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Cos'è il content marketing: a caccia di una definizione

Di content marketing in questo blog si parla parecchio.

Non solo (e non tanto) perché è di moda, ma soprattutto per una personalissima convinzione del suo autore (sì, insomma... mia) che il successo delle imprese tenderà sempre più, in futuro, ad essere costruito online, e che nel contesto digitale vincerà chi meglio avrà capito fino in fondo cos'è il content marketing e avrà adottato di conseguenza una corretta strategia di creazione, gestione e distribuzione dei contenuti sul web.

Questo è quanto.

Detta così, naturalmente, la questione acquista i contorni della banalità. La pratica è ovviamente altra cosa, come al solito, e quando si va a scavare si scopre che l'elaborazione di una strategia articolata di content marketing è una strada lastricata di errori, che scrivere per un blog tecnico può essere cosa maledettamente difficile, che la distribuzione dei propri contenuti implica l'esistenza e l'identificazione di una audience, e che trovarla può essere alquanto complicato.
Insomma, come al solito, fare le cose in pratica è ben altro, rispetto a enunciarle.
Di certo, le difficoltà non diminuiscono, se non si hanno ben chiari i fondamenti teorici delle cose che si fanno. E allora sarebbe forse il caso, anche in questo blog, ripartire dai fondamenti, e chiedersi: ma in fondo, volendone trarre una definizione certa e articolata, questo Content Marketing, cos'è?

Cos'è il Content Marketing: alla ricerca di una definizione

Facciamocela allora ad alta voce, questa domanda, e andiamo alla ricerca di una definizione di Content Marketing che non sia una pura enunciazione teorica (e come tale bella, elegante ma sterile), ma una guida pratica in grado di costituire una fondazione autentica per il nostro lavoro.

Content Marketing: la definizione ufficiale

Dato che però da qualche parte dobbiamo partire, iniziamo con l'enunciare (per l'ennesima volta) la definizione "classica" e ufficiale, coniata a suo tempo dal Content Marketing Institute, e iniziamo a dire che:

Il Content Marketing è una tecnica di marketing consistente nel creare e distribuire contenuti di valore, pertinenti e coerenti allo scopo di attrarre ed acquisire un pubblico chiaramente definito - con l'obiettivo di stimolare azioni da parte degli utenti in grado di portare profitti.

Perfetta, no? La definizione ufficiale del Content Marketing Institute consiste in un enunciato formale di rara perfezione stilistica (ancor più elegante in inglese, se vi va di leggerlo) e di rara difficoltà nella sua traduzione pratica.
Il problema fondamentale di questa definizione formale è che stabilisce un flusso, un processo che interessa i nostri potenziali clienti - insomma, stabilisce i modi in cui ci si muove nel funnel di conversione - ma non ci dice nulla sul nostro comportamento, su come noi ci dobbiamo porre rispetto al pubblico che cercheremmo in qualche modo di stimolare alla conversione stessa.

Diventare una Rock Star

Se la devo vedere da questa prospettiva, mi piace quasi di più la banalissima ed efficacissima definizione di Content Marketing data da Robert Rose, che spiegò una volta cos'è il Content Marketing dicendo che

Il marketing tradizionale è dire al mondo che sei una rock star. Il content marketing è farglielo vedere.

Già andiamo meglio, vero? La pratica quotidiana del content marketing, dal punto di vista dell'impresa (o dell'individuo che abbia come obiettivo il persona branding) è proprio questo: dimostrare nei fatti di essere un'autorità (nel senso latino di auctoritas) nel proprio campo.
Il lavoro della tua impresa in rete deve quindi essere proprio questo: non già esserci in mezzo agli altri, o esserci per dire di essere migliore degli altri, ma esserci per fare in modo che gli altri (leggi: il tuo pubblico, i tuoi clienti) ritengano che tu sia il migliore - o comunque un pezzo da novanta nel tuo settore.
Per fare questo, recita il content marketing, il modo migliore è quello di pubblicare contenuti che soddisfino determinate caratteristiche, e che consentano - per tornare alla definizione ufficiale - di stimolare azioni da parte dei tuoi clientiche generino un profitto per la tua impresa.

Content marketing: essere utili per avere successo

Già, a proposito: quali sono quelle "determinate caratteristiche"?
Secondo la definizione ufficiale, i requisiti che devono avere i contenuti per avere validità sono soprattutto "pertinenza" e "coerenza".
Non ci piove, su questo: non si può pensare di costruire un'immagine da rock star - per usare la metafora ancora una volta - se si esce dal proprio campo e si cerca di pubblicare contenuti senza filo logico e senza alcuna pertinenza con il proprio mercato.
Però non basta.
L'altro requisito fondamentale - che è forse implicito in quell'accenno alla qualità che è sempre della definizione ufficiale - è che i contenuti che vincono nel content marketing sono quelli utili al tuo pubblico (leggi, come al solito: ai tuoi clienti), e che siano in grado di convincerlo che sei proprio tu quello a cui devono rivolgersi per risolvere i loro problemi nel tuo settore di attività (pagando, s'intende).
Il requisito fondamentale dev'essere quindi l'utilità, ma non come fattore astratto, bensì come ciò che rende possibile in qualche modo lo spostamento del tuo pubblico lungo il funnel di conversione.
Per questo è così importante che ciò che tu scrivi debba corrispondere il più possibile con quello che il tuo pubblico cerca quando vuole risolvere un problema: perché in questo modo tu favorirai lo spostamento del tuo pubblico lungo il percorso di conversione.
Che questo avvenga in modo diretto o indiretto (ad esempio mediante l'alimentazione di backlink da post con keyword secondarie verso il contenuto promozionale contenente la keyword principale connessa con la tua offerta commerciale) non ha importanza. Ciò che importa, è che ogni contenuto che pubblichiamo abbia in sé i requisiti di qualità, coerenza, utilità e pertinenza per poter funzionare.

Cos'è il content marketing

Che cos'è, quindi, il content marketing? In che modo possiamo azzardare una definizione?
Io proverei ad azzardare una definizione provvisoria, dicendo semplicemente che

Il content marketing è una tattica di creazione, cura e distribuzione di contenuti che siano di qualità, coerenti, pertinenti con il tuo mercato e atti a intercettare e risolvere la domanda di informazione del tuo pubblico - allo scopo di produrre effetti positivi sulla tua pipeline di conversione.

Nota che ho aggiunto "cura", perché per fare dell'ottimo content marketing occorre sicuramente una strategia - ossia una governance che renda coerente tutto ciò che viene fatto all'interno della propria attività di content marketing - ma non occorre di sicuro scrivere contenuti nuovi.
Anzi.
Si riesce tranquillamente a conseguire le proprie finalità anche senza scrivere una riga, a patto che si sia molto bravi a porsi come canale privilegiato di informazione di tutto ciò che accade nel proprio mercato, anche riprendendo in modo ragionato e intelligente contenuti di altri.
E no, non credere che sia più facile. Tutt'altro!
Ho, infine, posto l'accento sulla pipeline di conversione in termini generici, perché non è detto che sia il profitto economico la finalità della propria attività, e in ogni caso non è detto che la propria attività di content marketing debba avere una relazione diretta con la conversione. Il caso del content marketing fatto a beneficio della SEO dei propri contenuti promozionali è un caso eclatante, ma non è l'unico. Lo sviluppo della brand awareness è un altro, secondo me.
In ogni caso, più si rende ampio il concetto di conversione, più sarà facile diversificare i propri sforzi in direzione di essa, poiché si prenderanno in considerazione effetti che verrebbero altrimenti trascurati.

Qual è la tua definizione di content marketing?

Mi rendo conto che provare a ridefinire un'attività così complessa come il content marketing può parere persino presuntuoso. In realtà, se ho provato a dire la mia, è solo perché mi rendo conto che il content marketing ha mille sfumature che è quasi impossibile riassumere in una sola frase.
Lancio allora un giochino: come definisci, tu, il content marketing? Fammelo sapere nei tuoi commenti!
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CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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13 COMMENTS

  1. Ciao Fabio,
    prima di tutto bel post, si vede che ci hai lavorato. Posso essere contro corrente? Nel 1895 (non ho sbagliato l’8) la John Deere iniziò a distribuire il suo famoso magazine, fornendo a chi si occupava di agricoltura negli Stati Uniti come la tecnologia applicata all’agricoltura poteva portare dei benefici.
    Ti domanderai, perché scrivo questo? Il motivo è questo se nel 1895 già si faceva uso di content marketing, quando si faceva uso del marketing tradizionale?
    Ovviamente sono provocatorio ed ho colto il significato del tuo post, ma proprio perché sei persona intelligente mi sono sentito di poter fare questa osservazione…

    • Ciao Francesco,
      ai tempi di John Deere le cose si facevano in modo intuitivo, non esisteva una formalizzazione di questo genere di attività – e il mio articolo è dedicato proprio al problema della formalizzazione.
      Se sei interessato alla storia del content marketing, forse ti interesserà questo articolo che scrissi qualche tempo fa, ospite presso il blog di un’amica: C’era una volta il content marketing.
      Buona lettura e continua a seguirmi!
      Fabio

  2. Complimenti Fabio è davvero un post fantastico.
    La mia definizione di content marketing mi spiace ma non te la lascio, non oggi, e continuo invece a tifare per la definizione data da Robert Rose.
    L’aspetto più interessante che hai messo in risalto è secondo me aver sottolineato la possibilità di slegare il content marketing dalla conversione.
    Viceversa continuando ad essere ossessionati si perdono i tratti tipici e si finisce, per dirla con S.Godin, solo per trovare nuovi modi furbi per interrompere gli utenti.

    • Grazie mille, Davide. Seth Godin è un grande maestro, per cui nulla da ridire sulla sua interpretazione. L’ossessione per la conversione (immediata) è sbagliatissima – anche se poi l’interruption marketing ha secondo me ancora più di una ragion d’essere, in alcuni contesti.
      Di certo, però, non scriviamo per nulla o per beneficienza: ci sono traguardi di medio e lungo periodo che sono anche più importanti di una conversione immediata. E sono traguardi di portata economica: di questo non dobbiamo scordarcene mai (e non se lo scorda nemmeno Seth Godin).

      • Fabio non credo che tu abbia frainteso ma a scanso di equivoci cerco di spiegare meglio il mio pensiero.
        Quando parlo di ossessione mi riferisco alla ricerca immediata ed alla mancata comprensione di cosa realmente si debba intendere con conversione.
        Tu dici: ” più si rende ampio il concetto di conversione, più sarà facile diversificare i propri sforzi in direzione di essa, poiché si prenderanno in considerazione effetti che verrebbero altrimenti trascurati.” ed è proprio questo aspetto che ho apprezzato particolarmente ed al quale mi riferivo.
        L’obiettivo economico non credo si possa discutere; in merito all’interruption marketing ho idee un po’ diverse e magari ne parleremo in un altro contesto. A presto

  3. Fabio,
    il tuo post mi è piaciuto molto e mi ha fatto ricordare (è passato qualche anno :-)) i primi tempi in cui lavorato nel marketing di un società operante nel settore ICT.
    Tra le varie iniziative marketing ce n’era legata alla pubblicazione di una newsletter settimanale ed era in effetti content marketing ante social:-).
    Il tutto era strutturato come un progetto: il target era composto da un migliaio circa tra Decision Maker e Influencer operanti nei Sistemi Informativi di grandi organizzazioni (Clienti o Prospect) ed erano persone che l’amministratore aveva incontrato almeno una volta (riunioni, workshop, eventi ecc.) con cui si era scambiato il biglietto da visita e a cui aveva chiesto se poteva iscriverli alla newsletter. Se compariva un biglietto da visita sulla mia scrivania, sapevo di doverlo inserire nel CRM e iscriverlo alla newsletter.
    Dal punto di vista dei contenuti, a inizio anno si programmava il calendario editoriale composto in parte dagli eventi in programma (a maggio, sicuramente un paio erano dedicate al Forum PA) e, per la maggior parte, proprio da quei “contenuti utili e di valore per il target”. Venivano allo scopo coinvolti i tecnici più bravi perché quei contenuti dovevano riguardare le ultime tecnologie (come partner Microsoft in parecchi partecipavano ai T-prep, al lancio di nuovi prodotti, ai test di versioni beta ecc.), progetti e casi di studio, ma anche metodologie e simili. Si iniziava con un kick-off che prevedeva il coinvolgimento dello stesso amministratore e la consegna del calendario alle persone coinvolte (ognuno doveva scrivere al massimo 2/3 pezzi l’anno). Nonostante tutto mi ritrovavo, infine, la sera prima della pubblicazione a cercare di dare un senso al pezzo consegnatomi un minuto prima dal tecnico di turno.
    Hai quindi assolutamente ragione quando dici che “fare le cose in pratica è ben altro, rispetto a enunciarle”. Aggiungo che per quanto impegno si possa mettere nel farle se manca la “cultura” a tutti i livelli, qualunque progetto, social o no, di questo tipo è destinato al fallimento.

    • Ciao Anna, grazie per questo tuo bellissimo commento!!
      Si, questo non è un mestiere per tutti, e di certo non si può improvvisare – altrimenti il fallimento è assicurato!

  4. Ottimo post: siamo in una fase in cui c’è un grande bisogno di definire il Content Marketing!
    Mi chiedo solo se il bisogno ‘informativo’ dei clienti/utenti sia l’unico a cui il content marketing può assolvere. Forse c’è anche bisogno di contenuto divertente o emozionante, ad esempio. Che ne pensi Fabio?

    • Ciao Pasquale! Informare ed essere utili non è necessariamente sinonimo di “essere noiosi”, non credi? L’importante, però – almeno secondo me – è cercare di non perdere il focus sulle necessità del cliente. Altrimenti arriviamo al paradosso di quelle aziende (penso soprattutto all’ambito telecomunicazioni, ma non solo) che continuano a pubblicare buffonate e post futili su Facebook, che immancabilmente si riempiono di commenti di clienti esasperati che non ottengono soddisfazione dai customer service aziendali.
      Detto questo, se si riesce a coniugare gli obiettivi di content marketing con un tono leggero, ben venga!

  5. Ciao Fabio,
    articolo encomiabile, hai riassunto perfettamente la definizione e le caratteristiche che deve possedere una strategia di content marketing per dare buoni frutti.
    Aggiungerei anche che il content marketing deve essere studiato per “forgiare” una identità aziendale coerente e costante, utile a instillare nella mente dei clienti l’identificazione del brand aziendale con la risoluzione di un bisogno/fornitura di utili risorse e informazioni per risolvere una certa nicchia di problemi.

    • Ilario, nulla da aggiungere: hai colto correttamente un ulteriore aspetto del content marketing che ha importanza capitale per impostarne una definizione a tutto tondo.
      Grazie mille per il commento (e per i complimenti)

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