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Blogging come creare i contenuti usando i mattoncini Lego

Hai mai pensato ai tuoi contenuti come dei mattoncini Lego?

Io no, onestamente, finché lo spunto non è arrivato da una intelligente recensione di un interessantissimo post firmato da Lee Odden sul blog di TopRank.
Il tema generale del discorso, che vorrei riprendere qui a mia volta, è evidentemente quello delle strategie da operare per la riproposizione dei contenuti che interessano la nostra attività di content marketing allo scopo di non rimanere in pochi mesi... senza nulla da dire.
Stabilire una strategia di Content Marketing efficace, per un'azienda, è una sfida di tutt'altra levatura rispetto allo scrivere - ad esempio - un blog personale, come quello che stai leggendo. La differenza fondamentale tra i due è che io, qui, ho la libertà assoluta di parlare dell'argomento che in questo momento trovo più interessante, stimolante, utile al mio lavoro (e auspicabilmente a quello di chi mi legge). In sostanza, potrei addirittura permettermi, senza patire alcun danno, di scrivere contenuti che interessano solo il sottoscritto, senza tener conto dei gusti e degli interessi dei miei lettori.

I vincoli dei blog aziendali nella creazione dei contenuti

Un blog aziendale non può permettersi queste libertà. Scrivere o in generale creare contenuti per un blog aziendale vuol dire partire da ciò che è utile ai clienti, al pubblico, e lavorare da lì per accerchiare il più possibile questi argomenti, utilizzando varianti delle keyword più importanti e delle code lunghe da esse generate per la pianificazione di ogni mio contenuto.
In queste condizioni, una strategia di riproposizione dei miei contenuti in forma sempre diversa (articolo, infografica, video...) è non solo utile ai sensi di una diversificazione del mio target, ma anche necessaria per continuare ad alimentare la macchina del content marketing con sempre nuova benzina.
Il problema, evidentemente, consiste nel comprendere quale possa essere la tattica migliore per rendere più efficiente la macchina della creazione e della riproposizione dei contenuti.

Creare contenuti: la discesa dal generale al particolare

Normalmente, a questo scopo si tende a viaggiare dal generale al particolare. Si lavora a partire da contenuti più ampi (un e-book o il report di una ricerca statistica, ad esempio) per parcellizzarli in frammenti sempre più minuti, attorno ai quali costruire le keyword di coda lunga che andranno a costituire l'ossatura dei miei prossimi contributi e le immancabili ulteriori parcellizzazioni che costituiranno i miei micro-contenuti: ad esempio i miei post su Facebook o i miei contributi nelle community di Google Plus.
Blogging: come creare i contenuti usando i mattoncini Lego
L'idea che propone Lee Odden nel suo post, invece, ha secondo me del rivoluzionario, poiché inverte completamente il processo di scrittura per il content marketing fin dalle fondamenta.
Se infatti ogni contenuto proposto o riproposto nel processo tradizionale di elaborazione dei contenuti per il content marketing è quello di una costante semplificazione, di una continua riduzione di contenuti più complessi per crearne altri più semplici, Olsen propone di partire dagli elementi di contenuto più semplici - i micro-contenuti, appunto -  per arrivare a costruire contenuti più semplici, come arriveremmo a costruire una astronave a partire dai mattoncini Lego.
L'argomento di Odden è semplice è affascinante, e si può riassumere così:

Con la giusta pianificazione, è possibile partire da micro-contenuti come statistiche, citazioni, consigli ed esempi utilizzati come singole condivisioni sui social network, e compilarli secondo tematiche definite in contenuti più grandi: articoli per blog, report, e-book e presentazioni.

Un articolo di un blog, un e-book, un report diventano così una specie di substrato, una bacheca vuota su cui poter distribuire ciò che abbiamo precedentemente prodotto.
Blogging: come creare i contenuti usando i mattoncini Lego

Perché conviene operare con i mattoncini Lego per creare i tuoi contenuti?

Lee Odden ci fornisce alcune ragioni che mi paiono ragionevoli, almeno in teoria:
  1. partire dai micro-contenuti vuol dire piantare dei semi nella comunità dei nostri lettori e seguaci, e anticipare la costruzione della nostra credibilità presso il nostro pubblico
  2. i micro-contenuti hanno il grande vantaggio di essere facilmente condivisi e apprezzati. Mantenere un livello elevato e coerente di micro-contenuti vuol dire quindi avere una audience potenziale più ampia quando questi contenuti verranno raccolti in contenuti più ampi
  3. con i micro-contenuti, inoltre, è più semplice e immediata la pubblicazione di informazioni utili per la nostra comunità di follower.
  4. il passaggio dai micro-contenuti ai contenuti più vasti rende più semplice l'ottimizzazione SEO, poiché il processo stesso di aggregazione porta ad una ottimizzazione di per sé, meno artificiosa di quella che si ottiene attraverso il SEO copywriting di contenuti subito molto vasti.
Le argomentazioni di Odden, come vedi, non sono campate in aria. Mi chiedo, naturalmente, se non sia poi necessario un maggior lavoro di aggregazione e ricerca preliminare rispetto a quella che porterebbe la scrittura di un unico articolo importante. Di certo, il risultato finale potrebbe essere maggiormente soddisfacente rispetto a quello ottenuto con il metodo "tradizionale" del passaggio dal grande al piccolo, e di certo la maggiore possibiità di combinare e aggregare insieme i micro-contenuti per creare articoli più vasti aumenterebbe la nostra capacità di sfornare più contenuti a partire da un'unica serie di mattoncini Lego - per riprendere la metafora iniziale.

Vale la pena provarci, dunque?

Secondo me sì, almeno in ambiti dove - per natura stessa dell'impresa e del suo mercato di riferimento - è più facile raccogliere e pubblicare dati statistici e citazioni eterogenee convergenti lungo un'unica tematica di fondo. A patto, naturalmente, di saper conservare lungo il percorso la coerenza necessaria. Che sia questa, in fondo, la sfida più difficile per ogni content marketer?

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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3 COMMENTS

  1. Da un certo punto di vista, si potrebbe dire che è anche quello che fa lo Storytelling: si parte da un’esperienza, un’immagine, ecc. per coinvolgere l’utente e portarlo ad appassionarsi all’azienda e ciò che essa fa.

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