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Moltissimi, tra i non addetti ai lavori, e per fortuna pochissimi tra gli addetti ritengono che le campagne promozionali su Facebook consistano esclusivamente nell'acquisire nuovi fan per la propria pagina aziendale.
Soprattutto per i primi, vorrei qui fare un piccolo riassunto delle tipologie di campagna pubblicitaria che è possibile oggi programmare su Facebook e, soprattutto, delle finalità, degli obiettivi strategici che dovrebbero sottendere alla scelta di una o di un'altra delle campagne promozionali disponibili.
Anzitutto, definiamo gli obiettivi.
Scusami, pensavo fosse ovvio: se vuoi scegliere il tipo di campagna pubblicitaria più adatto a te, devi iniziare a definire prima gli obiettivi.
Perché vuoi fare una campagna promozionale su Facebook, in primo luogo?
Normalmente, ogni campagna promozionale condotta su Facebook viene effettuata per uno di tre possibili obiettivi strategici: aumento della propria Brand Awareness, diffusione di informazioni sulle caratteristiche di un prodotto o servizio che fa parte della mia offerta sul mercato e, infine, lead generation e, in ultima analisi, social selling.
Campagne per creare Brand Awareness
Una definizione di Brand Awareness, che ho sempre ritenuto particolarmente adeguata la trovi su businessdictionary.com, dice che la brand awareness è
la misura in cui un brand è riconosciuto da parte dei suoi potenziali clienti, ed è correttamente associato con un particolare prodotto.
La brand awareness dovrebbe essere insomma la prima preoccupazione di ogni impresa, soprattutto al momento del lancio sul mercato di un nuovo prodotto o di un nuovo brand. Per questo motivo, per quanto possa sembrare strano, quello della brand awareness dovrebbe essere uno dei pochi obiettivi strategici per cui è fondamentale sviluppare e diffondere campagne promozionali su Facebook finalizzate ad ottenere Like per la propria pagina ed aprire in questo modo un canale di comunicazione stabile con i propri potenziali clienti (ovviamente selezionati sulla base di una operazione di targeting).
Queste campagne dovranno successivamente essere affiancate da campagne mirate alla diffusione a pagamento dei propri post (post sponsorizzati) presso il proprio pubblico, in modo da mantenere viva l'attenzione attorno al proprio brand e aumentare l'associazione tra brand e prodotti presso il proprio mercato potenziale.
Campagne di content marketing
Le campagne di content marketing hanno lo scopo di creare un pubblico informato sulle specificità del tuo mercato di riferimento e della value proposition della tua impresa. Servono, insomma, a chiarire le specificità del mercato e a proporre soluzioni ai problemi che i tuoi clienti normalmente incontrano. Quali strumenti utilizzare a questo scopo?
Le migliori campagne promozionali su Facebook per il content marketing sono la diffusione di post sponsorizzati e di post o campagne che propongano link a pagine specifiche del proprio sito o blog aziendale che presentino questo tipo di contenuti.
Queste tipologie di campagna pubblicitaria hanno la massima efficacia, evidentemente, sul proprio target di elezione. Proprio per questo è consigliabile indirizzarle ad un pubblico selezionato: quello dei tuoi fan (ossia di chi ti ha dato un like) o quello scaturito dalla tua attività di creazione di un pubblico mediante l'avvio di una campagna di Facebook Retargeting sul tuo sito web.
Campagne di lead generation
Scegliere questo tipo di campagne vuol dire stabilire per la propria attività di marketing un percorso di vendita incentrato sull'inbound.
Conviene sempre, tuttavia, associare a questo tipo di attività anche una attività promozionale di tipo più tradizionale - se mi puoi passare il termine - incentrata stavolta sulla lead generation e sull'alimentazione del proprio funnel di conversione mediante campagne pubblicitarie mirate sul proprio target.
In questo caso, come vedi, una campagna promozionale su Facebook per ottenere Like non porterebbe a nulla: il percorso dal fan al lead è infatti lunghissimo, anche perché solo una minima percentuale dei propri fan - parliamo ovviamente del mercato B2B - è qualificabile per diventare un lead.
In altri termini: se io metto un Like su una pagina di una agenzia di marketing, non per questo sono interessato a diventare un loro cliente. Quello della lead generation è, come sanno bene gli addetti ai lavori - l'obiettivo più arduo da conseguire su Facebook.
Se però vuoi provarci, almeno cerca di non sbagliare campagna promozionale!
Scegli quindi preferibilmente campagne per la generazione di traffico sulle landing page più strategiche del tuo sito web (ti prego: non fare campagne che portano in home page! invece, scegli un prodotto e punta su quello) e, ancora più preferibilmente, campagne mirate alla conversione: che generino un costo, cioè, solo quando si consegua un obiettivo di conversione diretta, come ad esempio la visualizzazione della thank-you page disposta a valle della compilazione di un form utilizzato per la richiesta di un preventivo o di un contatto.
Campagne di questo tipo, ovviamente, presentano un costo unitario apparentemente più alto delle precedenti. Trattandosi però direttamente di un CPL (costo per lead) e non di un CPC (costo per click), andrà valutato in questo modo, a partire dal rapporto statisticamente in essere tra traffico generato e lead acquisiti sul canale Facebook. In soldoni: se pago un click 30 centesimi, ma solo il 2% di quei click si converte in lead, avrò un costo per Lead (CPL) di 15 euro. Sarò allora ben contento di settare la mia campagna di conversione a 10 euro, poiché in questo modo ogni lead generato mi costerà un terzo meno di prima!
Campagne promozionali su Facebook: come scegliere
Spero che questa carrellata sui rapporti che dovrebbero intercorrere tra campagne promozionali su Facebook, obiettivi e target, ti sia stata utile. Come al solito, al primo posto, in ogni attività di marketing, c'è la scelta degli obiettivi strategici. Quali sono i tuoi?
Ciao. Sto prendendo in mano un sito di ecommerce per mobili.
Il proprietario ha avviato campagna su fb per aumentare i Like (sigh) ma non ha nessun tipo di conversione…
E io mi prendo parole (anche se io faccio solo la parte seo…) hai qualche suggerimento?? Grazie
Ciao Francesco. Forse dovresti portare il tuo cliente a ragionare, iniziando a chiedergli a che gli servono i Like. Magari ha una strategia sua di grande successo (nel caso condividila con noi).
A parte gli scherzi: difficile ragionare con certe persone. Secondo me dovresti dirgli che se vuole che sia tu a gestire il marketing del sito, lo devi fare come ritieni tu che sia giusto. Se invece vuole gestirselo da solo, ti conviene lavartene le mani ed occuparti solo della SEO. Poi, è facile distinguere il traffico dall’una e dall’altra fonte, e fargli vedere che tu stai facendo un buon lavoro (lo do per scontato) e che invece dai suoi sforzi su Facebook non viene nessun tipo di traffico qualificato, no? Mettigli davanti un po’ di statistiche, vedrai che lo capisce da solo. 🙂