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Le opzioni: il più grande nemico del tuo tasso di conversione
Vuoi migliorare il tasso di conversione delle tue attività di marketing? Allora devi ridurre il numero di opzioni, scelte e alternative offerte al tuo potenziale cliente.

Meno opzioni uguale: più conversioni

Sul fatto che ad un elevato numero di opzioni corrisponda un altrettanto significativo crollo del tasso di conversione credo si sia tutti d'accordo. Personalmente, la prima volta che mi sono trovato a confermare di persona questo fenomeno è stato in ambito del direct mailing cartaceo, quando mi sono trovato a valutare due test di offerta declinati in questo modo:
  • Test 1:   offerta A
  • Test 2: possibilità di scegliere tra la stessa offerta A e una offerta A+B (peraltro molto conveniente)
Ho potuto riscontrare personalmente, in questo caso, che il primo test aveva avuto una redemption (tasso di conversione) addirittura superiore alla somma delle risposte alle due offerte del secondo test. Insomma, dare al tuo cliente la possibilità di scegliere porta, il più delle volte, a non farlo scegliere affatto, e a perdere la conversione.
Il motivo alla base di tutto ciò è strettamente psicologico. Il cliente si comporta, davanti alla possibilità di scegliere tra più opzioni, come il famoso asino di Buridano, seppure con conseguenze meno nefaste per lui.
Insomma, entra in confusione, e finisce per non scegliere, accantonando l'offerta per un secondo momento che non arriverà mai.

Le opzioni nel digital marketing

Questa, come detto, è sapienza antica, che curiosamente vale molto spesso non solo per il B2C, ma addirittura per il B2B e che vale non solo per il marketing cartaceo, ma anche per quello digitale, dove le possibilità teoriche di far effettuare una scelta al cliente si possono moltiplicare a dismisura, con effetti spesso esiziali per il conto economico d'impresa.

Le opzioni nel form di contatto

Se non ci credi, prova a guardare con me l'infografica qui sotto (realizzata dal solito QuickSprout) che spiega con la forza di mille parole cosa accade non solo quando si moltiplicano le opzioni dal punto di vista dell'offerta, ma anche da quello delle domande poste al potenziale cliente nel momento più delicato della lead generation: quello dedicato alla compilazione del form di contatto.
Scopriamo così a livello quantitativo ciò che sapevamo molto bene (ma che molte aziende sembrano ignorare) a livello qualitativo: che ogni richiesta superflua porta a cadute vertiginose di redemption. Attenzione, allora, a chiedere nel primo contatto dati come il numero di telefono, l'indirizzo, addirittura l'età del tuo lead, se queste informazioni non sono strettamente correlate al servizio che stai offrendo: ricorda che tutto ciò che è oltre i tre campi da compilare porterà a cadute di redemption importanti.

Le opzioni nei menu a tendina

Lo stesso accade, per quanto possa sembrare strano, quando si hanno menu a cascata estremamente lunghi e ricchi di voci.
Anche in questo caso, una scelta eccessivamente elaborata e ricca di sottovoci, soprattutto se ingiustificata, può portare a perdite importanti di conversioni.
Il motivo? Il solito: il tuo cliente non saprà dove andare e come muoversi tra le varie voci, quindi finirà inesorabilmente per abbandonare la partita. Meglio allora, quando possibile, creare dei raggruppamenti di voci che riducano il rumore di fondo a favore di una migliore navigabilità.

Le opzioni nelle offerte

Delle opzioni relative alle offerte ho parlato all'inizio, descrivendo brevemente il risultato di un test cui ho partecipato direttamente (uno dei tanti che hanno confermato questa scomoda verità, peraltro).
L'infografica descrive un altro di questi test, sicuramente dal sapore più... dolce, visto che si parla di degustazioni di marmellate direttamente in negozio.
E sul web?
Sul web, eliminare del tutto le opzioni e le scelte è molto più difficile di quanto possa avvenire nel direct marketing cartaceo, dove in genere ci si concentra su un solo prodotto. Di certo, conviene limitarsi: se si ha un negozio online, non si dovrebbero fornire mai più di 4-6 opzioni e scelte, incluse quelle in upselling (tecnica tanto bella quanto pericolosa). Se invece si ha un provider di servizi digitali (un SaaS - Software as a Service - ad esempio) le opzioni dovrebbero scendere ancora, rimanendo tra i 2 e i 5 livelli di servizio, pena un calo importante del tasso di conversione.

Conclusione: rivedi il tuo percorso di conversione

Le opzioni insomma, in qualsiasi forma si presentino, sono il più grande nemico del marketer.
Esse creano bivi, deviazioni e ostacoli all'interno del funnel di conversione, spesso con effetti devastanti. Attento quindi a progettare con cura il tuo percorso di conversione, per massimizzarne gli effetti: il rischio, come sempre, è quello di fare un gigantesco buco nell'acqua.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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