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Come creare newsletter efficaci con l'A/B testing
Quella per creare una newsletter veramente efficace è la sfida che ogni digital marketer si pone ogni giorno, nell'elaborazione del proprio email marketing plan.
Il problema di fondo, a mio parere, è che per la creazione di newsletter davvero efficaci - leggi: che abbiano un alto tasso di apertura, che vengano lette e cliccate, e soprattutto che convertano - non esistono se non pochissime regole fisse.
Certo, tutti abbiamo imparato che mandare una newsletter alle 9 di sera del sabato è generalmente sbagliato, quanto è sbagliato scrivere nell'oggetto dell'email o nell'intestazione del mittente la prima cosa che ci viene in mente. Se ci pensi bene, però, la nostra conoscenza "scientifica" dell'argomento va poco oltre queste poche banali affermazioni.
Tutto il resto è ipotesi, assumption, spesso pregiudizio: al punto che ogni volta che ci troviamo a creare una newsletter per la nostra azienda o per conto di un cliente diamo per scontato che alcune cose debbano funzionare per forza, perché il senso comune universale dice così.

Per creare newsletter efficaci, usa il pensiero laterale

L'approccio alla creazione e all'invio di una newsletter efficace dovrebbe essere invece, secondo me, rivisto alla luce di un po' di pensiero laterale, provando a far entrare in gioco diversi fattori per testarne insieme l'efficacia immediata e comprenderne a fondo le implicazioni. Vediamo allora insieme quali sono secondo me i principali (non certo gli unici) elementi da testare nell'elaborazione di una newsletter per renderla realmente efficace.
Mi raccomando, però: ricordati sempre che i gli A/B test, nel marketing, si fanno uno alla volta: solo così avrai la garanzia di una lettura accurata del risultato.

In quale giorno della settimana inviare la tua newsletter

Mai di sabato o di domenica: questo è scontato, come dicevo prima. Anche se, tutto sommato, in alcuni settori inviare una newsletter in un giorno festivo potrebbe essere il modo migliore di contattare il tuo pubblico. Nel mondo del B2B, ad esempio, è consigliabile inviare le tue newsletter dal martedì al giovedì. Ma questi giorni sono davvero equivalenti tra loro? Prova a scoprire come si comporta il tuo target dividendo in tre tranches la tua mailing list (attenzione! in modo assolutamente casuale, possibilmente) e verificando se tassi di apertura e tassi di click variano in qualche modo.

L'ora giusta per la tua newsletter è...

Lo stesso discorso che abbiamo fatto per il giorno della settimana vale per l'orario più corretto.
Di solito, ad esempio, nel B2B si tende a inviare le newsletter la notte o la mattina presto, in modo che i destinatari trovino la tua e-mail in cima alle e-mail appena aperta la propria casella di posta. Tuttavia, la mia esperienza (sia come marketer, sia come fruitore della newsletter) mi dice che in genere chi arriva in ufficio non ha, come primissimo pensiero, l'apertura della tua newsletter. Personalmente, in alcuni casi ho ottenuto risultati interessanti posticipando l'invio intorno alle 9:30, ma questo vale naturalmente per il mio pubblico, che è diverso dal tuo.
Prova allora a lavorare per esclusione, iniziando a selezionare cosa sia meglio tra mattina e pomeriggio. Parti da lì, e trova il tuo orario ideale!

Scegli con cura l'indicazione del mittente

Sembra banale, ma l'indicazione del mittente può influenzare in modo sensibile non solo i filtri antispam, ma anche il tasso di apertura della tua newsletter.
Come al solito, cerca di capire quale possa essere il tono giusto per invogliare l'apertura. Se la newsletter è quella di una grande azienda, prova ad usare un nome di persona (anche fittizio) per dare un tocco personale alla tua comunicazione e facilitare l'apertura.
Puoi fare lo stesso anche in una piccola impresa, ma in quel caso dovrai utilizzare un nome reale (si dà per scontato che i tuoi clienti ti conoscano per nome). In alternativa, nel creare la tua newsletter prova a connotare l'intestazione del mittente in modo da favorire l'apertura, e metti queste prove in relazione con il nome della tua azienda. Come al solito, solo i test ti diranno qual è la strada giusta.

Oggetto, oggetto delle mie brame...

Altro grande elemento di test è l'oggetto. Anzitutto, se nel tuo customer database disponi (me lo auguro!) dei nomi dei destinatari, prova a utilizzarli nell'oggetto (ad esempio: "Paolo, ecco le ultime novità per te"). La personalizzazione dell'oggetto è un driver importante per facilitare l'apertura: incuriosisce, crea un rapporto immediato tra mittente e destinatario. Prova a verificare se funziona anche nel tuo caso.
Quello della personalizzazione è ovviamente solo il primo dei mille test che puoi fare nel processo di creazione della tua newsletter. Altri possibili test riguardano il contenuto stesso dell'oggetto, la presenza o meno di una call to action, l'utilizzo di alcune parole chiave ("gratis", "offerta", "novità"...), la lunghezza della frase. Vale la pena di testare singolarmente ognuno di questi elementi, poiché come vedi nessuno di essi darà risultati scontati e prevedibili a priori: in ogni caso, creare newsletter efficaci sarà quindi il risultato delle tue esperienze e dei tuoi test sul tuo target.

Crea una call to action efficace

La tua newsletter contiene una call to action, giusto? Bene, se vedi che quella call to action viene bellamente ignorata, non hai che da rimboccarti le maniche e scoprire perché non funziona.
Come fare? Testando diverse soluzioni, ovviamente! Anzitutto, prova a modificare la posizione in cui compare la call to action. Poi prova a fare variazioni di colore, testo, dimensione. Vedrai che i tuoi risultati miglioreranno a vista d'occhio!

Una raccomandazione finale

Avrai notato, nel corso di questo articolo, come abbia insistito sulla questione del target. Voglio chiudere esattamente su questo punto, per una raccomandazione finale: non illuderti che, quando avrai finito i tuoi test, avrai trovato la formula perfetta per creare newsletter efficaci.
Non funziona così.
Avrai trovato, quella sì, la formula ideale per inviare una newsletter che il tuo specifico target di riferimento aprirà e leggerà con più probabilità. Sebbene sia tantissimo, è esattamente solo questo. Se vorrai creare una newsletter per un altro target (ad esempio quello di un tuo cliente che si occupa di tutt'altro) devo darti una brutta notizia: con ogni probabilità, farai meglio a ricominciare da capo.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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4 COMMENTS

  1. Ottimo articolo Fabio, davvero interessante 🙂

    Ho apprezzato molto il tuo articolo, perché hai fatto un’attenta e completa considerazione sull’argomento newsletter, tenendo in conto il giorno, l’ora, il mittente, l’oggetto, la call to action: tutti elementi fondamentali!

    Al di là delle statistiche, delle opinioni, delle formule perfette, credo che il segreto – quello che svela il tuo articolo – sia: provare, provare, provare. Niente è scontato!

    Il punto di partenza, come hai già sottolineato, è individuare il nostro target di riferimento e sondarlo, verificare come reagisce. È chiaro che questo dà luogo ad un’infinità di A/B test, ma se non altro otteniamo – sottoforma di dati – le risposte che cerchiamo. Non ha senso procedere per ipotesi non verificate, agire in un certo modo solo perché ce lo suggerisce la mente.

    Detto questo, rinnovo i miei complimenti per l’articolo 😉

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