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Il tempo medio sulle tue pagine web? 15 secondi!

 

Ci sono statistiche e report che leggiamo perché ci danno modo di approfondire alcuni argomenti.

Ci sono statistiche e report che leggiamo con un po' di curiosità, e che magari ci danno modo di trarre delle indicazioni pratiche da testare a nostra volta sui nostri siti web o su quelli dei nostri clienti.
Ci sono statistiche, però, che ci fanno necessariamente fermare a riflettere.
A me è successo di recente ripescando uno studio realizzato un annetto fa (ma che credo ancora attualissimo) e pubblicato sul Time  a firma di Tony Haile, CEO e animatore di Chartbeat.

Il problema dei 15 secondi

Cosa dice questo studio? Dice, in sostanza, che se tu stai ancora leggendo queste righe, è perché sono riuscito a incuriosirti e ad andare avanti nella lettura. Dice, soprattutto, che se stai continuando a leggere queste righe, evidentemente sei un caso raro, un lettore fuori dalla media. Già. Perché in realtà il tempo medio dedicato dall'utente-tipo su una pagina web è di 15 secondi.
15 secondi: questo è il tempo che noi dedichiamo in media ad una nuova pagina web.  15 secondi per capire di che si tratta, fare una rapida scansione dei contenuti, focalizzarsi sui concetti principali e... uscire, pronti a tornare magari sulla pagina della SERP di Google, o a cliccare un un altro pin.
Insomma, tutto ciò che abbiamo detto finora sul content marketing è un grande mito, una leggenda metropolitana? Che senso ha scrivere, pubblicare, continuare a lavorare sulla creazione di contenuti di qualità e sulla loro distribuzione, se poi la fruizione di questi contenuti è quanto mai carente?
Di certo, se le cose stanno come suggerisce lo studio di Chartbeat, è il caso di rivedere qualcosa, nelle proprie strategie, e di liberarsi di qualche mito. Cerchiamo allora insieme (con il terzo di voi che sono ancora su questa pagina, visto che a quanto pare gli altri sono già volati via) di capire cosa trarre come indicazione utile dai dati e dalla loro interpretazione da opera di Tony Haile per la nostra attività quotidiana di content marketing.

1. I click non sono più un KPI valido

Bene: questo lo sospettavamo da tempo, in fondo.
Non è vero che leggiamo tutto ciò su cui clicchiamo - altrimenti passeremmo giornate intere su internet a leggere centinaia di articoli.
Nella maggior parte dei casi, clicchiamo su un contenuto, guardiamo rapidamente se può esserci di qualsiasi utilità, e torniamo indietro al punto di partenza. Non è un caso, che la ricerca riveli che il 55% degli utenti esce da una pagina su cui ha cliccato in meno di 15 secondi - percentuale che diventa del 30% circa per le pagine come questa, contenenti articoli o contenuti editoriali.
Vedi bene, a questo punto, che se da un lato è ora di guardare meglio alle nostre statistiche, rilevando, oltre al traffico, variabili come il tempo medio di permanenza su ogni pagina e la nostra capacità di fidelizzare gli utenti (utilissime a questo proposito le recentemente introdotte analisi coorte), dall'altro fare content marketing serve eccome, perché proprio i contenuti editoriali di qualità sono quelli maggiormente premiati dal lettore medio. Attenzione, però, a mantenere (nel contenuto) quanto si promette (nel titolo): ognuno di noi è in grado di distinguere in pochissimo tempo la fuffa dai contenuti utili, e anche di ricordarsi qual è il tuo brand.

2. L'engagement non è un KPI utile a misurare la qualità dei nostri contenuti

Ahi! Qui si tocca un nodo dolente. Tutti sappiamo infatti che una misura importante per capire "come stiamo andando" è la nostra capacità di generare coinvolgimento negli utenti che vengono in contatto con i nostri contenuti.
La teoria alla base è molto semplice: se noi mettiamo un "Like" o twittiamo un contenuto ai nostri followers, vuol dire che non solo abbiamo letto quel contenuto, ma lo riteniamo talmente valido da volerlo consigliare alle nostre cerchie.
Tutti noi facciamo finta di ritenere vero questo corollario.
Tutti noi sappiamo perfettamente che è assolutamente falso.
Per carità: non sto dicendo che non facciamo bene ad occuparci di promuovere e incoraggiare la condivisione social dei nostri contenuti (a proposito: hai già condiviso questo? :-D): è uno dei modi più sicuri per aumentare sensibilmente il reach di quanto pubblichiamo.
Quello che sto dicendo, è che non dobbiamo considerare il social sharing e l'engagement in generale come una misura della nostra reale capacità di coinvolgimento sui nostri contenuti. Infatti, spiega Haile,

non c'è alcuna relazione tra il numero di condivisioni di un contenuto e il grado reale di attenzione che il lettore tributerà a quello stesso contenuto.

Insomma: non condividiamo necessariamente ciò che leggiamo (e che mantiene alto il nostro grado di attenzione), e non leggiamo necessariamente ciò che condividiamo.
articoli-coinvolgimento
Misurare condivisioni e coinvolgimento sui social media è inutile, allora?
No, niente affatto. Piuttosto, ha il valore specifico di misurare la capacità di un brand (o di un blogger) di ricevere attenzione e coinvolgimento sui social media, ma non ci dice nulla sulla sua reale capacità di tenere legato a sé il suo pubblico mediante i contenuti che pubblica, e men che meno sulla qualità dei contenuti stessi.

3. Il native advertising non funziona

Beh, se il secondo era un tasto dolente, qui siamo alla disperazione.
Parentesi per chi non lo sapesse: il native advertising (se ne è parlato recentemente qui) è quella forma di pubblicità indiretta per cui la mia azienda cerca di attrarre nuovi clienti e nuovo pubblico mediante la pubblicazione di contenuti editoriali sponsorizzati su siti terzi.
Insomma, è tutto ciò che possiamo mettere nel calderone del contenuto sponsorizzato e del permission marketing su piattaforme terze rispetto ai siti su cui pubblichiamo normalmente, ed è (in teoria) efficace, perché risponde al problema noto della "banner blindness", quel fenomeno ben noto per cui gli utenti sono praticamente insensibili davanti ai banner promozionali di tipo tradizionale.
Chiusa parentesi, torniamo al nostro studio di Chartbeat, e scopriamo che di solito chi clicca su un contenuto, nel 76% dei casi non perde nemmeno tempo a scrollare la pagina, ma ne esce immediatamente.
La lezione è evidente: stiamo spendendo quattrini per portare sui nostri siti un traffico di persone che non leggono nemmeno quanto vogliamo dire loro.
La cura?
Non è, ovviamente, rinunciare al native advertising. È, piuttosto, concentrarci su quanto avviene dopo il click: sulla qualità dei contenuti che proponiamo.

Cosa trarre dai dati

Mi pare che l'unica lezione che possiamo imparare dallo studio di Chartbeat sia: concentriamoci sulla qualità dei nostri contenuti, e sulla qualità degli strumenti che utilizziamo per rendere questi contenuti più facilmente accessibili - mediante il ricorso a grafici, a elementi tipografici, a impaginazioni creative.
Se il nostro scopo è quello di migliorare la nostra brand reputation mediante i contenuti, allora va da sé che dobbiamo lavorare meglio per favorire una maggiore qualità editoriale e una maggiore fruibilità dei contenuti stessi, in modo da abbattere quella famosa barriera dei 15 secondi entro i quali molti di voi sono già andati via.
Il resto - a quanto pare - verrà da sé.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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