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Bounce Rate e PPV: cosa sono e come leggerli
Tra le metriche che non si possono trascurare nell'analisi delle performance di un sito web, metterei sicuramente tra i primi posti il bounce rate.
A questo proposito, rileggevo proprio in questi giorni un interessante post di Alessandro Pozzetti  relativo alle tecniche utili per migliorare il bounce rate del proprio sito o blog. Mentre scorrevo gli utili consigli di Alessandro, ho pensato fosse utile condividere qui qualche mia riflessione in relazione al rapporto tra questa metrica fondamentale e un'altra, sempre disponibile in Google Analytics e in qualsiasi strumento di misurazione delle performance di un sito web, che secondo me è altrettanto (se non più, in alcune situazioni) interessante: il PPV.

Cosa sono Bounce Rate e PPV

Iniziamo, come è d'obbligo, con qualche utile definizione, dato che ripassare non fa mai male.
Che cos'è il Bounce Rate o, per dirla in italiano, la frequenza di rimbalzo del tuo sito web? Non è nient'altro che il rapporto percentuale tra il numero di sessioni in cui è stata vista una sola pagina del tuo sito (senza effettuare interazioni) e il totale delle sessioni aperte in un determinato periodo. Nulla questa grandezza ci dice, evidentemente, su quante pagine sono state viste in totale dagli altri visitatori del sito - quelli, per intenderci, che hanno visitato più di una pagina per ogni sessione. A questa mancanza supplisce il PPV (Pageviews Per Visit) che esprime appunto il rapporto tra il numero di pagine visitate e il numero di visitatori.
Per fare un esempio pratico: se io ho una situazione in cui, per semplificare, ho 100 visitatori in totale (che non generano alcun evento di tipo Interaction), dei quali:
  • 60 visitano una sola pagina del sito
  • 30 visitano due pagine
  • 5 visitano tre pagine
  • 5 visitano 20 pagine
avrò un bounce rate pari al 60% (perché ogni 100 visite ne ho 60 che si sono concluse con la visita di una sola pagina), e avrò un PPV pari a 2,35 pagine viste per sessione.
Le due metriche in esame hanno qualche rapporto? Ovviamente sì. Entrambe sono generate dalle stesse misurazioni, sebbene messe in diverso rapporto tra loro, ed entrambe, in un modo o nell'altro, descrivono lo stato di salute di un sito web dal punto di vista della sua capacità di saturare i suoi obiettivi.

Frequenza di rimbalzo e PPV: quale preferire?

La domanda, ovviamente, è a trabocchetto. Un esame approfondito dei motivi per cui il tuo sito converte (o non converte) rispetto agli obiettivi prefissati non può non tenere conto di entrambe queste grandezze, cercando di capire quali dinamiche le muovono.
Consiglio, a questo proposito, di effettuare soprattutto delle analisi approfondite prima per lingua (o per Paese) e poi per singolo canale di acquisizione delle visite al tuo sito: potrai comprendere così in che modo la frequenza di rimbalzo e il PPV si muovono secondo il singolo canale.
Osservando i dati, sono abbastanza sicuro che troverai, ad esempio, un alto bounce rate per i canali PPC (ad esempio Google Adwords, soprattutto da rete Display) e un bounce rate ben più basso per i canali spontanei e referral (diretti e social in primis).
La ricerca organica, normalmente, dovrebbe trovarsi nel mezzo - ma si sa che tutti i siti felici sono simili, e ogni sito infelice è infelice a modo suo.
È chiaro, quindi, che un sito che vive di Pay per Click potrà avere un alto bounce rate e un PPV prossimo all'unità. Se però è un sito di servizi o prodotti ad alto valore aggiunto - in cui ogni conversione ripaga 50 o 100 volte il costo promozionale - la situazione potrebbe essere meno tragica di quanto le statistiche di traffico sembrerebbero dimostrare. Se invece un blog ha un bounce rate altissimo anche nel traffico direct o referral, allora qualcosa di certo non va, e rimane inteso che i consigli di Alessandro Pozzetti di cui parlavo all'inizio sono esattamente quelli da seguire per cercare di migliorare la situazione.

Qualche analisi di scenario: come leggere i dati

In una situazione standard, tuttavia, si possono ipotizzare degli scenari di esempio a partire dai quali provare a dare un abbozzo di diagnosi della situazione in cui ci si trova, e provare magari a ipotizzare qualche cura - con l'avvertenza che, come dicevo poc'anzi, quando parlo di "alto" e "basso" mi riferisco necessariamente ad uno standard generico che nella pratica è stabilito dalla nicchia di mercato in cui si opera, dalle sorgenti di traffico che portano visite al sito, e dalla tipologia di sito stesso.
Insomma, per me un PPV di 1,5 potrebbe essere alto, e per te molto basso, se ci troviamo a valutare situazioni differenti: ogni sito va valutato rispetto ai suoi simili (magari analizzando il proprio segmento di mercato utilizzando la funzione di Analisi Comparativa di Google Analytics) e rispetto agli obiettivi che si pone, mai in astratto!
Fatta questa doverosa premessa, vediamo brevemente quali sono i possibili scenari.

Bounce Rate alto e PPV basso

Questa è una situazione che, con le dovute eccezioni che delineavo prima, in genere non è proprio bella. Vuol dire che pochi utenti sono stimolati ad andare avanti nel visitare il tuo sito, e anche quei pochi non sono interessati ad andare oltre la seconda pagina. Se hai un blog, è ora che tu riveda qualcosa della tua strategia comunicativa, o dei tuoi contenuti, o meglio di entrambi.
Se hai un e-commerce, sei messo male: offerte non convenienti, scarsa reputazione, pessima presentazione di se stessi e dei propri prodotti o difficoltà di navigazione potrebbero essere i motivi di una situazione sicuramente da correggere in fretta.

Bounce Rate alto e PPV alto

Questa è una situazione interessante (seppure rara), che potrebbe significare molte cose. Ad esempio, potrebbe significare che hai un sito visitato soprattutto da traffico di ritorno che vede ogni volta l'ultimo aggiornamento, associato ad un pubblico di nuovi visitatori che vede moltissime pagine. È il caso, ad esempio, di chi pubblica online un racconto a puntate: i lettori abituali leggono solo l'ultimo capitolo, e i nuovi lettori sono costretti a leggere tutto dall'inizio, leggendo quindi moltissime pagine tutte insieme.
Più spesso, questa situazione potrebbe essere frutto di dati ancora poco significativi dal punto di vista statistico, o di un mix di canali che andrà valutato in modo disaggregato per comprendere come si muove ogni nicchia di visitatori (e prendere quindi le opportune contromisure).

Bounce Rate basso e PPV basso

Quante pagine ha il tuo sito? Se ne ha poche, questa è la spiegazione (e allora il tuo sito sta andando benone). Se ne ha molte, prova a leggere le considerazioni che ho fatto qui sopra: analisi disaggregata dei canali o dati insufficienti potrebbero essere la base per spiegare meglio il fenomeno.

Bounce Rate basso e PPV alto

Questa è la situazione in cui vorremmo essere tutti. Devo spiegarti qualcosa?

Frequenza di rimbalzo e Pageviews per Visitor: cosa è importante sapere

Insomma, per concludere queste brevi considerazioni: le due grandezze devono secondo me essere tenute in gran conto per comprendere cosa e come migliorare.
In ogni caso, per agire correttamente ti invito - a costo di essere ripetitivo - a osservare questi dati in modo disaggregato e in relazione al tuo mercato di riferimento, al ROI e agli obiettivi che ti sei posto. Non farti ingannare da chi ti dice che un bounce rate del 70% è altissimo e va migliorato per forza: un sito di poche pagine che riesce a concludere la conversione in una sola pagina potrebbe essere comunque il più fiorente del mondo, mentre un altro in cui il funnel di conversione si chiude in quattro pagine (pensa a un ecommerce) troverebbe sicuramente in questo dato un segnale di allarme.
Per questo, l'invito è sempre lo stesso: osserva bene i dati, non ti fermare alla prima aggregazione, cerca di darti delle spiegazioni per ogni dato e, in generale, usa il cervello: il tuo sito ti ringrazierà.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

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