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Fare Content Marketing è un'attività continuativa, che richiede una relazione di lungo periodo con i tuoi lead e i tuoi clienti, e non ha niente di paragonabile con attività di marketing come le DEM o le campagne promozionali mordi-e-fuggi.
Come tutte le attività continuative, il Content Marketing sfugge quindi alla logica della misurazione puntuale - del genere: mando 1000 DEM e ottengo 10 click, per cui ho un CTR dell'1% - poiché tutto ciò che si fa è in divenire, e magari Google può metterci qualche settimana o addirittura qualche mese a far salire nella SERP quell'articolo strategico che contiene le keyword secondarie che, nel tuo keyword mapping, dovrebbero portare linfa alla landing page cardine della tua attività commerciale.
Ovvio, però, che non si possa sfuggire prima o poi a delle analisi di periodo - magari alla fine dell'anno o di ciascun trimestre - che ci dicano come stiamo andando, quali sono i punti di forza e i punti di debolezza della nostra attività passata e come ristrutturare la nostra Content Strategy e il nostro Content Marketing Plan per proseguire al meglio la nostra attività di content marketing.
Content Marketing Plan: come identificare punti di forza e di debolezza
Continuo quindi qui idealmente, parlando di questo momento di sintesi, la mia serie dedicata alla redazione e alla applicazione di un content marketing plan funzionale ai bisogni della nostra azienda, le cui prime puntate - lo ricordo - sono state le seguenti:
Come fare allora a redigere una sintesi utile della nostra attività di content marketing, che sia in grado di evidenziare punti di forza e di debolezza e darci indicazioni chiare per il futuro?
Se hai redatto in modo corretto e puntuale il tuo content marketing plan, e ne hai seguito gli sviluppi, disporrai a questo punto di una chiara indicazione di quali siano stati i post, gli articoli, le infografiche che hanno prodotto il maggiore impatto in termini di realizzazione degli obiettivi, e potrai leggere nei numeri il futuro della tua attività - cosa fare, e cosa evitare.
Per fare un salto logico in più, e procedere a una migliore formalizzazione di queste conclusioni intuitive, non c'è nulla di meglio di una analisi SWOT.
Che cos'è una Analisi SWOT
Una SWOT Analysis, o analisi SWOT, consiste in termini generali in una matrice a quattro quadranti (due righe e due colonne), nella quale indicare, raggruppati, i punti di forza (Strenghts), debolezza (Weakness), le opportunità (Opportunities) e le minacce potenziali (Threats) che caratterizzano un progetto o un processo ad un certo punto della sua esistenza.
L'analisi SWOT, quindi, è fondamentale per qualsiasi pianificazione strategica che voglia verificare quale siano gli elementi endogeni ed esogeni che remano a favore o contro un dato obiettivo.
| Analisi SWOT | Qualità utili al conseguimento degli obiettivi | Qualità dannose per il conseguimento degli obiettivi |
|---|---|---|
| Elementi interni (costitutivi dell'organizzazione da analizzare) | Punti di forza | Punti di debolezza |
| Elementi esterni (nel contesto dell'organizzazione da analizzare) | Opportunità | Rischi |
Mediante l'analisi SWOT sarà infatti possibile rispondere a domande come:
«Come sfruttare i miei punti di forza per conseguire il miglior risultato possibile?»,
oppure:
«Come posso ridurre gli effetti negativi delle minacce potenziali?».
L'analisi swot per il content marketing
Uno strumento del genere è utile nella redazione e soprattutto nella revisione della tua Content Strategy e del tuo Content Marketing Plan? Avrai iniziato a intuire di sì. Una buona indicazione di massima su come sia possibile utilizzare l'analisi SWOT per il Content Marketing ce la dà anche la bravissima Lisa Toner in un interessante post pubblicato sul blog di Hubspot.com.
Tracciamo allora la nostra matrice SWOT, ponendo in alto a sinistra i nostri punti di forza endogeni: gli Strenght.
Punti di forza
In generale, i punti di forza interni sono le qualità utili al conseguimento dei nostri obiettivi che siano propri del nostri progetto o della nostra strategia. Traducendo in termini di content strategy, i punti di forza della nostra analisi SWOT saranno le cose che hanno funzionato bene in termini di avvicinamento ai nostri obiettivi strategici: ad esempio, la nostra capacità di leadership intellettuale in un settore o su un argomento, per il quale la nostra target audience ha dimostrato un elevato grado di interesse (e di engagement), o una particolare tecnica di esposizione dei contenuti che si è rivelata particolarmente foriera di commenti positivi e condivisioni.
Punti di debolezza
Anche i punti di debolezza della matrice SWOT sono, come i punti di forza, endogeni: riguardano, cioè, le nostre mancanze nella realizzazione della strategia di content marketing. Mancanza di risorse necessarie, scarsa capacità di coprire con il content marketing l'intera ampiezza del funnel di conversione, debolezza nell'ottenere engagement su un dato canale o su un dato social network possono essere punti di debolezza da individuare analiticamente, al fine di formulare una risposta articolata nelle modifiche da apportare al content marketing plan. Lo scopo, come sempre, è di migliorare l'efficienza generale della tua macchina di marketing.
Opportunità
Le opportunità costituiscono l'insieme delle qualità utili al conseguimento dei nostri obiettivi di marketing che non nascono dalla nostra organizzazione interna, ma sono semplicemente lì, alla portata di tutti (quindi anche dei tuoi competitor). Capisci bene, allora, l'importanza di focalizzarsi su questo particolare gruppo di caratteristiche.
Un esempio di opportunità può essere un particolare aggiornamento dell'algoritmo di Facebook per la visualizzazione organica dei post che favorisce la nostra strategia di condivisione dei contenuti (ma anche che non la favorisce, nella misura in cui siamo disposti a cambiare strategia) o l'aumento di conversioni che potrebbe venire dalla condivisione sociale di video esplicativi delle caratteristiche dei nostri prodotti. Le opportunità costituiscono, in sostanza, le nostre potenziali risposte alle dinamiche messe in atto dal nostro mercato: non essere in grado di analizzarle, e quindi di coglierle, sarebbe un vero peccato.
Minacce
Le minacce stanno alle opportunità come i punti di debolezza stanno ai punti di forza: costituiscono, per così dire, il lato oscuro dei fattori esogeni che influenzano il nostro mercato. Competitors con risorse migliori e più orgqanizzate, capaci di portarci via fette di mercato, potrebbero essere una caratteristica minaccia alla nostra strategia di content marketing.
Dall'analisi SWOT al Content Marketing Plan
Ora che hai fatto l'analisi SWOT, che te ne fai?
La trasformi, naturalmente, in un piano d'azione capace di migliorare la resa della tua attività di Content Marketing, andando a inserire nel tuo Content Marketing Plan tutti i correttivi necessari per esaltare i punti di forza e rendere meno minacciosi i punti di debolezza. Ricordando come sempre che un Content Marketing Plan è un fattore indispensabile per il successo della tua attività, poiché è quello che riuscirà a dare alla tua attività di content marketing la spinta necessaria a supportare il tuo business.
