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pubblicità su facebook
Fare pubblicità su Facebook - quella che, di solito, viene indicata con il solito anglicismo: Facebook Advertising - può sembrare, al neofita che per la prima volta si affaccia in questo mondo, qualcosa di facile. Di molto, troppo facile, in effetti.
Il fatto è che, non essendoci più la barriera tecnica che di solito caratterizza l'advertising (ad esempio quello cartaceo, con le sue gabbie, la scelta dei font, l'ottimizzazione di testi  e immagini per la stampa) fare pubblicità su Facebook sembra, appunto, alla portata di tutti. Facilissimo, insomma.
La pratica è ovviamente diversa, e persino a chi, come me, ha masticato Direct Marketing per una vita, il mondo della pubblicità su Facebook rimane, alla prima impressione, qualcosa di difficile definizione. Il fatto è che, mentre alcune delle regole base del Direct Marketing rimangono pressoché invariate, altre - molte altre - sono estremamente specifiche e relative al canale utilizzato, e finiscono immancabilmente per frustrare gli intenti creativi più azzardati, in nome di una eterna ripetizione di uno schema attraverso il quale - va detto - è sempre più difficile emergere. Pensa, ad esempio, alla rigida semi-impossibilità di utilizzare le immagini per veicolare messaggi scritti, alle ristrettezze del numero di caratteri dei titoli e delle bodycopy, ai limiti nell'uso delle lettere maiuscole, nelle call to action e chi più ne ha più ne metta.
Ti dico subito che non voglio affrontare qui il tema, se valga la pena o meno oggi fare ancora pubblicità su Facebook. Il discorso, stante soprattutto l'affollamento di messaggi promozionali che oggi caratterizza le bacheche di ognuno di noi, ci porterebbe lontano.
Dando per scontato che ne valga ancora la pena, vorrei mettere insieme qui alcuni punti cardine per cercare, nei limiti del possibile, di rendere più efficaci gli annunci pubblicitari su Facebook.

1. Per migliorare la tua pubblicità su Facebook, cerca di essere specifico nella scelta del tuo target

La prima indicazione che posso darti, e forse la più importante, non riguarda la composizione del messaggio. Riguarda i suoi destinatari. Sì, hai capito benissimo. I destinatari del messaggio sono la chiave di volta di qualsiasi pubblicità, che sia fatta su Facebook o su un quotidiano. Per questo vanno scelti con cura, sulla base del tuo business e del prodotto o servizio che intendi lanciare.
Facebook è molto generosa con le profilazioni, se le guardiamo dal punto di vista del marketer. Tra l'altro, Facebook ci mette a disposizione un intero arsenale di possibilità per creare un pubblico mediante tecniche di retargeting. La stessa Facebook, per fare pubblicità sul target giusto ci mette a disposizione strumenti base come età, sesso, località, lingua. Questa è una scrematura, ovviamente, ancora estremamente ampia, per quanto sufficiente laddove si voglia, ad esempio, affrontare un mercato locale.
Le clusterizzazioni più importanti, tuttavia, dovrebbero essere su interessi e comportamenti. E qui Facebook riesce a dare il meglio, utilizzando i comportamenti delle persone (a cominciare dalle pagine per cui hanno dimostrato interesse) per mostrare un'ampia categorizzazione che comprenda davvero ogni tipo di attività o interesse.
pubblicità su facebook clusterizzazioni
Parliamoci chiaro, su questo punto. Lavorare su clusterizzazioni così articolate vuol dire necessariamente lavorare sulla coda lunga, anzi lunghissima. Non sempre ha senso farlo: a volte, anzi, si offrono prodotti o servizi di carattere così generalista (o di interesse talmente specifico da essere impossibile da clusterizzare) che l'età potrebbe essere un parametro più che sufficiente.
Però credimi: io sono di Roma, e quando trovo, nella mia bacheca di Facebook, pubblicità di local shop a circa 500 chilometri da casa mia, non posso che farmi qualche domanda.
pubblicità su facebook clusterizzazioni
Lo stesso, quando mi trovo davanti a pubblicità su Facebook che chiedono un Like per la pagina di un produttore di trattori (True Story!) o della pagina della Promozione dell'imprenditorialità giovanile in Agricoltura - un evidente invito a lasciar perdere il marketing e andare a zappare, si direbbe, se non fosse che anche quel "giovanile" ha smesso da tempo di essere tra le mie caratteristiche!
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2. Fare pubblicità su Facebook vuol dire: testare tutto ciò che puoi testare

L'uso dei cluster è importante anche per un'altra tecnica essenziale per migliorare la resa della propria pubblicità su Facebook: il test di lista.
Su Facebook, lo sai, un'inserzione costa quanto 100: l'importante è determinare un budget di campagna che sia adeguato alla quantità di inserzioni che si vogliono lanciare. Ad esempio: hai mai provato a separare uomini e donne, e a provare su ciascun segmento due o tre immagini, a parità di altre condizioni? Ti stupirai del risultato. Così come ti stupirai di quanto possa cambiare il risultato di una inserzione su Facebook modificando il costo per click, il messaggio, il titolo o la call to action. L'importante è, come sempre, cambiare un elemento alla volta, per rendere leggibile il risultato. E mi raccomando: fai attenzione ai risultati, e tieniti pronto a tagliare i rami secchi non appena i dati raccolti diventino statisticamente significativi!

3. Usa le immagini per aumentare la visibilità del messaggio

Passiamo al cuore del messaggio. La scelta delle immagini, e all'interno delle immagini dei colori in esse dominanti può essere determinante per la buona riuscita della tua pubblicità su Facebook.
Sempre recentemente, Kerry Butters proponeva su Social Media Examiner la seguente tabella, che riassume bene le reazioni suscitate da un determinato colore dominante in un advertising su Facebook.
kb-color-guide
Ancor più dei colori, tuttavia, sono evidentemente le immagini che guidano il potenziale cliente verso la conversione e la campagna verso il conseguente successo.
pubbblicità su facebook
Qui sopra puoi vedere un esempio secondo me riuscito di pubblicità su Facebook. L'immagine non rimane avulsa, ma si integra perfettamente nel messaggio, contribuendo a focalizzare l'attenzione verso la call to action. I colori caldi riscaldano la promozione, e il testimonial (il leone antropomorfo, immediatamente associabile al brand) rafforza il messaggio.
Questo è evidentemente uno dei tanti esempi che si potrebbero fare. Di certo, il consiglio che posso darti è di scegliere immagini pertinenti con i tuoi prodotti, ricordando che anche le immagini contribuiscono a creare la reputazione della tua impresa. Per questo, occorre meditare bene prima di fare scelte sopra le righe, e soprattutto occorre, anche in questo caso, testare e verificare i risultati. È l'unico modo per far crescere davvero il tuo brand.

4. Ricorda che, anche su Facebook, a parlare è il tuo brand

Mi rendo conto che, ancor prima di volare alto, è necessaria una raccomandazione.
Rileggi sempre. Non andare di fretta, mettici un secondo in più e guarda bene quello che stai facendo.
Ricorda: a essere messo alla berlina, in caso di errori o di sviste, è il tuo brand.
Vedi bene cosa voglio dire. Io non so se questa Facebook Ads sia stata lanciata cinque minuti prima che io la catturassi per questo articolo, e magari ritirata cinque minuti dopo. Tanto è bastato, tuttavia, per riproporla qui - mi dispiace per il gestore della pagina - come esempio da non seguire.
Ancor prima di individuare il tono di voce della tua comunicazione, la formulazione della call to action, il titolo accattivante della campagna, c'è una regola da seguire: non commettere errori.
Una volta stabilito questo punto, prova a giocare con il tuo copywriting, e tenendo presente ancora una volta che stai portando fuori una certa immagine della tua impresa, prova a stupire, a lateralizzare, a muoverti lungo terreni inesplorati.
Non farci sapere che la tua azienda è leader di qualcosa, non spiegarci che il tuo prodotto è il migliore  e che magari lava più bianco del bianco. Lo abbiamo già sentito. Prova a distinguerti davvero: vedrai che i risultati non tarderanno ad arrivare.

La pubblicità è l'anima dei social network?

È davvero così? Non lo so, e mi auguro di no. Di certo, Facebook ha costretto un po' tutti a cercare mediante effort a pagamento ciò che difficilmente riusciamo a trovare nei nostri post organici: reach ed engagement. Ciò è tanto più vero, per chi si è affacciato su questo mondo solo negli ultimi mesi, e di conseguenza non ha potuto beneficiare della visibilità organica che Facebook ha concesso alle aziende che lo hanno abbracciato fin dalla prima ora.
Spero che con questo articolo sia riuscito a darti qualche consiglio utile per migliorare la tua comunicazione su Facebook. Se poi conosci qualche altro consiglio e vuoi condividerlo con me, sarò felice di leggerlo in un tuo commento!

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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3 COMMENTS

  1. Ciao Fabio,

    complimenti per l’ottimo articolo.

    Io mi trovo un po’ in difficoltà nello stabilire il budget (sì, no? E se sì quanto?) da allocare tra i diversi post in pianificazione editoriale. Hai qualche consiglio da condividere?

    Grazie
    F

    • Ciao Francesco, grazie per i complimenti, fanno sempre piacere.
      Consigli? Uno solo: testa, misura i risultati e analizza il ROAS (Return on Advertising Spending) di tutto ciò che fai.
      Parto dal presupposto che se fai Advertising su Facebook tu abbia in mente un obiettivo, qualcosa che vuoi raggiungere. Alloca il budget dove gli obiettivi si raggiungono con più facilità al costo più basso possibile, e mantieni sempre una quota per poter fare dei test. Il marketing è una lotta con se stessi, più che con la concorrenza: devi fare sempre meglio di quanto facevi prima.
      A questo scopo, non c’è che una strada: dividi in segmenti tutto ciò che fai, misura i risultati e continua a testare.

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