Ha ancora senso fare campagne per nuovi Like su Facebook?

Da quando Facebook ha deciso il suo programma di riduzione radicale della portata organica dei post provenienti dalle Fan Page, non è raro che nell'ambiente dei Social Media Marketer e in generale di chi opera nel contesto del marketing digitale ci si ponga la domanda: "Perché dovrei pagare per acquisire nuovi fan mediante campagne finalizzate ad avere nuovi Like su Facebook, se poi devo pagare di nuovo per contattarli?".

Posta in questi termini, bisogna ammetterlo, la domanda non è di quelle a cui si risponde facilmente. Soprattutto le Piccole Imprese, quelle PMI che fino a poco tempo fa facevano a gara per accaparrarsi Like su Facebook per le proprie pagine, come se essi fossero un indicatore dello stato di salute dell'impresa, oggi non capiscono esattamente come comportarsi e in che modo procedere - se continuare a fare campagne di acquisizione di nuovi Like e, soprattutto, come amministrarli e gestirli in modo profittevole. I Social Media Marketer che conoscono i meccanismi interni all'advertising su Facebook, d'altro canto, sanno bene che i Like, sebbene non siano in assoluto un tesoretto immediatamente monetizzabile, costituiscono - se frutto di una strategia  accorta - un  patrimonio per l'impresa che li possiede, e ritengono che la politica di nuove acquisizioni i Like su Facebook mediante campagne mirate di brand awareness sia del tutto sensata.

Vediamo perché.

Attenzione: acquisire non vuol dire acquistare, sia chiaro. Diffida sempre di chi ti offre migliaia di like su Facebook o migliaia di followers su Twitter a prezzi allettanti! Fatta questa premessa, vediamo quali sono secondo me i principali motivi per cui dovresti fare campagne mirate all'acquisizione di nuovi like su Facebook.

È un dato di fatto: quando fai promozione utilizzando come target i tuoi followers e gli amici dei tuoi followers, Facebook ti favorisce con una maggiore visibilità a un costo per click (CPC) decisamente più basso rispetto a quello della stessa campagna condotta su un target generico. Ogni Like acquisito oggi diviene quindi un patrimonio da amministrare per le campagne future.

Se pensi a Facebook come a uno straordinario bacino di utenti tra i quali pescare il tuo target, allora puoi pensare ai tuoi fan come a una selezione di questo bacino generalmente più favorevole della media ai tuoi contenuti. Ergo: se qualcosa non funziona tra i tuoi fan, puoi stare certo che difficilmente farà breccia all'interno del tuo target ideale. Al contrario, se i tuoi contenuti promozionali riscontrano un buon ritorno tra i tuoi fan, potrai estendere la tua campagna nell'universo del tuo target (comunque del tuo target) avendo una buona probabilità di maturare delle conversioni con un CPC più basso.

Questo avviene, proprio perché i tuoi fan, in ultima analisi, definiscono esattamente il tuo target ideale. A patto, naturalmente, che tu sia riuscito a cercare il tuo target in modo corretto, pubblicando contenuti adeguati.

Se, ad esempio, vendi servizi alle piccole imprese, dovrai anzitutto pubblicare contenuti che siano interessanti per il tuo target specifico. Ottenuti dei riscontri (in termini di engagement), potrai analizzarli per capire in che modo selezionare al meglio il target corretto per future promozioni. Ricorda che Facebook ti mette a disposizione la possibilità di creare un pubblico (o target che dir si voglia) mediante analisi di correlazione tra una lista data (ad esempio i tuoi fan) e l'universo degli utenti per selezionarne solo i decili in cui la "somiglianza" sia più elevata. Se vuoi sapere come creare un pubblico su Facebook, leggi questo articolo.

L'algoritmo di Facebook link che presiede alla visualizzazione dell'advertising è molto complesso e viene continuamente aggiornato. Attualmente, è stato calcolato che questo algoritmo consente ai tuoi ads una visualizzazione presso i non fan pari al 50% di quella riservata ai fan di una pagina. Se quindi vuoi massimizzare il reach delle tue campagne, soprattutto quando sono legate al lancio di un prodotto, la cosa migliore che tu possa fare è di disporre già in precedenza di una buona base di fan - o lead qualificati, per uscire dalle metafore à la Facebook. Una buona base di fan ti dà quindi maggiore certezza di raggiungere efficacemente il tuo pubblico.

I gestori delle pagine di Facebook hanno vissuto - e stanno vivendo - un periodo di nera frustrazione di fronte al calo repentino e generalizzato della portata organica dei propri post. Questa tendenza è in atto e andrà sempre acuendosi, soprattutto per alcuni tipi di post, come gli image post contenenti link e i post promozionali.

L'unico rimedio strutturale al calo della portata organica è, oggi, quello di ricorrere all'advertising. Ne vale ancora la pena, dunque? Secondo me sì, per i motivi che ti ho spiegato qui sopra e per gli altri che avevo già discusso in un articolo su come fronteggiare il calo della portata organica su Facebook. Ne vale la pena a patto, però, di operare correttamente per acquisire i propri fan, senza pericolose scorciatoie che potrebbero portare a conseguenze devastanti.

Se opererai correttamente, se farai pubblicità su Facebook in modo ottimizzato e intelligente, senza sparare nel mucchio e cercando di analizzare continuamente i risultati delle tue campagne, riuscirai a massimizzare il reach e il tasso di conversione mantenendo il CPC al livello più basso possibile. In caso contrario, ai costi promozionali corrisponderanno solo pochi ritorni a costi difficilmente accettabili.