolo intitolato Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy ormai un bel po' di tempo fa, provocando un vero e proprio vespaio fatto di centinaia di risposte, analisi, polemiche, precisazioni e confutazioni.
In Italia, curiosamente, mi pare se ne sia parlato relativamente poco  - non so se perché il tema ci riguarda meno, vista la tutto sommato ancora ridicola quantità di blog e social media account aziendali rispetto a quella degli USA, o perché preferiamo normalmente occuparci di argomenti più "ameni". Se io te ne parlo, è soprattutto perché ha stimolato la mia curiosità intellettuale, e non posso non fare qualche mia piccola considerazione in merito.
Ma una cosa alla volta.

Content Shock: che cos'è e perché è importante

Qual è il nocciolo della questione?
È, in estrema sintesi, il fatto che anche il content marketing è un prodotto, e come tutti i prodotti immessi sul mercato, è soggetto alla legge economica fondamentale della domanda e dell'offerta.
Insomma, non possiamo pensare, secondo Shaefer, di continuare all'infinito a produrre contenuti e pensare che quei contenuti continueranno ad essere produttivi, dal punto di vista delle finalità e degli obiettivi del nostro content marketing, senza arrivare prima o poi a un punto di saturazione.
Perché accade questo? Perché, sottolinea Shaefer, la nostra capacità di produzione dei contenuti sta continuando a crescere nel tempo: la quantità di contenuti di qualità raddoppia, a seconda della statistica e dello studio che hai sottomano, in un tempo variabile tra i 9 e i 24 mesi, ma la nostra quantità di tempo a disposizione per la fruizione di questi contenuti non aumenta alla stessa velocità, e anzi rimane costante nel tempo (se non diminuisce addirittura).
La domanda di contenuti, insomma, è piatta, a fronte di una offerta invece sempre crescente.
In queste condizioni, la strada non può che essere quella che porta ad una sorta di breakdown.

In cosa consiste il Content Shock

In cosa consiste questo breakdown, che l'autore definisce apppunto come Content Shock?
Consiste nel fatto che, al punto di saturazione, il content marketing come lo conosciamo ora diverrà progressivamente antieconomico, poiché non sarà più in grado di garantire nemmeno nel lungo periodo quei benefici che oggi garantisce in tempi medi alle aziende che ne applicano i principi e che siano supportate da una solida strategia.
economia del content shock
Alla base di questo assunto, per cui il content marketing diverrà progressivamente antieconomico, vi è l'ipotesi che l'evoluzione del content marketing sarà caratterizzata essenzialmente da tre fasi distinte:

1. aumento degli investimenti

Pensa a quanto accade ora su Facebook.
La maggior parte delle aziende è costretta a ricorrere al digital advertising per poter distribuire i propri contenuti - anche quelli non strettamente promozionali - sulle bacheche degli utenti che hanno dato un Like alle loro pagine.
Se guardi la cosa da un'altra prospettiva, in pratica quello che sta succedendo è che le aziende oggi stanno pagando i propri lettori. Lo stesso avviene in tutti i contesti: video distribuiti su Youtube, infografiche, blog, social media. Mi pare evidente che in un contesto del genere, in una prima fase avremo una predominanza di che ha più soldi da spendere per promuovere e pubblicizzare i propri contenuti.
Ancora una volta, nel marketing Davide non batte Golia, a meno che Golia non decida di starsene a casa. Che poi Golia sia in grado di produrre contenuti della stessa qualità di Davide, non ha puurtroppo nessuna importanza.

2. le barriere di ingresso di alzano sempre più

Tutto questo, finché i Golia non iniziano ad essere così tanti, che le barriere di ingresso diventano altissime per le aziende di medie dimensioni, la cui visibilità scenderà a zero.
A questo punto, per molte aziende fare content marketing diverrà un costo inutile, poiché non supportato da nessun beneficio, incluso quello della visibilità, poiché le aziende più piccole non riusciranno a comparire nemmeno nelle chiavi di ricerca di coda lunga con i loro articoli.

3. Il rovesciamento del rapporto costi-benefici

Alla fine, creare nuovi contenuti non sarà più conveniente, e molti marketers abbandoneranno la partita e si dedicheranno ad altre tattiche, modificando di conseguenza le loro strategie.
Sarà il momento del Content Shock al suo massimo grado.

Qualche riflessione sulla teoria del Content Shock

La teoria è di certo interessante, come si vede, ed è un fatto assodato che, quantomeno per ciò che riguarda i canali di distribuzione a pagamento e il digital advertising, le cose potrebbero andare (e in parte stanno già andando) lungo la strada descritta così bene da Shaefer.
Finirà davvero così? È il caso già oggi di smettere di fare content marketing, di chiudere i blog aziendai e di cominciare a dedicarsi ad altro, per attutire gli inevitabili effetti del big shock?
Mi viene il sospetto che il limite di questa teoria sia nel pensare al content marketing come ad un insieme statico di tattiche e comportamenti facilmente riproducibili lungo qualsiasi scala.
Per fortuna non è così.
Non solo perché - come ha detto qualcuno - non esistono solo grandi imprese intelligenti e piccole imprese stupide, esistono anche le grandi imprese stupide, che non riescono a cogliiere i benefici di una attività tesa alla Thought Leadership e al consolidamento nel lungo periodo e vedono nell'advertising l'unico strumento di promozione efficace - semplicemente perché nella persona riescono solo a vedere il potenziale cliente.
Il punto è che anche la grande impresa ha risorse limitate nello sviluppo delle proprie strategie di marketing.
Magari riesce ad occupare stabilmente il mercato in un momento specifico ed in una nicchia specifica, ma non riesce a monopolizzare del tutto il mercato dei contenuti, perché è davvero troppo ampio per chiunque.
Vuoi un esempio concreto? Pensa alla famosa campagna di Instant Marketing della Barilla durante gli ultimi mondiali di calcio. Una operazione geniale per molti aspetti, legata ad un evento e fortemente orientata al brand.
Molto bella: se però devo cercare sul web la ricetta della pasta all'amatriciana, Barilla continuerò a non trovarla, per un semplice motivo: perché riuscire a sopravanzare stabilmente l'immensa produzione di decine e decine di blog di ricette, grandi e piccoli, è un'operazione commercialmente onerosissima anche per un gigante di dimensioni multinazionali.
Inoltre, il content marketing è in continua evoluzione, e richiede per questo una formazione continua e costante, una grande attenzione ai trend, una forte reattività e tanto pensiero laterale. Sono doti, come vedi, virtualmente senza budget: e del resto non ho ancora conosciuto l'amministratore delegato di una grande impresa disposto a mettere su un ufficio marketing come se fosse un gruppo di studio. Non solo non lo farà, ma il più delle volte (soprattutto nel nostro paese, dove l'età media dei top manager aziendali è ridicolmente elevata) non riuscirà nemmeno a capire il valore di ciò che ha davanti.
L'arretratezza dei grandi, insomma, secondo me è probabilmente ciò che salverà, tra i piccoli, quelli con l'occhio più lungo e pronti a investire tempo e risorse per l'innovazione della propria comunicazione di brand.
E tu che ne pensi, come andrà a finire?
marketing di prossimità

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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3 COMMENTS

  1. Ciao Fabio, come al solito grazie per le riflessioni che condividi, sempre estremamente chiare e illuminanti, come dici tu credo che per quanto riguarda l’Italia, questa sia una problematica che dovremo affrontare sicuramente non nel prossimo futuro…

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