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Qualcosa che mi capita di verificare sempre più spesso nel rapporto con colleghi, clienti (o potenziali tali), fornitori e in generale tutti coloro che lavorano in piccole e medie imprese è che, in queste tipologie di azienda, soprattutto in ambito B2B, l'attenzione a come fare Branding è prossima allo zero.
Cosa vuol dire fare branding per un'azienda
Jeff Bezos, il patron di Amazon, ha detto una volta:
Il tuo brand è ciò che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza.
Con il termine Branding si indica, in termini molto generali, tutto ciò che contribuisce alla creazione, alla diffusione e alla cura dell'immagine del proprio brand aziendale. Una parte importante della propria attività di branding va quindi dalla creazione dell'immagine di brand alla definizione del pubblico target, dalla pubblicazione di contenuti connessi con il brand alla loro diffusione mediante i canali di comunicazione.
L'attività di fare branding è talmente connessa con il successo imprenditoriale di qualsiasi azienda, quindi, che stupisce vedere come, nell'ambito della piccola impresa, questa venga continuamente messa da parte, ignorata e bistrattata o - forse anche peggio - curata in modo dilettantistico, lasciata nelle mani del solito amico o parente che afferma di saper fare tutto e fatta affondare nel mare dell'improvvisazione.
Non è raro, allora, imbattersi nell'amico, nel cliente, nel fornitore che racconta di quanto è contento e soddisfatto della DEM che sta per inviare o del sito internet che ha appena pubblicato per la sua start-up e che te lo fa vedere, gonfio di orgoglio, mettendoti nell'imbarazzo più nero, perché ti basta un'occhiata per vedere che quella DEM - con un'enorme immagine del logo al posto dell'header e dei contenuti scritti in corpo 48, testo per metà in maiuscolo e ampia dotazione di punti esclamativi ("CONTATTACI!!!!") non riuscirà mai a passare l'esame degli spam filters, senza parlare di quello dei destinatari, e te ne basta un'altra, di occhiata, per vedere come il sito internet sia povero di contenuti e del tutto privo dei requisiti necessari ad un posizionamento minimamente decente.
Perché fare branding dev'essere una priorità per le PMI
Eppure, anche le PMI hanno necessità, forse anche più delle grandi Corporate, di fare un'attività finalizzata al branding.
Fare branding non può, insomma, non essere un'attività cardine di ogni PMI, e addirittura di ogni impresa individuale (e lo sa bene chi sostiene la propria attività soprattutto grazie al Personal Branding).
I motivi? Eccoli.
1. Fare Branding conviene
Fare Branding vuol dire ottenere più di quanto si spende.
Per fare branding, una PMI non deve allocare un budget da grande corporate, ma può tranquillamente allocare le risorse necessarie secondo le proprie dimensioni e il proprio fatturato. Un branding professionale, affidato ad agenzie di marketing e comunicazione degne di questo nome, ripagherà l'impresa degli sforzi sostenuti nel medio e lungo periodo, attraverso un migliore posizionamento sul mercato, una più adeguata definizione della propria identità aziendale, una più corretta focalizzazione sugli elementi di differenziazione e di innovazione rispetto alla concorrenza.
2. Fare Branding ci mostra "grandi"
Fare attività di Branding vuol dire, per una PMI, cogliere l'opportunità strategica di apparire anche... più grande di quello che è in realtà. No, non parlo di mistificazioni, ovviamente! Dico però che, proprio attraverso l'attività di branding, anche la PMI potrà dimostrare di avere doti di organizzazione, professionalità e focalizzazione che in genere sono tipiche delle grandi imprese. Insomma, avrà la possibilità di essere più "presa sul serio".
Per ottenere questo risultato, ancora una volta, non è necessario spendere milioni di euro di promozione pubblicitaria. È sufficiente, a volte, anche solo rispettare minimamente dei criteri di coerenza e leggibilità che dovrebbero essere scontati per chiunque, ma che il più delle volte non lo sono affatto: coordinamento dell'immagine aziendale, cura dei contenuti, brochure e siti web che presentano armonicamente i prodotti aziendali. Troppo? Non credo. Eppure, a volte parrebbe proprio così. Quanto impiegheranno ancora le PMI a capire che ogni singolo elemento della propria immagine deve essere finalizzato a promuovere e rafforzare lo stesso, unico messaggio?
3. Fare Branding vuol dire evitare che siano gli altri a definirci
Il rischio di non far nulla, naturalmente, è dei peggiori: se non siamo noi a promuovere incisivamente e ordinatamente la nostra immagine aziendale, saranno gli altri a farlo al posto nostro. Non solo, insomma, corriamo il rischio che, essendo ogni elemento della nostra comunicazione differente, finisca per essere differente la nostra immagine presso i nostri clienti e prospect, che semplicemente non riusciranno più a capire con chi hanno a che fare, ma - peggio ancora - come dice Heidi Cohen in un suo recente articolo,
saranno i tuoi competitor a definire il tuo business in modi non certo lusinghieri, senza che tu riesca nemmeno ad accorgertene.
Davvero, cara PMI, vuoi correre questo rischio?
