CONDIVIDI
Google Adwords: come scegliere tra rete display o rete di ricerca
Google AdWords è il più grande amico di ogni azienda che voglia creare Brand Awareness attorno ai suoi marchi o pubblicizzare in rete un prodotto o un servizio specifico, tanto nell'ambito B2B quanto nel mercato consumer.
Il problema di AdWords è però che è facile, molto facile da utilizzare. Talmente facile, da diventare potenzialmente una enorme fonte di spese incontrollate per l'azienda che vi vuole investire, con ROI spaventosamente bassi e un flusso di denaro che si sposta invariabilmente verso Google senza trarre alcun beneficio.
I motivi per cui ciò accade sono moltissimi. In questo e nei prossimi post dedicati a questo argomento molto importante cercheremo di affrontarne alcuni, iniziando da una dicotomia fondamentale: quella tra Network di Ricerca e Rete Display.

Google Adwords: il problema dell'impostazione delle campagne

La domanda sull'impostazione base del tipo di campagna che si vuole effettuare è la prima che si incontra, nel momento in cui si accede a Google Adwords e si clicca sul fatidico "+ Campagna".
Il nuovo utente, o comunque qualsiasi utente che voglia iniziare a definire una nuova campagna si trova infatti a compiere questa scelta ancor prima di impostare qualsiasi altro parametro. Google vuole sapere, in sostanza, se la tua nuova campagna debba essere impostata come campagna per la rete di ricerca, per la rete display o per entrambe.
Google Adwords: come scegliere tra rete display o rete di ricerca
Quasi nessuna spiegazione in didascalia, come si vede dall'immagine. Solamente poche parole e, per la prima scelta (quella che accomuna nella campagna rete di ricerca e rete display) una indicazione accattivante: "La migliore opportunità per raggiungere il maggior numero di clienti".
Ma è davvero così?
Non tanto e non sempre, ovviamente. Il problema è che in Google sono molto bravi a fare marketing di se stessi, molto più che a consigliare i clienti sulla base delle loro reali necessità.
Per capire meglio il problema, però, forse è meglio fare un passo indietro: ti farò così comprendere al meglio quali sono i termini della questione.

Cos'è la rete di ricerca

Come tutti sappiamo, Google è anzitutto un motore di ricerca - anzi, il motore di ricerca di gran lunga più utilizzato sulla rete. In Italia, quasi il 90% circa delle ricerche sul web passa per questo gigante, che risponde con estrema velocità offrendo per ogni ricerca una sequenza di link pagine web organizzate secondo quanto mai complessi criteri di pertinenza semantica rispetto alla query effettuata dall'utente.
Ogni azienda spera di essere al primo posto per i risultati delle ricerche che riguardano il proprio business, i propri servizi o i propri prodotti in vendita. Una sola, evidentemente, ci riesce: per tutte le altre c'è la prima pagina (quando va molto bene), o le pagine successive alla prima e, di conseguenza, la condanna alla scarsa o nulla visibilità.
Non tutto è perduto, però - spiegano in Google. Se non riesci in nessun modo ad essere ai primi posti nelle ricerche organiche, l'alternativa c'è: basta pagare, inserire un annuncio sulla piattaforma Adwords e associarlo a delle keyword e il gioco è fatto: il tuo annuncio comparirà più o meno spesso in prima pagina nelle ricerche correlate con il tuo mercato, e tu mi pagherai per ogni click effettuato sul tuo annuncio.
Google Adwords: come scegliere tra rete display o rete di ricerca
Questa, ad esempio, è la risposta della rete di ricerca Google per la query "noleggio auto Roma" - la prima che mi è venuta in mente. I risultati sono in cima a tutto, prima di quelli organici: per esserci, come detto, basta pagare... un po' più degli altri, e avere un budget di una certa consistenza.

La rete Display

La rete Display, rispetto alla rete di ricerca, è tutta un'altra cosa. In questo caso, gli annunci che vedremo non saranno in funzione di una ricerca effettuata su Google, ma saranno dei veri e propri banner inseriti da Google sui siti dei propri partner (la così detta rete AdSense) a rotazione, e sempre in relazione ad un budget prefissato (che in genere è unico per campagna).
Se si imposta correttamente la campagna, gli annunci andranno soprattutto su siti correlati con il business dell'inserzionista e in relazione a un target da lui impostato - ma in verità il tutto è molto complesso, e di solito l'inserzionista-tipo rinuncia a quasi ogni impostazione, con il risultato che i propri annunci vengono visualizzati un po' ovunque, a partire da siti molto importanti di grandi quotidiani nazionali e dai grandi portali che fanno decine o centinaia di migliaia di visite al mese.
È da notare che, sebbene spesso gli annunci che vediamo pubblicati su questa rete hanno formato grafico, non sempre è così, e dipende da ciò che ha combinato l'inserzionista quando ha impostato la propria campagna. Ad esempio, se hai impostato la tua campagna per essere visibile su rete di ricerca e rete display, ma non hai impostato annunci grafici, il risultato che otterrai sulla rete display sarà più o meno questo:
Google Adwords: come scegliere tra rete display o rete di ricerca
Nota, peraltro, che le dimensioni del banner,  i colori dei caratteri, del fondo e del link di questi annunci non dipendono da te, ma dal gestore della pagina su cui compare di volta in volta l'annuncio, che potrà gestire tutte queste variabili nella sua interfaccia AdSense.

Rete Ricerca o Rete Display? Come impostare correttamente la propria campagna Adwords

«Bene, allora!»  - mi dirai a questo punto. «Se è così facile, mantenere aperti entrambi i canali mi conviene sempre, no?».
In realtà, proprio no.
Anzitutto, perché più vado avanti nell'utilizzo di questi strumenti di advertising, più mi rendo conto che mantenere aperti contemporaneamente i canali ricerca e display sulla stessa campagna non è quasi mai la soluzione più corretta. Viste le caratteristiche che ti ho illustrato finora, i destinatari delle mie comunicazioni sono infatti diversissimi a seconda del canale utilizzato: prospect ricettivi e a volte ready-to-buy nel primo caso, persone che vedono il tuo annuncio quasi per caso, mentre stanno facendo tutt'altro nel secondo. Come puoi pensare di strutturare un annuncio che vada bene per entrambi?
Ma questo è solo il primo dei problemi.
Il secondo, ma più importante, è che la scelta di mantenere aperto o meno ciascuno dei canali deve essere fatta caso per caso, secondo gli obiettivi specifici della campagna, e non può essere compiuta con leggerezza. Insomma, mantenere aperti entrambi i canali non è affatto "la migliore opportunità per raggiungere il maggior numero di clienti" - semmai "il maggior numero di persone", ma vedi bene che la differenza, per quanto sottile, è enorme.
Per sapere allora qual è la campagna giusta per te, ti conviene provare a rispondere alle domande qui sotto: per ogni risposta, saprai quali sono i canali da aprire.

1. Come definiresti il tuo cliente ideale?

C'è una prima caratterizzazione utile a capire quali canali AdWords utilizzare per il proprio advertising, e riguarda il tuo target ideale. Chi sono i clienti che compongono il tuo target? Come li caratterizzi dal punto di vista delle abitudini di acquisto? Sono persone esperte che acquistano da anni prodotti o servizi nel tuo mercato, o si tratta principalmente di persone che non conoscono il tuo mercato e non hanno idea di quali siano le aziende e i prodotti in gioco?
Mettiamo il caso, ad esempio, che tu venda prodotti industriali - carta da stampa in rotativa, per dire. I buyer del tuo mercato sanno benissimo a chi rivolgersi per comprare i prodotti che anche tu vendi:  nessuno di loro cercherà mai su Google "vendita carta in bobina". In questo caso, spendere soldi nella rete di ricerca di potrebbe portare solamente a click inutili e a visualizzazioni sprecate. Insomma, nella migliore delle ipotesi, a traffico che non converte. L'alternativa corretta è allora posizionare i tuoi annunci sulla rete display dei siti attinenti con il tuo settore di mercato. In questo modo, potrai aumentare la tua brand awareness e lavorare sull'acquisizione di nuovi clienti nella tua nicchia.
Se al contrario il tuo prodotto non ha acquirenti fissi sul tuo mercato, ma risponde ad esigenze specifiche e momentanee, allora la rete display sarà del tutto inutile, e la rete di ricerca dovrà essere il fulcro dei tuoi investimenti promozionali su Google Adwords.

2. Come definiresti il tuo prodotto?

Guarda ora il tuo prodotto dal punto di vista del cliente. Quando è utile? In ogni momento, o solamente in determinate circostanze? È possibile che il tuo prodotto sia venduto anche a persone che non lo stanno cercando in quel momento, ma potrebbero esserne attratte in qualche modo?
Mettiamo, ad esempio, che tu debba pubblicizzare un servizio di idraulica e riparazione tubature, bagni ecc. Avrebbe senso fare pubblicità sulla rete display? No di certo: chi chiama un idraulico solo perché ha visto la pubblicità? Tutti i tuoi sforzi dovrebbero invece concentrarsi sulla rete di ricerca, possibilmente andando a focalizzarti solamente sul mercato locale. La rete display potrebbe invece portarti qualche cliente, ma sicuramente ad un ROI molto più elevato.
Il caso contrario è quello di un prodotto che riesce a catturare l'attenzione delle persone anche quando stanno facendo tutt'altro - ad esempio visitando un blog come questo, o leggendo un giornale online. In questo caso, la rete display costituirà il tuo bacino ideale, poiché il tuo prodotto potrà facilmente ottenere molta visibilità a poco prezzo. Le vendite, ovviamente, saranno funzione (anche) della reale qualità del prodotto o servizio, ma la product awareness offerta dalla rete display costituirà sicuramente un valido aiuto.

3. In che modo si "arriva" a comprare il tuo prodotto?

Ci sono due casi, normalmente. Il primo è quello tradizionale: sei un'azienda che vende un prodotto specifico, ed hai un bacino di utenza definito. Diciamo che vendi serrature con cilindro europeo. In questo caso, un buon bilanciamento tra display e rete di ricerca dovrebbe garantirti un'ottima base di clienti.
Ma che succede se invece vendi un prodotto del tutto alternativo alle serrature, magari più sicuro ma diverso? Che succede se, ogni volta che proponi il tuo prodotto come alternativo alle serrature tradizionali ottieni l'interesse dei tuoi interlocutori, ma il tuo prodotto specifico non è conosciuto sul mercato?
In questo caso, puoi sempre provare a qualificarti per le keyword della tua concorrenza più "tradizionale", ma avresti molti problemi con i punteggi di qualità dei tuoi annunci rispetto alle parole chiave inserite. La soluzione dovrebbe essere allora quella di dare più peso alla rete display, cercando di qualificare il tuo prodotto come innovativo all'interno della tua nicchia di mercato, e di aumentare in questo modo la tua product awareness.

In sintesi: la doppia natura di Google Adwords

Volendo trarre delle conclusioni, la scelta tra rete di ricerca e rete display deve essere determinata dal tuo mercato, dal tuo prodotto e dal profilo del tuo cliente. Traendo delle indicazioni da queste tre variabili, potrai cercare una sintesi per determinare in che modo bilanciare gli investimenti tra i canali di advertising. Con l'avvertenza, già accennata sopra, di mantenere campagne rigidamente separate per ogni canale, in modo da poter misurare l'efficacia e la capacità di convertire effettivamente di ciascuno.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

Se poi vuoi rimanere sempre aggiornato, iscriviti subito alla newsletter!

Inserisci qui il tuo indirizzo e-mail:

Delivered by FeedBurner

CONDIVIDI
Articolo PrecedenteCome realizzare il sito web della tua PMI
Articolo SuccessivoIl blogger e il coniglio pasquale
Ciao! Sono Fabio Piccigallo e quelle che stai sfogliando sono le pagine del mio blog personale, OnMarketing. Oggi mi occupo di web marketing a tutto tondo, con l'esperienza di chi ha lavorato per 10 anni nel direct marketing tradizionale e la voglia di innovare che caratterizza il mercato digitale. Sono un amante dei numeri: per questo ho fondato una web agency all'avanguardia, specializzata nel marketing digitale e nell'ottimizzazione dei flussi di conversione mediante le tecniche più moderne della web analytics. Si chiama OnMarketing.me: se hai bisogno del mio aiuto professionale, contattami pure!

5 COMMENTS

  1. Se sono riuscita io a farmi un’idea di come funzionano questi meccanismi (per prodotti di cui conoscevo il nome e lo scopo soltanto) vuol dire che è spiegato benissimo!
    Oltretutto l’ho letto tutto d’un fiato. E solo per curiosità non avendo per ora intenzione di usare questi strumenti.
    Complimenti come sempre 🙂

  2. Condivido. La rete display deve essere usata con cautela nelle campagne adwords perchè le impressioni non sono frutto di una ricerca diretta di un potenziale cliente e questo porta a un numero elevato (=costi elevati) di click “curiosi” ma poco interessati a concludere l’acquisto.

LEAVE A REPLY