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Facebook, dopo averlo annunciato a metà febbraio scorso, ha finalmente reso visibile agli investitori pubblicitari il punteggio di pertinenza relativo alle comunicazioni promozionali pubblicate sulla piattaforma di Facebook Advertising.
Il fatto nuovo è di quelli importanti, secondo me. Facebook sta, di fatto, adeguandosi agli standard già messi in atto da Google per le campagne PPC ospitate sulla sua piattaforma, ma lo farà se possibile in modo ancora più articolato. Vediamo come.
Cos'è il punteggio di pertinenza di Facebook Advertising
Forse non lo sapevi, ma anche Facebook, come Google, assegna alle campagne pubblicitarie che tu programmi sulla sua piattaforma un punteggio di pertinenza.
La modalità con cui questo punteggio viene calcolata, tuttavia, è piuttosto diversa nelle due piattaforme: il punteggio di pertinenza di Facebook, infatti, è calcolato sulla base delle interazioni che l'annuncio riceve nel corso della sua pubblicazione.
Commenti, like, click: tutto contribuisce a modificare il punteggio di pertinenza che è pertanto da considerarsi non in rapporto (anche) alla landing page, come avviene con Adwords, ma in rapporto con il pubblico che abbiamo individuato come target per la nostra campagna.
Perché è importante conoscere il punteggio di pertinenza
Il punteggio di pertinenza delle pubblicità su Facebook è da considerarsi quindi una semplice curiosità?Non tanto. Anzitutto, perché in alcune campagne può avere un impatto diretto sui costi della campagna stessa. Francamente non è tanto chiaro, a leggere tra le righe della documentazione messa a disposizione da Facebook per questa particolare metrica, se il rapporto tra costo per click e punteggio di pertinenza sia in relazione diretta di causa-effetto. Insomma, non è chiaro se un alto punteggio di pertinenza abbia come conseguenza diretta un minor costo per click, o se le due cose siano entrambe conseguenze dello stesso fenomeno (la pertinenza dell'annuncio con il pubblico).
Di certo, il punteggio di pertinenza deve essere visto quantomeno come una metrica essenziale per misurare sinteticamente la capacità di un annuncio di incidere sul pubblico cui è rivolto - anche se non l'unica, evidentemente, poiché i KPI più importanti sono sempre, su Facebook come altrove, quelli in relazione ai propri obiettivi di business.
Come usare il punteggio di pertinenza di Facebook
Come utilizzare allora questo relevance score, e in che modo trarne il meglio?
A mio parere, il punteggio di pertinenza può essere un utilissimo indicatore per analizzare al meglio i risultati di due campagne contrapposte a scopo di test. Utilizzando i già versatili strumenti messi a disposizione da Facebook, infatti, sarà possibile valutare a colpo d'occhio se una campagna sta ottenendo risultati migliori di un'altra - anche se, come al solito, non sarà il punteggio di pertinenza l'unico indicatore valido per determinare il successo di una campagna.
Valutare l'evoluzione nel tempo del punteggio di pertinenza di una campagna potrà inoltre farci capire quando una inserzione su Facebook diviene obsoleta rispetto ai contenuti o al pubblico cui ci stiamo rivolgendo.
Conclusione: attenzione a non farsi trarre in inganno dal punteggio di pertinenza
Una avvertenza per chiudere: come detto, il punteggio di pertinenza è un indicatore, non un obiettivo.
Contrariamente a quando succede con Adwords, dove l'acquisizione di un punteggio di qualità può fare la differenza tra un annuncio che viene pubblicato e uno che non viene pubblicato, su Facebook, a quanto si evince dalla documentazione esistente, non sarà affatto così. Quindi, ricorda sempre che le tue campagne devono essere ottimizzate in funzione del tuo pubblico e dei tuoi obiettivi di marketing, non in funzione del punteggio di pertinenza!
