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Adwords: come gestire le parole chiave a corrispondenza inversa
Costruire una campagna sulla rete di ricerca di Google Adwords è molto facile e alla portata di tutti gli imprenditori dotati di buona volontà, almeno in apparenza.
Si attiva una campagna, si sceglie un budget, si scrivono due annunci più o meno accattivanti e si scelgono le keyword connesse con l'attività che si vuole promuovere o con il prodotto che si intende vendere online e voilà: il gioco è fatto, e non rimane altro che tendere il cappello e aspettare i soldini che vi cadono dentro.
A un certo punto, però, la magia cessa: il cappello rimane desolatamente vuoto, e si scopre che l'unico flusso di denaro degno di questo nome si è verificato in effetti solo dalle casse dell'inserzionista a quelle di Google.
Perché accade questo?
Per molti motivi, ovviamente. Perché si è sbagliato a definire l'offerta sulle singole parole chiave. Perché gli annunci sono fuorvianti e non corrispondono a quanto effettivamente offerto nelle pagine di atterraggio. Perché le pagine di atterraggio stesse sono inefficaci...
Ci possono essere mille motivi, in effetti. Con ogni probabilità, tuttavia, l'errore più grande è stato compiuto a livello di definizione delle parole chiave e, soprattutto, a livello di gestione delle negative keywords, o parole chiave a corrispondenza inversa.

Cosa sono le parole chiave a corrispondenza inversa

Quando noi impostiamo una qualsiasi campagna sulla rete di ricerca di Google Adwords, definiamo anche una lista di parole chiave su cui la campagna stessa (o, per meglio dire, il gruppo di annunci) deve insistere. Con un po' di accortezza, e selezionando di volta in volta parole chiave a corrispondenza generica, keyword a corrispondenza esatta e parole chiave a corrispondenza a frase, otterremo una lista sensata che ci consenta di intercettare senza meno il nostro pubblico che ricerchi attivamente uno dei termini su cui stiamo posizionando la nostra campagna di SEM, o Search Engine Marketing.
Le parole chiave a corrispondenza inversa hanno invece una funzione negativa (tanto è vero che in inglese vengono definite, con la laconicità di cui solo quella lingua è capace, Negative Keywords): dicono a Google quando non far apparire il nostro annuncio.
Se noi ad esempio avremo pane tra le nostre keyword, compariremo immancabilmente tutte le volte che un utente ricercherà quel termine. Se però vogliamo che il nostro annuncio non compaia quando l'utente cercherà pane e marmellata non dovremo far altro che inserire marmellata tra le nostre keyword a corrispondenza inversa, e il gioco è fatto.

Come usare efficacemente le parole chiave a corrispondenza inversa

Il problema, allora, sarà tutto nel cercare di gestire efficacemente il nostro elenco di parole chiave a corrispondenza inversa, che potrai definire non solo  a livello di gruppo di annunci o a livello di campagna, ma anche trasversalmente tra più campagne, creando un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa nella tua libreria condivisa.
Qualsiasi sia la tua scelta, la compilazione di un elenco di negative keywords non è un lavoro da 5 minuti, poiché richiede una buona conoscenza non solo del mercato di riferimento, ma anche del campo semantico in cui le parole chiave che stiamo puntando  si muovono. Per questo motivo, io di solito seguo un metodo di analisi delle negative keyword che si compone di tre fasi distinte.
Eccole.

1. Disambiguazione delle parole chiave

Questa è la parte più legata alla semantica delle keyword utilizzate nel nostro lavoro di impostazione della campagna di search network. In cosa consiste? Consiste, sinteticamente, nell'analisi dell'universo dei significati che le nostre parole chiave principali (di solito quelle con un solo termine) possono assumere per gli utenti che effettuano una ricerca su Google.

Vuoi un esempio non banale?

Mi è capitato di recente di gestire una campagna di questo tipo per un ufficio legale che si occupa principalmente di illeciti bancari e, tra questi, di cause relative a mutui con tassi usurari. Usura, come potrai immaginare, sarà una scelta obbligata tra le keyword su cui far girare la campagna. Tuttavia, basta provare a digitare il termine e guardare le ricerche correlate suggerite da Google per comprendere subito che qualcosa non va: accanto a suggerimenti utili, come usura bancaria, o usura e anatocismo, compaiono anche parole come usura meccanica o usura open your mind (ebbene sì: USURA è anche un gruppo musicale di Padova).

Alcune, come vedi, potevano essere intercettate ragionandoci un po'; altre invece sono insospettabili.
Una verifica ulteriore su tools online come http://keywordtool.io/ ci suggerisce che è necessario lavorare parecchio: troviamo infatti termini come usura pneumatici, usura dentale, usura hard disk e chi più ne ha più ne metta.
Tutte queste parole correlate dovranno finire necessariamente nella lista delle parole a corrispondenza inversa, per evitare danni.
 
 

2. Analisi parole non Ready-to-buy

La disambiguazione ti aiuterà a mettere a punto la tua campagna, ma da sola non è sufficiente. Una seconda fase, sempre da effettuarsi prima del varo della campagna (o nei suoi primi giorni) riguarderà invece tutte le parole correlate con le nostre parole chiave principali che denuncino chiaramente un comportamento non "ready-to-buy".
Il tipo di ricerca che ognuno di noi effettua su Google denuncia in genere in modo più o meno velato il tipo di aspettativa che noi abbiamo rispetto ai risultati che troveremo nella SERP, inclusi quelli a pagamento.
Se da un lato è quasi impossibile isolare con certezza le sole parole chiave che denuncino un'attitudine all'acquisto (non possiamo, insomma, limitare le nostre keyword a vendita qualcosa  o ad acquisto qualcosa), possiamo però di certo provare a limitare i danni eliminando delle parole correlate che siano sicura evidenza del contrario. Un esempio? Gratis è una parola chiave di questo tipo, almeno in alcuni contesti. In altri, dove è facile trovare offerte di lavoro che possono essere correlate con la tua attività, potresti dover inserire lavoro. Un chiaro esempio relativo al caso che ho fatto nel precedente paragrafo potrebbe essere legge o sentenza: chi cerca questi termini non vuole acquistare un servizio, ma ricerca probabilmente un semplice riferimento normativo o giurisprudenziale.
Trovare questa tipologia di parole chiave non è sempre semplicissimo al momento dell'impostazione della campagna. Per questo ti suggerisco di affiancarvi sempre una analisi della campagna in corso per determinare altre parole chiave da inserire nelle negative keyword.


3. Analisi della campagna in corso

Se non lo hai ancora fatto, è arrivato il momento di collegare il tuo account Adwords all'account di Google Analytics relativo al sito dove si trovano le pagine di atterraggio della tua campagna.
Fatto questo, troverai nella sezione Adwords del menu Acquisizione un report chiamato Query di Ricerca. Questo report contiene le query di ricerca effettive (cioè: non le keyword da te impostate, ma le ricerche degli utenti) che hanno generato click sulla tua campagna.
Sei pronto a stupirti?
Qui troverai, con diversi pesi in termini di click effettuati, le ricerche che ti hanno... fatto spendere quattrini. Dagli un'occhiata, e cerca di capire quali sono le richieste ricorrenti che sicuramente non ti portano conversione perché frutto di query lontane dal tuo intento commerciale. Se hai impostato un pixel di conversione, potrai verificare questo dato con certezza mediante l'analisi del funnel su ogni ricerca. Quando avrai tratto le tue conclusioni, torna sulle impostazioni della tua campagna, ed inserisci le negative keyword che hai ricavato da questa analisi nella lista di parole chiave a corrispondenza inversa. Fai questa analisi quando la campagna è già avviata da un paio di settimane almeno, e ripetila ogni due o tre settimane, fino a quando non troverai più keyword casuali che possano inficiare i risultati della tua campagna: alla fine, ti troverai una campagna adwords perfettamente ottimizzata e performante.

Perché ottimizzare le negative keywords

Alla fine di questo percorso, la tua campagna adwords sarà perfettamente ottimizzata.
Cosa comporta?
Anzitutto, un consistente risparmio nei costi promozionali, e una migliore efficienza nel costo per conversione.
Secondo, lavorare sulle parole chiave a corrispondenza inversa comporta secondo me l'acquisizione di una maggiore consapevolezza del tuo mercato e delle mille trappole che vi sono associate.
Un guadagno d'esperienza che, a mio parere, non ha eguali.


CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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