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Web design: la psicologia della familiarità

 

 

Se c'è qualcosa che è difficile da far capire a un non addetto ai lavori, quando si parla di web design e di relativi layout, è che quando si progetta e si realizza un sito web (e in generale una comunicazione di qualsiasi genere, digitale o meno) ci sono degli standard da rispettare che non possono essere facilmente modificati o addirittura stravolti senza arrecare danni.

Il web design e la standardizzazione dei contenuti

Non so quanto sia esperienza comune o quanto possa essere io quello sfortunato, ma mi è capitato spesso nel mio lavoro di sentirmi dire frasi come "sposta qui questo elemento e metti lì quell'altro" - quasi che scelte di questo genere, che stravolgono la grammatica della comunicazione di un messaggio, fossero del tutto neutrali.
Insomma, se in un sito web il logo dell'azienda è in alto a sinistra, non è perché chi lo progetta e ne cura il design non ha voglia di lavorare e ha deciso di copiare quello che fanno tutti gli altri, ma perché è lì che ci si aspetta di trovarlo.
Punto.
Modificare questo aspetto, e mettere il logo magari a destra e sotto al menu non significa essere originali, ma significa rischiare seriamente di rendere l'intero sito web non fruibile e talmente difficile da navigare da renderlo totalmente inutile e controproducente dal punto di vista della reputazione aziendale.
Sto esagerando?
Non credo, e voglio dimostrartelo.

Facile o difficile? Il nodo della fluidità cognitiva

Osserva queste semplici istruzioni.
Web design: la psicologia della familiarità
ora guarda queste altre.
Web design: la psicologia della familiarità
La seconda immagine contiene lo stesso testo (le istruzioni per spegnere un IPhone), ma con un font più difficilmente leggibile. Fuori standard rispetto al contenuto (che è fatto da istruzioni tecniche). Cosa penseresti di una azienda che usasse un font come questo per i suoi manuali di manutenzione? Esattamente: penseresti che ha compiuto una scelta suicida.
Il motivo è molto semplice. È che, come ha dimostrato la psicologia cognitiva,  le persone tendono a trasferire la difficoltà di lettura sull'operazione stessa da compiere: in sostanza, finiscono per ritenere più complicati i compiti loro assegnati semplicemente perché li leggono con maggiore difficoltà. Questo senso di difficoltà o semplicità che noi proviamo inconsciamente davanti alle due immagini in contrapposizione si chiama fluidità cognitiva (cognitive fluency in inglese), e riguarda evidentemente non la difficoltà oggettiva di effettuare un compito, ma l'esperienza soggettiva a livello mentale della maggiore o minore semplicità di completare un compito.
Immagina allora di avere due siti con due prodotti identici - prendi ad esempio due cellulari o due tablet. Uno pubblica il manuale di istruzioni e le caratteristiche tecniche del prodotto con il primo font; l'altro decide di utilizzare il secondo. A parità di altre condizioni, quale dei due venderà di più?

La fluidità cognitiva della familiarità

Cosa ti ho dimostrato finora? Ti ho dimostrato, semplicemente, che la semplicità paga. Che rendere inutilmente complessa una comunicazione finisce per danneggiare non solo la fruibilità di quel messaggio, ma il messaggio stesso, la sua percezione di difficoltà agli occhi del destinatario.
Cosa ha che fare, questo, con la posizione del logo (o di qualsiasi altro elemento) sul tuo sito web? Perché spostarlo rispetto alla posizione canonica rende il sito più complicato?
La risposta è nel concetto di familiarità.
Spiegava Colleen Roller in un suo splendido articolo di qualche anno fa che

la familiarità è un forte fattore motivazionale nel comportamento umano. In generale, alle persone piacciono le cose che sono familiari perché non richiedono così tanto lavoro mentale come quelle che sono nuove e diverse da fare. La familiarità è attraente perché le cose familiari richiedono solo risorse cognitive limitate e sembrano facili.

La chiave del discorso, evidentemente, è nell'ultima frase di questa lunga citazione.
La familiarità è ciò che rende le cose semplici, e mantenere le cose semplici, come abbiamo visto, è un motore importantissimo per renderle anche appetibili. Fluidità cognitiva e familiarità vanno di pari passo.

Web design e familiarità: una scelta obbligata

In altre parole, le persone preferiranno sempre delle comunicazioni - e tra di esse, dei siti web - nelle quali saranno in grado di orientarsi facilmente, poiché sapranno istintivamente dove trovare le cose che cercano (il logo, il menu, il carrello, le call to action).
Questo è il motivo per cui tutti gli articoli di tutti i blog sembrano fra loro uguali (finché non ne leggi il contenuto), e questo è il motivo per cui tutte le pagine di tutti i siti ecommerce, ad esempio, hanno in comune gli stessi elementi: il pulsante per aggiungere un prodotto al carrello, l'immagine del prodotto, il prezzo, la descrizione breve e la descrizione avanzata, e li dispongono più o meno secondo una logica condivisa.
Se il tuo sito ecommerce fosse strutturato diversamente, i tuoi clienti avrebbero molta difficoltà a trovare le informazioni che cercano, e questa difficoltà si tramuterebbe immediatamente in diffidenza verso di te e verso i prodotti che vendi. Poco, ma sicuro.

 

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

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6 COMMENTS

  1. Questo post lo intercettai mesi fa quando ancora non ero nel gruppo e mi affascinò da subito tant’è che lo sponsorizzai sulla pagina della mia Personal Graphic Designer che lo apprezzò molto! Ma ahimè il vizio di non commentare i post non mi aveva ancora abbandonato.
    Recupero ora 🙂

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