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Content Marketing: è ora di fare sul serio

Secondo una recente ricerca, tra quest'anno e il 2020 avremo una crescita complessiva delle informazioni digitali create, replicate e distribuite pari a 35 zetabytes (o 35 miliardi di terabytes, a tua scelta).

Stiamo dunque velocemente giungendo ad un punto di saturazione con la creazione e distribuzione di contenuti sul web - a quello che non molto tempo fa Mark Shaefer chiamava il Content Shock?
Forse, anzi probabilmente.
Siamo arrivati a un punto, in cui scrivere tanto per scrivere non basta più.
Ho voluto iniziare a proporti il dato della produzione dei contenuti sul web proprio per questo motivo: per farti capire che, quando si parla continuamente in rete di qualità dei contenuti come fattore non solo di engagement e di branding, ma anche di SEO, non lo si fa tanto per essere schizzinosi.
Chi scrive che per fare content marketing non basta buttare lì qualcosa, ma occorre farlo bene, lavorare sulla qualità formale e sostanziale dei contenuti, essere coerenti e inattaccabili, strutturare una pianificazione che organizzi e renda sensati gli sforzi fatti nella creazione di contenuti di qualità non lo fa perché ha la puzza sotto al naso e crede che sia un lavoro per pochi, ma lo fa perché molto presto ci troveremo in tutto il mondo a dover fronteggiare una concorrenza acerrima costruita a forza di articoli, video, infografiche su qualsiasi argomento, dai più banali ai più complessi.
È in questo contesto che, molto presto, ci troveremo a lavorare per convincere la rete che i nostri contenuti sono i più validi e i più pertinenti, e meritano un posto in alto là, nell'empireo della SERP di Google, mentre saremo inondati da un diluvio di contenuti di bassa qualità che potrebbe finire con il vanificare qualsiasi sforzo di distribuzione mirata, sia essa frutto di azioni di social media marketing o di digital advertising.

Il content marketing del prossimo futuro

Lo scenario che potrebbe riguardare il content marketing nel prossimo futuro, insomma, non appare roseo. Leggevo a questo proposito un recente articolo di Stephen Diorio che, su Forbes, prevedeva fin da questo 2015 cambiamenti importanti. La situazione attuale, infatti, non appare rosea: se da un lato il content marketing si diffonde sempre più, ma sempre più in modo approssimativo e a volte scorretto, inizia dall'altro ad affacciarsi un problema di gestione dei costi e della complessità operativa di questo genere di marketing, mentre a quanto pare i più diffidenti rispetto alle strategie basate sulla distribuzione dei contenuti e sul ritorno inbound di vendite e leads sono proprio i direttori commerciali - quelli, cioè, che più di tutti dovrebbero beneficiarne.
Insomma, si direbbe che il content marketing stia attraversando un momento di crisi di identità, con prospettive non proprio rosee per il futuro, peraltro.
Che fare?
Forse è il caso di prendere sul serio le tre importanti conclusioni cui è arrivato di recente uno studio di Forbes Insights, intitolato Using Thought Leadership to Grow, di cui consiglio peraltro la lettura, dedicato proprio alla creazione di una thought leadership utilizzando gli strumenti del content marketing.
Perché?
Perché, come specifica lo studio, mediante la formazione di una leadership intellettuale nel proprio settore è possibile venire incontro alle esigenze primarie dei propri clienti, tanto più che, come spiega anche lo studio in esame, i clienti di alto profilo come i clienti aziendali, le persone con alta capacità di spesa e i dirigenti finanziari stanno sempre più pretendendo che l'informazione e i consigli facciano parte integrante della propria esperienza di acquisto.

Come si acquisisce una thought leadership?

No, non si compra al mercato. La Thought Leadership è la fine di un lungo percorso che va, come tutti i percorsi, programmato in anticipo e gestito attraverso almeno tre passaggi fondamentali.

1. Definisci una strategia di thought leadership che possa allinearsi alla tua strategia di crescita

Come al solito, dietro ad ogni iniziativa ci dev'essere una strategia. Nel nostro caso, questa strategia deve articolarsi in alcuni asset irrinunciabili, quali la creazione di un'agenda che aiuti a differenziare il proprio brand e una architettura dei contenuti che riesca ad allineare i contenuti del proprio content marketing con i processi aziendali di promozione commerciale e di vendita.
Lo sviluppo di un'architettura mi pare da questo punto di vista essenziale.
architettura di content marketing per il thought leadership

La presenza di una architettura dei contenuti consente infatti di mappare esattamente dove il reparto commerciale avrà più bisogno dell'apporto del content marketing, e consentirà allo stesso tempo di dare degli obiettivi e una forma specifica ad ogni contenuto, migliorando in questo modo la risultante strategica della propria attività.

2. Pubblica contenuti che siano in grado di avviare processi di sviluppo del tuo mercato

I contenuti che pubblichi devono essere evidentemente in grado di supportare la strategia di thought leadership che hai deciso di mettere in atto. A tale scopo, questi contenuti dovranno essere caratterizzati da un altissimo livello qualitativo, da grande facilità di reperibilità e utilizzo da parte della forza di vendita, e da una capacità intrinseca di supportare la generazione della domanda e il social selling.

3. Coinvolgi i tuoi clienti usando un mix di canali di marketing, media e vendita

Ogni settore dell'azienda dovrà essere quindi coinvolto nel processo di thought leadership: il marketing, mediante la creazione di contenuti che vadano ad essere distribuiti su blog, social media e campagne di digital marketing; la forza di vendita, mediante eventi e strumenti di supporto al cliente. Uno dei problemi fondamentali delle aziende che oggi vogliono fare content marketing è effettivamente nello scollamento tra le forze del marketing e quelle commerciali: uno scollamento che finisce inevitabilmente per minare alla base qualsiasi sforzo di creazione di una strategia di thought leadership.

Il content marketing fatto sul serio

La lettura del report di Forbes Insights, del quale ho provato qui a rendere sinteticamente conto, pone secondo me un problema fondamentale: quello della necessità di fare finalmente sul serio, quando si tratta di content marketing e della creazione di una strategia finalizzata alla thought leadership.
È evidente che per riuscire in tale impresa le aziende debbano uscire però da pratiche dilettantistiche iniziando a investire "sul serio" sia nella gestione dell'attività di marketing, sia nell'armonizzazione di marketing e forza vendita - come dicevo, forse il più grande tallone d'Achille di ogni impresa.
Il marketing, d'altronde, dovrebbe sforzarsi di rendere i propri contenuti maggiormente utilizzabili e gestibili da parte della forza vendita, allo scopo di essere un supporto trasversale che non si fermi alla sola attività di lead generation, ma vada oltre, nel supporto attivo della forza commerciale lungo tutto il cammino della pipeline di vendita.
Un programma ambizioso, ma per un fine ormai sempre più irrinunciabile.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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