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Il Content Marketing, inteso come strategia, è finalizzato solitamente ad ottenere nel lungo periodo nuovi leads e nuove opportunità di vendita per la tua azienda.
Curiosamente, il Content Marketing è una delle poche attività di marketing che ha, a sua volta, bisogno di... un'attività di marketing per promuovere se stessa. Insomma, parte dell'attività di Content Marketing consiste proprio nella promozione e nella diffusione dei contenuti che costituiscono l'ossatura della tua attività di marketing.
La strada verso il tuo contenuto: quali sono le tue fonti di traffico?
È qui, secondo me, che molti degli sforzi di content marketing operati dalle imprese trovano il proprio tallone d'Achille.
Il problema è semplice: su Internet quasi nulla si trova per caso. Se io finisco su una certa pagina e leggo un certo contenuto, quasi certamente:
- a) stavo cercando esattamente quel contenuto, e ho cliccato su una delle (prime) voci che Google mi ha proposto in relazione alla ricerca che ho effettuato;
- b) non stavo cercando quel contenuto in quel momento, ma sono genericamente interessato al tema, e ho trovato nel corso della mia navigazione in rete un riferimento al contenuto talmente invitante, da portarmi su quella pagina;
- c) conosco talmente bene quel sito, che ci vado periodicamente per controllare i nuovi contenuti, o in alternativa l'ho inserito in un aggregatore di news (Feedly, ad esempio) che mi ha segnalato la presenza del nuovo contenuto.
Il caso c), ovviamente, presuppone una fortissima brand awareness acquisita nel proprio settore.
A quel punto, solitamente una quota consistente del proprio bacino di utenza sarà proveniente da canale diretto, e la propria strategia di content marketing avrà funzionato. Il caso a), al contrario, indica che la strategia SEO messa in atto nel proprio sito web funziona a dovere, e i contenuti sono ben indicizzati dai motori di ricerca. Anche in questo caso, ovviamente, avremo i benefici di una strategia che si è consolidata col tempo.
Il fattore tempo
Il fattore tempo (misurato solitamente in anni, non in mesi) è ciò che può consentire quindi a un sito web di consolidare la propria presenza in rete. Il Content Marketing, appunto, è una delle strategie più valide per facilitare il raggiungimento di questo obiettivo.
Ma come si consolida la diffusione dei contenuti, per far sì che l'unica modalità di fruizione dei nostri contenuti indipendente dal tempo - quella data dal caso b) - generi quel traffico che sia in grado di innescare i processi che, nel tempo, produrranno le altre due tipologie di traffico?
È qui, appunto, che entra in gioco il... marketing del content marketing: quello che rende possibile la sollecitazione di quelle interazioni che faranno sì che il tuo pubblico sia portato a leggere (e diffondere a sua volta) i tuoi contenuti.
La distribuzione dei contenuti sui social media
I social media hanno una grande specificità che li rende adattissimi alla comunicazione di marketing: sono, per l'appunto, sociali. In altre parole, consentono un grado di interazione con il tuo pubblico che sarebbe stato inimmaginabile solo dieci anni fa. Dire che sono strumenti che consentono questa interazione e renderla fattiva ed efficace, però, sono cose diversissime. È qui che si vede la qualità dei tuoi contenuti, e la tua capacità di renderli interessanti per il tuo pubblico.
I Social Media, peraltro, hanno il potere di creare (o distruggere) la reputazione del tuo brand in pochissimo tempo.
Usarli per promuovere il tuo brand vuol dire, però, utilizzarli non solo per distribuire i tuoi contenuti, ma anche (e soprattutto) per creare occasioni di interazione, confronto, coinvolgimento, condivisione.
Sui Social Media, infatti, le persone vogliono interagire con il tuo brand come se fosse una persona, non una azienda. Coinvolgerle mediante la tua capacità di creare e distribuire contenuti, quindi, vuol dire creare brand awareness: quel meccanismo virtuoso per il quale i tuoi clienti penseranno a te, quando saranno pronti ad acquistare prodotti o servizi nel tuo mercato.
Distribuire i propri contenuti sui social media apporta dunque un duplice beneficio:
- crea le condizioni per promuovere il proprio brand e creare traffico attorno ai contenuti nel breve periodo;
- crea anche i presupposti per migliorare, nel lungo periodo, la tua brand awareness.
Unica raccomandazione: rimani pertinente.
Non iniziare a condividere a destra e a manca sul qualsiasi social media e in qualunque gruppo di discussione i tuoi contenuti. Questa tecnica ha un nome: si chiama spam, e l'effetto che avrà sulla tua brand reputation sarà molto distante da quello che ti aspetti. Scegli quindi con cura i bacini nei quali può esserci il tuo pubblico potenziale: solo così sarai certo, presto o tardi, di sviluppare con i tuoi prossimi clienti un rapporto sano e fatto di relazione e partecipazione.
Lo scopo ultimo, quindi, del tuo content marketing.
Le newsletter e la distribuzione dei contenuti tramite email
Fare marketing dei propri contenuti non può limitarsi, però, ai Social Media.
Non solo per l'evidente difficoltà di creare con mezzi spesso "volatili" - per così dire - una relazione stabile con i propri clienti, ma anche perché in alcuni ambiti (penso soprattutto ad alcuni settori del B2B) già il momento della selezione del pubblico a partire dal quale sviluppare occasioni di engagement su alcuni social media può essere estremamente difficoltoso.
Per creare un target, un pubblico che sia in grado di apprezzare i tuoi contenuti di qualità in rete è allora necessario affiancare alla distribuzione sui social media quella mediante le email. Lo strumento utile a questo scopo ha un nome: si chiama newsletter.
La newsletter è di gran lunga lo strumento più efficace per distribuire i propri contenuti presso un pubblico composto certamente di persone interessate. Creare una lista di distribuzione per la tua newsletter è però tutt'altro che semplice e immediato: anche perché non si deve dimenticare che la lista migliore è quella composta da persone che vogliono ricevere le tue email e le tue newsletter.
Per costruire una lista di potenziali clienti interessati ai tuoi contenuti ci sono moltissimi strumenti: dalla proposta di iscrizione mediante pop-up ai content gates, mediante i quali richiedere l'indirizzo email a chi voglia scaricare dei contenuti gratuiti di qualità dal tuo sito. Se i tuoi contenuti sono di qualità, le tue newsletter saranno sicuramente apprezzate (e aperte, e cliccate) dai tuoi destinatari, creando ancora una volta un circolo virtuoso che renderà il tuo brand sempre più conosciuto e apprezzato nell'ambito del tuo mercato.
Il valore del "metterci la faccia"
Qualsiasi siano le modalità di distribuzione che hai scelto per i tuoi contenuti, credo sia utile una raccomandazione: mettici la faccia.
Personalmente, apprezzo molto poco quei brand i cui articoli sui blog siano firmati genericamente "la redazione" o magari con il nome dell'azienda.
La tua azienda, ogni azienda è fatta di persone.
Anche il tuo target è fatto di persone: creare un rapporto interpersonale è quindi fondamentale soprattutto in un contesto, come quello dei social media, dove, come si è detto, ciascuno di noi interagisce in modo individuale e fortemente personalizzato.
Nel mondo del content marketing, soprattutto quando si parla di distribuzione dei contenuti, agire non basta: è necessario interagire.
