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In questo articolo ti parlo di:
- Content Marketing: il linguaggio è parte della strategia
- Diversificare i contenuti è fondamentale per un Content Marketing efficace
- Dalla definizione della strategia alla definizione degli strumenti di comunicazione
- La tua strategia deve essere figlia del tuo target
- Il content marketing è fondato sulla varietà
Nel content marketing, ogni contenuto ha la sua finalità, e soprattutto ogni linguaggio e media utilizzato è funzionale a uno scopo.
Non ci credi? Bene: questo articolo è fatto apposta per te.
Content Marketing: il linguaggio è parte della strategia
Vorrei, per iniziare, sfatare un mito.
Nel Content Marketing, nulla deve essere fatto per caso. Questo vale anche per la scelta degli strumenti e dei linguaggi utilizzati per i tuoi contenuti. In altre parole, se pensi che la scelta di un lungo articolo, di un e-book, di un'infografica o di un video per comunicare un messaggio sia casuale o dovuta a scelte estetiche, devo subito dirti che stai facendo male il tuo lavoro.
Diversificare i contenuti è fondamentale per un Content Marketing efficace
Distilled ha pubblicato tempo fa una bellissima infografica in forma di matrice che spiega benissimo un concetto fondamentale: che la diversificazione dei contenuti è il cuore della strategia di content marketing.
Cosa c'è nei quattro quadranti che compongono la matrice?
Lo vedi bene anche tu: ci sono le tappe del percorso di conversione proprio di qualsiasi attività di content marketing: informa (insegna, in questo caso), diverti, persuadi e converti. Ognuno di questi passaggi è caratterizzato dal punto di vista del carattere (emozionale o razionale) e della finalità di marketing associata al nostro obiettivo (dalla creazione di brand awareness alla vendita vera e propria).
Nulla di nuovo sotto il sole - ovviamente.
Tutti sappiamo che il processo di vendita si articola lungo diverse fasi, e che a ogni fase è associata una finalità ben precisa.
Quel che l'infografica mette bene in evidenza, piuttosto, è che ad ogni fase - e ad ogni caratteristica emozionale o razionale - fa capo un diverso linguaggio e una diversa modalità comunicativa, dal contenuto virale (tutto spostato in alto a destra, sul lato emozionale e della creazione della awareness) alla presentazione del preventivo (all'estremo opposto, sul lato razionale e della vendita).
Tra questi due estremi, ogni strumento, ogni mezzo espressivo ha una collocazione precisa. Ogni media, ogni linguaggio, ogni formato ha, pertanto, un suo posto specifico all'interno della tua strategia di content marketing.
Dalla definizione della strategia alla definizione degli strumenti di comunicazione
Torniamo allora al punto di partenza.
Perché fai content marketing? A quali finalità è associata la tua strategia? In quale punto si colloca nel tuo funnel di conversione, e quale ampiezza ne abbraccia?
In funzione di come risponderai a questa domanda, verranno a determinarsi gli strumenti che dovrai utilizzare affinché questa strategia abbia successo.
Vedi bene che non ti sto proponendo di diversificare acriticamente i tuoi contenuti, né di fare di tutta l'erba un fascio e di utilizzare qualsiasi strumento di creazione e distribuzione dei contenuti in qualsiasi modo.
Il discorso è molto più sottile, ed è associato alla domanda: dove vuoi arrivare?
Se il tuo scopo principale è quello di creare awareness attorno al tuo prodotto o servizio lavorando principalmente sul lato razionale del tuo potenziale cliente (una strategia, questa, indicata per il B2B, ad esempio), allora vedi bene che dovrai muoverti lungo la linea grigia, partendo dal blog per arrivare a video informativi sul tuo mercato e i tuoi servizi, alle pagine bianche, ai case studies.
Se hai intenzione di puntare molto sull'aspetto dell'insegnamento e del tutoraggio, allora dovrai includere nella tua strategia anche guide e webinars.
Al contrario, se il tuo scopo è quello di lavorare sul lato emozionale, il blog potrebbe essere inutile, e dovrai puntare su contenuti di carattere virale, provando a promuovere i tuoi prodotti e la tua azienda divertendo, creando concorsi a premi, organizzando eventi.
La tua strategia deve essere figlia del tuo target
Il tuo target di riferimento, in conclusione, dev'essere una della guide portanti quando si tratta di stabilire la tua strategia di content marketing.
Il perché è evidente: l'analisi del tuo pubblico avrà un impatto fondamentale sui linguaggi e i contenuti che dovrai diffondere in rete. Quali aspettative ha il tuo pubblico potenziale? Quali contenuti troverà più interessante, e quali più persuasivi?
Questa distinzione è più sottile della semplice dicotomia (peraltro discutibile) tra B2B e B2C. Rimaniamo in ambito B2B, ad esempio. Secondo te, dovrò usare le stesse modalità comunicative per parlare a dei top manager e a dei piccoli e piccolissimi imprenditori?
Ovviamente no.
Nel primo caso, dovrò spostarmi lungo la parte bassa del mio grafico. Per le piccole imprese, invece, potrò prediligere in molti casi delle modalità di comunicazione più emozionali e vicine alla parte alta della mia matrice dei contenuti.
Se il mio target è intermedio, dovrò invece imparare a muovermi sapientemente lungo tutta l'altezza della matrice, dosando i contenuti sulla base del target specifico che voglio coinvolgere e convincere.
Il content marketing è fondato sulla varietà
La varietà dei contenuti è, in fin dei conti, il sale e la ragione di vita del content marketing. Ogni tipologia di contenuto andrà a insistere su un determinato target, ne stimolerà determinate corde e avrà differenti obiettivi. Saper dosare ogni strumento sarà quindi ciò che renderà armonico il tuo content marketing, aiutandoti a raggiungere gli obiettivi di business che ti sei posto.
Ciao Fabio,
Il tuo articolo è davvero completo e spiega dettagliatamente il content marketing.
Diversificare il contenuto è davvero importante, inoltre bisogna cercare di interagire in più modi possibili con i propri utenti o clienti.
Complimenti per l’articolo.
Ciao Fabio, il link di distilled è interrotto. Grazie per il post, molto interessante.
Ciao Roberto, grazie (anche) per la segnalazione. Ora dovrebbe essere a posto.
Fabio