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native advertising
Per i non avvezzi alla locuzione "Native Advertising", cito dalla mamma di tutte le enciclopedie del nostro mondo post-qualsiasi cosa (Wikipedia, per chi non cogliesse l'allusione):

Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto.

Insomma, per gli "antichi", il Native Advertising è in pratica una forma di Pubbliredazionale, con la differenza sostanziale che agli intenti mimetici delle forme e dei layout corrisponde una apertura di onestà nei contenuti, spiegando che questi sono di fatto sponsorizzati dall'azienda che li ha commissionati o direttamente redatti.
Perché te ne parlo, oggi?
Perché, ahimè, quella che sembrava la trovata del secolo - la scorciatoia che taglia la via del content marketing per arrivare a una sponsorizzazione diretta dei contenuti - non sembra funzionare granché.

I risultati di una ricerca ci parlano dell'attitudine dei consumatori verso i contenuti pubblicitari

A dircelo, una interessante ricerca sviluppatasi tra Stati Uniti e UK sul tema della fiducia dei consumatori verso i messaggi promozionali trovati sulla rete. Una ricerca, va detto, che conferma diverse cose che sapevamo già, a cominiciare dalla ormai endemica banner blindness, quella cecità selettiva verso l'interruption marketing sul web che affligge già ognuno di noi.
Quel che non sapevamo, però, è che il rimedio contro la banner blindness - il native advertising, appunto - funziona altrettanto poco.
La ricerca in questione - targata University of Oxford - si intitola Attitudes to Sponsored and Branded Content (Native Advertising) e spiega, come dicevo poc'anzi, due cose fondamentali, tra le altre.
La prima è che la così detta banner blindness è ben distante dall'essere, come comunemente si pensa, una attitudine psicologica a ignorare gli elementi di interruption marketing che ci distolgono dalla fruizione dei contenuti principali. Secondo gli autori, infatti,

Molti consumatori stanno perdendo la pazienza  rispetto alle forme tradizionali di advertising online, tanto che sembra esserci una stretta correlazione tra la quantità di interruzioni provocate e l'attitudine al vetriolo verso di esse.

Insomma, non è che i consumatori tendono inconsciamente ad ignorare i nostri banner e i nostri pop-up promozionali. No, no: li detestano proprio, e tendono spesso ad evitare i siti che ne fanno un uso troppo massiccio.
Ecco perché il Native Advertising potrebbe non funzionare [Ricerca]

L'attitudine verso il Native Advertising

Tuttavia, il native advertising non riesce, come dicevo, a rimediare a questa situazione.
Il problema, spiegano i ricercatori che hanno realizzato questo studio, è che sembrerebbe esserci una chiara indicazione, dalle risposte ricevute, che i consumatori tollerino molto male la scoperta che un contenuto da loro fruito è in realtà sponsorizzato.
Il fatto che questo accada soprattutto negli USA - e in misura sensibilmente inferiore in UK - dovrebbe farci poi ulteriormente riflettere.
La cosa si spiega infatti, secondo gli autori, col fatto che in UK (come del resto in Italia) il ricorso al Native Advertising è meno massiccio rispetto agli USA: come dire che un maggior ricorso al Native Advertising non diminuisce la resistenza della nostra target audience, ma anzi la rende più forte.
Ecco perché il Native Advertising potrebbe non funzionare [Ricerca]
Ancor più interessante, poi, il fatto che i consumatori ritengano esserci delle aree "sacre", per così dire, che non dovrebbero mai diventare terreno di native advertising. Qualche esempio? Notizie di carattere finanziario, di politica interna ed estera, o quelle riguardanti i temi relativi alla salute: andare ad incidere in questi ambiti, per un brand potrebbe rivelarsi estremamente controproducente. Le aziende sono avvertite.

Il futuro del Native Advertising

Detto questo, un barlume di speranza pare esserci ancora, per il futuro del Native Advertsing.
Anzitutto, nelle giovani generazioni, che sembrano più avvezze e meno colpite dal fatto di trovarsi di fronte a un contenuto sponsorizzato. In qualche maniera lo accettano di più, insomma, probabilmente a causa di una maggiore abitudine alla vita digitale.
Secondo, in contenuti che siano di buon valore informativo:

Il contenuto sponsorizzato ha una grande portata potenziale per i brand, soprattutto nei riguardi dei consumatori più giovani. Ma chiunque i brand cerchino di raggiungere, i contenuti potranno avere un impatto solo se i contenuti saranno di valore.

Insomma, esserci tanto per esserci, provare a buttare lì un articolo sperando di colpire nel mucchio non funziona più, e forse non ha realmente mai funzionato.
Solo rispettando queste condizioni, invece, il Native Advertising ha il potenziale per diventare una forma di comunicazione promozionale davvero valida e, in molti casi, efficace nel superare gli ostacoli posti dalla percezione diffusa dell'advertising più tradizionale.
WEB analytics

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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5 COMMENTS

  1. Ottimo articolo come sempre, Fabio. Condivido il tuo approccio, né apologetico né distruttivo. Credo che il cuore del ragionamento sia nell’ultimo paragrafo, dove scrivi: “provare a buttare lì un articolo sperando di colpire nel mucchio non funziona più”. Qualche mese fa sono andata per lavoro alla conferenza Digital Media organizzata dal Financial Times a Londra. Trovi qui una delle sintesi dei panel che ho curato (scrolla sotto i video, l’articolo è li) http://media15.ft.com/Article/1161923-Online-video—can-medias-star-continue-to-shine Tutti i relatori parlavano della nuova pubblicità e le parole chiave erano “dati” e “programmatic”. Sapere esattamente dove si pubblicherà il contenuto pubblicitario e perchè si è scelta questa destinazione. Allora il native advertising ha senso. Perchè parla a dei lettori “in carne e ossa”, non ipotetici.

    • Grazie mille per il preziosissimo contributo, Virginia!
      L’approccio quantitativo mi è caro, lo sai, per cui non posso non essere d’accordo quando mi dici che l’unica strada percorribile per un Native Adv efficace è quella dell’analisi dei ritorni e della pianificazione strategica.
      Rimane il fatto che questa strada, per quanto l’unica percorribile, va in ogni caso percorsa con molta cautela, perché l’approccio del consumatore a questa tecnica si è rivelato non sempre positivo, soprattutto nelle generazioni meno giovani, e soprattutto nella “tua” England :).
      Mi chiedo quanto il consumatore italiano assomigli a quello inglese. Staremo a vedere…

      • Hai ragione: cautela e sperimentazione si devono alternare.
        Tra l’altro mi fa piacere che menzioni le differenze culturali/nazionali.
        Credo che un approccio “local” sia fondamentale per analizzare tutti questi fenomeni. E per implementare strategie sulle basi dell’analisi. Nel mio lavoro quotidiano con Scribblelive vedo come diverse testate ma anche brand lavorano sulla pianificazione di contenuti e strategie editoriali e noto “trend” molto diversi in base a dove queste strategie vengono pensate: ci sono approcci culturali, regolamentazioni (per esempio, mi pare, che in Italia i giornalisti non possano nemmeno mettere mano ai contenuti native) e comportamenti del pubblico, molto diversi. Dovremmo fare analisi quasi antropologiche – caso per caso – ad avere tempo 🙂

  2. Il dibattito sul #Nativeadvertising si sta facendo sempre più caldo e interessante anche in Italia… almeno se ne parla 😉
    Articolo ponderato e chiaro. Senza trincerarti dietro posizioni “a priori” hai esposto, con dati e numeri, un dubbio leggittimo e che è ben presente nella mente di chi fa blogging.
    Diverse settimane fa, in occasione della Social Media Week di Roma, avevo scritto un post per avviare una piccola riflessione sul tema dell’approdo del native advertising in Italia (http://bit.ly/1FYJW35). Qualche risposta è arrivata. Alcune domande sono però rimaste senza una risposta, come quella posta a Riccardo Scandellari 🙁 Ma come ho scritto anche a lui, va bene lo stesso, alla fine le risposte sono “nell’aria” e si possono raccogliere agevolmente navigando qua e la tra i post di blogger e influencer… basta avere le antennine alzate (come le lumache).
    Grazie quindi per il tuo articolo… qualche risposta l’ho trovata anche qui.
    Per chi volesse invece sviscerare la “complessa” questione etica qui c’è anche il ring virtuale 🙂
    https://www.quag.com/it/thread/31793/blogger-e-markettari/

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