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Riflessione estemporanea e conseguente domanda a bruciapelo: cosa è più importante tra User Experience (UX, secondo l'acronimo corrente) e contenuti, quando parliamo di web design?
Lo so, la domanda posta così può apparire stupida ai più. Sarai d'accordo con me, tuttavia, che nulla sta diventando più difficile di conciliare efficacemente le richieste che vengono dal mondo del content management con quello del web design e della web architecture.
Content Management
Da un lato, infatti, l'esigenza comune di tutti i web marketer seri, quando si tratta di lavorare su un asset fondamentale quale può essere un sito web aziendale, è di dare ai contenuti una visibilità importante, poiché su di essi si costruisce tutta la loro content strategy.
Tutto passa ormai dai contenuti.
Credo ci sia consenso universale tra i SEO sul fatto che una pagina che conti meno di 500-1000 parole sia sostanzialmente invisibile o quasi per Google. Ma anche tralasciando per un momento l'aspetto SEO Content, è fuor di dubbio che oggi un sito viene realizzato soprattutto per creare attivamente una reputazione aziendale fatta di contenuti utili e completi - gli unici che possano iniziare a costruire quel clima di fiducia che è indispensabile per qualsiasi obiettivo di conversione.
Il problema è evidentemente che questa impostazione - basata su contenuti testuali importanti, su immagini significative, su contenuti multimediali da adattare al contesto di cui si parla - spesso si sposa malissimo con l'essenzialità che costituisce ormai la chiave di volta di qualsiasi progetto di web design minimamente accettabile.
Web Design e User Experience
Il web design contemporaneo ha, mi pare, un'unica aspirazione: massimizzare la User Experience e renderla la migliore possibile.
Cos'è la User Experience?
Possiamo definirla come tutto ciò che un utente del nostro sito web pensa o sente mentre naviga sulle nostre pagine e interagisce con i nostri prodotti. Tutto in un sito web influenza la User Experience: dalla posizione del più piccolo dei pulsanti al corpo centrale del testo della pagina.
Capisci bene anche tu come questo non sia un capriccio da designer, ma costituisca un fattore chiave per qualsiasi attività di web marketing.
Insomma, che ci danniamo a fare a cercare di portare più traffico qualificato possibile sul nostro sito, se poi facciamo scappare i clienti o ne rendiamo impossibile la navigazione tra i contenuti e, soprattutto, la navigazione lungo il percorso di conversione che noi stessi abbiamo designato essere l'obiettivo fondamentale di tutto il nostro lavoro?
Lavorare sulla User Experience vuol dire lavorare su questo obiettivo primario: lungi dall'essere un fatto estetico, quindi, il lavoro del web designer è un lavoro fondamentale per il marketing on site che, però ha un difetto non da poco: in molti casi, si sposa male con contenuti articolati e complessi.
Pensa al classico caso delle landing page: pagine molto grafiche, con poche informazioni testuali organizzate lungo l'asse della Call to Action e del conseguimento dell'obiettivo di conversione.
Prova a innestare in una pagina di questo tipo un migliaio o due di parole: scoprirai presto che si tratta di un'impresa del tutto impossibile, a meno che non si voglia inserire tutto il testo nella parte bassa della pagina, sperando quasi che non si veda. Insomma, tutto il contrario di quello che serve all'utente che ci è venuto a trovare.
Come creare una sinergia tra ricchezza dei Contenuti e User Experience
Avere un piano che crea un ponte tra bisogni informativi dell'utente e obiettivi di business è insomma essenziale non solo dal punto di vista della content strategy, ma anche da quello del web design.
Solo in questo modo, infatti, sarà possibile conciliare e creare sinergie tra la nostra Unique Value Proposition (ciò che serve agli utenti e che soddisfa le loro necessità) e i nostri obiettivi (come fanno, insomma, gli utenti ad arrivare dove noi vogliamo che arrivino).
Quali sono i pilastri di questo ponte, i punti di contatto su cui lavorare in vista dell'obiettivo comune della conversione del nostro traffico web in clienti?
Chiarezza e leggibilità
Il primo, ovviamente, riguarda la chiarezza e la leggibilità.
È sbagliato pensare che l'unico modo per rendere leggibile un testo sia quello di accorciarlo all'inverosimile.
Il cliente non vuole questo, e non lo vuole nemmeno Google.
Se quindi dal punto di vista del design è fondamentale mantenere una interfaccia utente quanto mai chiara e minimalista, per favorire la fruizione dei contenuti, dall'altro la leggibilità dev'essere aiutata rendendo il contenuto più facilmente comprensibile anche a una prima occhiata mediante un lavoro articolato sulla struttura e sull'organizzazione gerarchica dei testi (cui seguirà una gerarchizzazione anche dal punto di vista tipografico), così come mediante la creazione di box, liste e altri elementi che spezzino la monotonia del muro di testo e aiutino l'utente a trovare immediatamente le prime informazioni di cui ha bisogno, e a partire dalle quali approfondire e, augurabilmente, iniziare il suo percorso di conversione.
L'utente al centro
Il secondo pilastro è l'utente stesso. Se c'è qualcosa che un web copywriter può imparare dal designer è il concetto per cui l'utente deve "rimanere comodo" nel muoversi nel nostro sito web. A volte al content manager capita purtroppo di dimenticare questo aspetto, e di non riuscire più a rispondere alla domanda implicita di ogni utente: «Mi fai capire di più?».
Se il web designer deve progettare con l'utente in testa, insomma, lo stesso deve fare il SEO Copywriter nel momento in cui scrive i suoi testi. Nessun testo sarà mai abbastanza buono, se non tiene conto di questa regola fondamentale.
Ottimizzazione del funnel di conversione
Il terzo aspetto su cui lavorare è evidentemente quello relativo al funnel di conversione e alla sua ottimizzazione.
Qui è il web designer che deve farsi dare una mano dal copywriter.
Ciò che bisogna capire, infatti, è che ciò che determina un migliore tasso di conversione non è solo - ad esempio - la posizione e il colore del tasto "Compra". Certo, una Call to Action che si confonde col fondo o che è messa in una posizione defilata è né più né meno che inutile. Anche la scelta di una terminologia adeguata, tuttavia, può fare quasi altrettanta differenza. Un pulsante con su scritto "Chiedi informazioni" non ha la stessa potenza emozionale di "Ottieni Informazioni". Certo, lo scopo è lo stesso, così come lo stesso sarà l'evento scatenato dalla pressione di quel tasto, ma il messaggio percepito da parte dell'utente sarà diversissimo.
Una difficile sintesi
Una sintesi di UX e Contenuti è forse la più complessa attività nella gestione e nel management di un sito web fortemente orientato al marketing e all'utente. Anche per questo, continuo a dire che un sito web non è mai "finito".
Non lo è, perché su ciascuno di questi elementi chiave è necessario un lavoro continuo di analisi e ottimizzazione, senza il quale i risultati non saranno mai quelli desiderati. E, soprattutto, non saranno mai all'altezza delle esigenze del cliente.
