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Content Marketing: 6 suggerimenti per riutilizzare i contenuti migliori
«Ma come? Mi hai sempre detto che la base stessa del blogging e del content marketing è data da qualità e originalità, e ora mi parli di riciclaggio, di riutilizzare i contenuti del mio blog e della mia attività di content marketing?».
Parliamoci chiaro.
Un buon contenuto, soprattutto se di qualità, viene a volta generato in ore e ore di lavoro. Implica, al minimo, una fase di definizione dell'idea, una fase di keyword mapping, una fase di analisi delle fonti, una di scrittura, una di editing e di ottimizzazione. È ovvio, pertanto, che tanto lavoro - e quindi tanti costi per il professionista blogger o per l'azienda che lo ha sviluppato - debba essere quanto mai remunerativo in termini di raggiungimento degli obiettivi per cui l'articolo stesso è stato realizzato.
A questo scopo, è non solo utile, ma anche necessario, in alcuni casi, che l'articolo venga più volte riutilizzato e rimaneggiato, anche in forme differenti.
In generale, insomma, puoi pensare a tutti i tuoi contenuti o frammenti di contenuto come ai blocchi che utilizzavamo da bambini per giocare: combinandoli insieme, si possono trovare forme nuove, anche se i moduli costitutivi sono in tutto o in parte gli stessi.

Il content repurposing: riutilizzare i contenuti è necessario per massimizzarne la resa

Riutilizzare i tuoi contenuti migliori è alla base di un content marketing che sia anche economicamente efficace.
Solo attraverso tattiche di questo genere, infatti, è possibile anzitutto ampliare la portata dei propri contenuti, ma anche diversificare il target, riuscendo a cogliere di volta in volta pubblici con differenti abitudini e preferenza di fruizione dei contenuti. La pratica di content repurposing, insomma, non solo non è affatto disdicevole (non è un "riciclare" i propri contenuti nel senso più negativo del termine), ma ha una sua prima giustificazione proprio nella strategia stessa di content marketing, che ha evidentemente alla sua base il garantire la massima fruibilità di quanto viene prodotto e pubblicato al minimo costo possibile.
Come fare, nella pratica? Ecco qualche tecnica che ho personalmente sperimentato, e che hanno prodotto risultati a volte anche migliori di qualsiasi previsione.

1. Condividi più volte sui social media.

Condividere sui social media è la prima tecnica utile per riproporre i propri contenuti. Non ci hai mai pensato?
Ogni condivisione, se ci rifletti, è un modo per estrarre dei contenuti validi dal tuo articolo principale e proporli in forma di pillole al tuo pubblico, magari con un rimando all'articolo principale per approfondimenti.
Quante volte condividere ogni articolo sui social media? Molte, moltissime, se lo si ritiene utile alla propria strategia - e se la cosa porta ad un ritorno, ovviamente. A questo scopo, è ovviamente utilissimo gestire la propria presenza sui social media attraverso strumenti di marketing automation, che possano aiutarti a schedulare la diffusione dei tuoi contenuti in modo mirato e distribuito nel tempo.
L'attività di reposting viene di solito fatta (ad esempio dal sottoscritto) in due modalità differenti:
  • riproponendo più volte lo stesso post (intendendo con questo lo stesso testo) più volte in un dato arco temporale
  • ricondividendo più volte lo stesso link, modificando di volta in volta il testo utilizzato per la riproposizione del contenuto, e magari anche la modalità di distribuzione (image post, link post, text post).
Entrambe le tecniche sono efficaci (in genere più la seconda della prima, ovviamente), purché si ricordi sempre che:
  1. è assolutamente necessario mantenere un forte contatto con il target cui i post sono destinati. Condividere e basta non ha senso, se poi non si cerca la conversazione con il proprio pubblico;
  2. bisogna in ogni caso rispettare la specificità del target, condividendo solo su un pubblico potenzialmente interessato a quanto abbiamo da dirgli. In caso contrario, non solo stai spammando, ma stai anche perdendo tempo e risorse che potresti impiegare altrove;
  3. fare il tutto con moderazione, per evitare di cadere nella trappola dello spamming. Ricordati che condividere lo stesso post 8 volte in una settimana può avere senso su twitter, in alcuni casi, ma non ha certamente senso su Google+, dove magari riproporremo solo alcuni dei nostri contenuti - diversificando i post - a distanza di alcuni mesi.
Qual è la modalità corretta per riproporre i tuoi contenuti sui Social Media? Non c'è una ricetta unica, ovviamente. Prova a sperimentare e cerca di capire l'effetto di ogni repost, per vedere qual è la strategia più adatta per il tuo pubblico.

2. Riusa i vecchi articoli per realizzarne di nuovi

Questa tecnica di content repurposing è nota anche come spin-off, e consiste nel creare variazioni del contenuto principale che siano riconoscibili come nuovi contenuti degli utenti (e, il che non guasta, anche da Google).
La cosa è utilissima, ad esempio, quando si gestiscono più blog di argomento simile (ad esempio un blog personale e diversi blog aziendali): in questo caso, il passaggio di idee e contenuti da un blog all'altro è quasi obbligato.
Cosa è uno spin-off?
È un contenuto che deriva direttamente da un altro, ma con un taglio differente che metta in evidenza un aspetto che nell'articolo-padre viene trattato in modo più marginale.
Ad esempio, pensa ad un articolo sulle metriche del digital marketing. Tratterai lì di ogni tipo di metrica, dalle metriche di traffico a quelle di conversione a quelle economiche. Uno spin-off potrebbe allora essere un articolo che approfondisca il solo aspetto delle metriche economiche: contenuti che derivano dal precedente, ma più approfonditi e con un taglio più parziale.
Un buon articolo può generare con facilità anche 4 o 5 spin-off. L'articolo che stai leggendo in questo momento, ad esempio, avrà probabilmente come spin-off un altro articolo che approfondisca solo le... tecniche di spin-off!

3. Aggiorna i contenuti e fai sapere al mondo del tuo aggiornamento

Un modo ancora più semplice di rimettere in circolazione un vecchio articolo è quello di aggiornarlo.
Ad esempio, hai scritto un articolo sull'ultimo algoritmo di Google per il ranking delle pagine web. Dopo un paio di mesi, Google aggiorna ulteriormente l'algoritmo, rendendo il tuo articolo datato.
Che fare?
Se l'aggiornamento è sostanziale, ti conviene scrivere un nuovo articolo.
Ma se l'aggiornamento è marginale, non conviene comunque trascurarlo: chiunque capiti sul tuo articolo, non vedendo menzionato l'aggiornamento, riterrebbe datato tutto il suo contenuto e passerebbe oltre. Scrivere allora un paragrafo di aggiornamento, e pubblicizzare  che è stato pubblicato del nuovo contenuto aggiornato del tuo vecchio articolo, è allora la soluzione giusta: una tecnica di content repurposing di poca spesa (in termini di tempo e costi) ma di sicuro impatto per il tuo blog.

4. Pubblica su Medium e su Quora

Medium è una piattaforma di pubblicazione nata di recente, ma già molto attiva e con moltissimi articoli indicizzati. Iscriversi è semplice e gratuito, e consente immediatamente di iniziare a pubblicare i propri articoli, e di condividerli sui propri post su Medium e sugli altri Social Media.
Medium consente di pubblicare rapidamente nuovi post e articoli, perfettamente formattabili, e di raggiungere un pubblico che potrebbe essere collaterale rispetto a quello che normalmente frequenta i tuoi blog e canali social, grazie anche alla newsletter che periodicamente contribuisce alla diffusione dei contenuti pubblicati. Proprio per questo, è un'ottima piattaforma per pubblicare variazioni e dettagli dei tuoi articoli più importanti e farsi conoscere così presso un target differente da quello con cui dialoghi di solito.
Stesso discorso per Quora: anche in questo caso, è possibile creare un proprio blog personalizzato in cui ripubblicare articoli e contenuti già pubblicati sul blog principale, per insistere su nuovi pubblici e migliorare la portata dei propri contenuti.

5 Crea un'infografica

Se hai scritto un articolo fortemente teorico e dal carattere discorsivo, un'infografica potrebbe non essere una variante alla tua portata.
In caso contrario, se i tuoi articoli assomigliano a quello che stai leggendo, oppure se presentano studi o statistiche, le infografiche possono essere la risposta giusta per riproporre in forma nuova i vecchi contenuti, e acquisire mediante la diversificazione dei formati visibilità presso un nuovo pubblico.
Come creare un'infografica?
Il modo migliore, ovviamente, è quello di avere a disposizione (o di essere tu stesso) un grafico web. Nel caso mancasse, puoi provare a fare da solo mediante una delle moltissime piattaforme web-based dedicate a questo scopo. Io ho provato qualche volta con buon profitto easel.ly, ma anche con Canva, ad esempio, è possibile creare delle ottime basi, magari da rifinire in Photoshop.

6 Crea un video

Tra i diversi modi che mi è capitato di utilizzare personalmente con buona efficacia per riutilizzare un contenuto cambiando linguaggio e modalità espressiva, il video è stato sicuramente il più complesso da pensare e strutturare, ma anche quello che ha ricevuto la maggior parte delle condivisioni e degli apprezzamenti.
Come fare un video da un contenuto testuale?
Ovviamente, strutturandolo come una presentazione animata. A questo scopo, lo strumento più facile da utilizzare (e più versatile) è sicuramente Powtoon. Con Powtoon potrai infatti creare delle video-presentazioni estremamente curate e divertenti, di facile fruizione e adattissime per alleggerire i toni del tuo articolo, mantenendone inalterata l'efficacia comunicativa.

Conclusione: come sperimentare nuove forme di content repurposing

Le tecniche che ho illustrato finora hanno tutte un punto in comune: viaggiano secondo una logica dal generale al particolare.
Si realizza il contenuto principale, e da lì si parte per riproporre contenuti più piccoli e parziali in altre forme. È possibile seguire il flusso contrario? Sicuramente sì, e ne ho discusso recentemente in un post dedicato proprio a questo argomento. A mio parere, ogni content marketer dovrebbe trovare, tra le varie modalità di gestione del proprio piano editoriale, quella più consona alla sua personale inclinazione e ai contenuti che ritiene più utile distribuire.
L'importante, come sempre, è non abbassare la guardia e non cadere nell'abitudine: sperimentare sempre nuove modalità e nuove tecniche per riutilizzare i contenuti è il modo migliore per rendere efficace il proprio content marketing.

 

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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