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6 tecniche per migliorare la tua pubblicità su Facebook che forse non applichi
Se c'è una conseguenza universale del drammatico calo della portata organica che ha interessato nel corso degli ultimi due anni i post pubblicati su Facebook da aziende, associazioni, e chiunque gestisca una pagina aziendale o una fan page, è sicuramente nella crescita esponenziale del ricorso alla pubblicità a pagamento.
Un affare per Facebook, sicuramente, e un'opportunità per chiunque sappia sfruttarla al fine di migliorare il livello di comunicazione con i propri clienti e, in generale, con il proprio target.
Il problema è che, aumentando il ricorso generalizzato alla pubblicità a pagamento, è aumentata anche la domanda, con il rischio di vedere le nostre news feed ridotte al rango di contenitori di advertising. Facebook è corsa ai ripari, ovviamente, introducendo correttivi nell'algoritmo che regola il modo in cui vengono selezionate le pubblicità a pagamento, e contemporaneamente fornendo agli inserzionisti la possibilità di tenere d'occhio la qualità dei propri annunci mediante un indicatore sintetico qual è il punteggio di pertinenza.
A questo punto, è o dovrebbe essere compito di qualsiasi inserzionista preparato quello di sfruttare al massimo la situazione e dotarsi di tutti gli strumenti e di tutte le tecniche capaci di apportare miglioramenti sostanziali alla qualità e all'efficienza economica delle proprie campagne. Eccone qualcuna che è, forse, meno utilizzata.

Scegli una strategia percorribile

È evidente che alla base di queste ottimizzazioni non può non esserci una visione strategica di fondo.
Utilizzare la pubblicità su Facebook come canale di comunicazione con i propri clienti e prospect non è infatti una scelta facile, anche se sembrerebbe il contrario. Prima di adottare qualsiasi tecnica e qualsiasi modalità comunicativa, convinti magari che sia funzionante perché "la usano tutti", cerca di capire cosa serve a te, alla tua pagina, al tuo personal brand, alla tua impresa.
Chiediti: cosa voglio ottenere? Perché sto per fare pubblicità su Facebook? Che probabilità di successo ho, e con quale budget voglio ottenerlo? Quanto è realistico il ROAS, il rapporto tra costo dell'investimento pubblicitario e ritorno economico ipotizzabile?
Credimi: se non parti da qui, non c'è tecnica che tenga.

Usa il pubblico personalizzato

Su Facebook le strade di creazione di segmenti di pubblico personalizzato sono virtualmente infinite. Se vuoi imparare a livello tecnico come si fa, leggi questo articolo su come costruire i tuoi segmenti di pubblico personalizzato. Qui voglio lasciarti qualche considerazione aggiuntiva.
È altamente improbabile che tu conosca esattamente il tuo pubblico prima di aver effettuato qualsiasi campagna.
Puoi averne però un'idea di massima, per cui sai da dove partire. È chiaro ad esempio che, se vendi apparecchi acustici, difficilmente il tuo target sarà quello dei ventenni. Tuttavia, non è quasi mai così facile.
Costruire diversi segmenti di pubblico personalizzato è la prima strada per contattare in modo mirato e con un messaggio pertinente i bacini che compongono il tuo target, in modo da ottimizzare i costi e migliorare il ROAS delle tue campagne su Facebook. Utilizza quindi tutto ciò che hai a tua disposizione: le liste di remarketing, le email dei tuoi clienti e dei tuoi prospect, i Liker della tua pagina, e costruisci per ogni segmento un pubblico differente.
La seconda strada, è quella di ricavare da questi primi bacini un pubblico simile, che comprenda chi - nel mondo Facebook - sia caratterizzato dall'avere profili socio-demo-culturali simili a quelli più ricorrenti nel tuo pubblico base.
In tutti i casi, conoscere il tuo pubblico significherà sapere cosa funziona su ogni target e quali target risultano più convenienti di altri. Se invece fai di tutta l'erba un fascio, non riuscirai mai a ottimizzare le tue comunicazioni in modo efficace.

Utilizza i dati di comportamento per la selezione del target

Una delle più sottostimate fonti di segmentazione su Facebook è probabilmente quella relativa al comportamento.
Mediante questa sezione, l'inserzionista può puntare target specifici sulla base di caratteristiche, per così dire, temporanee. Queste comprendono un'infinità di selezioni, dal tipo di cellulare utilizzato al sistema operativo del proprio computer, dal tipo di viaggiatore (pendolare, in vacanza, attualmente in viaggio, tornato da poco) al rapporto con la tecnologia (early adopter, late adopter) ad altre decine di tipologie diverse di utente.

6 tecniche per migliorare la tua pubblicità su Facebook che forse non applichi

Lavorare sui comportamenti messi a disposizione da Facebook può essere una marcia in più per identificare i segmenti giusti cui indirizzare le tue comunicazioni promozionali in modo efficace, ottimizzando notevolmente le prestazioni delle tue campagne.
Se poi hai un e-commerce, questo tipo di segmentazione può essere addirittura obbligata, poiché consente di isolare i così detti Online Spenders e indirizzare loro specifiche comunicazioni maggiormente improntate alla promozione di specifici prodotti o servizi acquistabili online.

Utilizza correttamente il dato di targeting geografico

Uno degli errori tipici, soprattutto di chi utilizza Facebook in modo non professionale, è quello di sottostimare le potenzialità del targeting geografico.
Questa mancanza di attenzione a volte genera mostri, riducendo di molto la correttezza del target che si vuole puntare. Al tema del targeting geografico su Facebook ho già dedicato un articolo qualche tempo fa, per cui ti rimando lì per gli aspetti tecnici e di marketing. Qui mi limito a chiederti: sei sicuro che, quando scrivi ad esempio "Roma" sul tuo target, stai davvero puntando le persone cui volevi arrivare?
6 tecniche per migliorare la tua pubblicità su Facebook che forse non applichi

Utilizza le landing page per favorire la conversione

Una delle cose più tristi che vedo su Facebook (e non solo su Facebook) è quando mi capita di cliccare su un Ads e ritrovarmi nella Home Page del sito che ha effettuato la promozione. Della serie: «Ti ho fatto vedere un'offerta, ti ho detto che posso venderti un dato prodotto. Adesso, cèrcatelo».
Se stai facendo pubblicità su Facebook, su Adwords o ovunque nel web, assicurati che le tue Call to Action portino a una landing page dedicata all'offerta specifica che stai pubblicizzando. Solo così, infatti, aumenterai drasticamente le possibilità che a un click sull'annuncio succeda una conversione.
Perché avviene questo?
Semplicemente, perché una landing page ha un focus specifico sull'offerta, e ricalca parole chiave, colori e immagini dell'advertising che stai diffondendo sul web. Questa continuità di linguaggi (o di mood, quantomeno) è decisiva per favorire la conversione, perché mantiene il potenziale cliente nella dimensione che ha favorito il click sull'annuncio. Naturalmente, la magia non avviene da sé: è fondamentale che i contenuti della landing page siano in grado non solo di "vendere", ma anche di spiegare nel concreto a quale servizio si sta aderendo, quali sono le condizioni, quali le garanzie. Il pubblico, sul web, si è fatto (fortunatamente) attento: sfrutta questa attenzione a tuo vantaggio per offrire, proprio nella landing page, ciò che sta cercando.

Prepara una strategia di test e di misurazione dei risultati

Come? Una strategia per misurare i risultati della tua pubblicità su Facebook?
Già, proprio così.
È curioso, ma vedo che spessissimo la parte di misurazione dei risultati, sebbene sbandierata a destra e a manca come un elemento fondamentale di ottimizzazione delle proprie campagne di marketing, sia poi semplicemente relegata nella pratica a un ruolo marginale: quello della semplice acquisizione del dato.
Il problema è che per misurare i risultati in modo efficace - insomma, al fine di migliorare performance e risultati economici delle tue campagne di pubblicità su Facebook - occorre sapere prima cosa si andrà a misurare e quali sono gli elementi e le metriche di confronto. Altrimenti si fanno pasticci, e tipicamente si arriva alla fine dei giochi che le nostre misurazioni non servono a nulla.
Se vuoi fare test, ottimizzare, migliorare continuamente i risultati delle tue campagne, hai bisogno sostanzialmente di tre cose: tempo (per raggiungere risultati statisticamente rilevanti), budget (perché fare dei test è costoso) e una strategia. Se non hai quest'ultima, però - se non sai esattamente quali sono gli elementi in gioco, quelli che stai testando, e perché ti aspetti che i test ti portino determinati risultati - finirai con lo sprecare anche i primi due.

Pubblicità su Facebook: migliorarne l'efficacia

Spero che questi piccoli consigli ti siano stati utili, al fine di provare a migliorare l'efficacia delle tue pubblicità su Facebook. Volendo tracciare una sintesi conclusiva, ti direi questo: Facebook mette a disposizione dell'investitore pubblicitario moltissimi strumenti. Utilizzarli male o non utilizzarli fa male alla tua impresa, e ti allontana dai tuoi clienti. Il rimedio a tutto questo c'è, e si chiama ottimizzazione continua: un principio basilare e un metodo di lavoro cui nessuno dovrebbe sfuggire.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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3 COMMENTS

  1. Ciao Fabio,
    io tendenzialmente cerco di utilizzare molto poco il Facebook ADV come Google AdWords. Doverosamente bisogna saperli usare per non rischiare di far investire al cliente grandi somme di denaro ed avere un basso ritorno. Come però insegno nei corsi, l’advertising serve a ricordare che esisti e la publicity è quella che fa scoprire agli altri che esisti. Quindi cerco sempre di portare i clienti a strategia che non utilizzano questi strumenti, se non per interventi spot e per veicolare messaggi in brevissimo tempo…

  2. Ciao Fabio, utili come sempre i tuoi suggerimenti! Facebook secondo me a volte può illudere i piccoli business con l’apparente semplicità della gestione campagne. Invece serve preparazione, precisione e pazienza. Oltre a un piano tattico studiato nei dettagli. Io le utilizzo come strumento di mkt al pari degli altri, e dedico molta attenzione alla costruzione del funnel che, contando sulla preziosa profilazione avanzata del target, mi ha permesso in certi casi di ottenere risultati (quantificabili) migliori di altri mezzi!

    • Ciao Silvia!
      È vero, infatti: l’apparente semplicità con cui si può far partire una campagna genera nel neofita la sensazione che sia semplice anche ottenere risultati importanti. Non è così, ovviamente, e si finisce a pagare cifre iperboliche per ottenere poche conversioni. Risultato? La conclusione che “Facebook non funziona per il mio business” – non che “non sono stato in grado di utilizzarlo al meglio”.
      La costruzione del funnel: giustamente la citi, e mi fai venire in mente che non ho mai affrontato l’argomento. Magari nel prossimo futuro… 🙂

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