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Digital Marketing: le 5 metriche che non puoi non misurare.
Se c'è qualcosa che non manca, quando si parla di digital marketing, è l'accesso a metriche e dati statistici di rilievo, tali da costituire un vero e proprio termometro dell'andamento della tua impresa, che sia una PMI, una grande azienda o addirittura un'impresa individuale che opera su web per l'acquisizione di nuovi clienti.
Nessuna azienda sfugge a questa logica: produrre risultati sul web vuol dire oggi, senza meno, investire risorse per ottenere risultati solo a medio termine. Chi ti racconta il contrario, fa parte di due possibili categorie: i maghi o i venditori di fuffa.
Concedimi un piccolo excursus: a volte, quando leggo di web agency che propongono soluzioni immediate a basso costo, mi pare di rivedere quei vecchi film western in cui non mancava mai la figura del medico-imbroglione che girava per i villaggi con il suo carrozzone pieno di intrugli miracolosi che guarivano da qualsiasi malattia, dalla calvizie alla gotta.
Non sembra anche a te? La realtà, naturalmente, è molto diversa, semplicemente perché il web marketer, oggi, non controlla tutte le pedine in gioco. Puoi fare il sito meglio ottimizzato al mondo: rimarrà in testa ai risultati solo il tempo che qualcun altro ottimizzi meglio il suo, o che a Google non salti in testa di rivoluzionare i suoi algoritmi.

Digital marketing: le metriche che è importante conoscere

Anche per questo, misurare sempre i risultati, avere una continua e costante visibilità su tutto quanto succede intorno al tuo sito web, è fondamentale per migliorare costantemente le proprie performance. I problemi ovviamente sorgono quando si inizia a chiedere: cosa è meglio misurare? Quali sono le grandezze veramente significative, nel mare magnum di possibilità?
Io credo che siano moltissime le variabili di cui tenere conto, se si vuole lavorare nel migliore dei modi. Se proprio si volessero stringere all'osso, però, sicuramente non ne escluderei almeno cinque, che a cascata ti danno il polso della situazione e ti fanno capire se tutto va bene, o se invece ci sono delle aree su cui intervenire per interventi più o meno urgenti di ottimizzazione.

Visitatori per canale

Quanti visitatori genera il mio sito web? E soprattutto, da dove arrivano? Sono generati da ricerca organica, da advertising, dalla mia attività sui social media?
L'analisi dei visitatori per canale è, secondo me, la prima metrica di digital marketing da tener d'occhio. Attenzione, però. Un sito in buono stato di salute dal punto di vista dei visitatori non ti dà ancora nulla in termini di valutazione della appetibilità commerciale dei tuoi prodotti sul mercato digitale. Ti dice solamente che ci sono ottime potenzialità di generazione di nuovi lead. Mi spiego meglio: se per qualsiasi attività di lead generation è fondamentale avere una ottima brand awareness - che si traduce in ottimi dati di presenza di nuovi visitatori sul tuo sito - non è vero il contrario. Ovvero, potrò avere moltissimi visitatori, e pochissimi leads. Proprio per questo, se da un lato la quantità di visitatori ti dà indicazioni sulla tua attività di brand awareness, sarà un altro il numero da tener presente per valutare correttamente la tua attività di marketing: il numero di lead generati.

Leads generati

Fare marketing su web vuol dire cercare, prima o poi, di stabilire relazioni tra l'azienda e i potenziali clienti, o Lead.
La lead generation, la generazione di nuovi lead è infatti un compito primario del marketing aziendale, e può variare di molto in funzione quali siano gli obiettivi di generazione di lead per l'impresa. Il termine lead, in effetti, individua un concetto molto ampio, che può variare di molto da impresa a impresa, soprattutto in relazione alla sua natura di B2B o B2C, e di azienda di servizi o di impresa industriale. Un lead può essere chi ha contattato la tua impresa per qualsiasi motivo, o può essere solo chi ha chiesto un preventivo; può essere un qualsiasi visitatore del tuo e-shop, o può essere solo chi è arrivato a inserire un prodotto nel carrello.
Il calcolo dei lead generati è figlio di questa definizione, che a sua volta è figlia di  una decisione strategica basata, come dicevo, sulla natura stessa del business. Quel che è certo, è che questo calcolo iniziale ti può dire moltissimo sulla correttezza della tua strategia di marketing, in funzione del tuo mercato e dei tuoi obiettivi, e ti occorre anche per verificare se stai producendo un numero sufficiente di lead per soddisfare le tue esigenze commerciali e il tuo budget di vendita. Proprio per questo, e per il ruolo che gioca nella valutazione del processo di vendita a valle (insomma, nella parte stretta dell'imbuto o funnel di vendita), il numero di lead generati è una grandezza di marketing fondamentale, per quanto spessissimo trascurata.

Costo per Lead

«Ma quanto mi costi?»
Forse qualcuno ricorderà una vecchissima pubblicità targata Telecom, il cui tormentone si adatta benissimo alla nostra riflessione. Il problema fondamentale nella creazione di un lead è che non è mai a costo zero. Come minimo, c'è il costo dell'ufficio marketing (o del consulente) che si occupa di promuovere la tua azienda e di generare in questo modo nuovi lead; ci sono i costi promozionali diretti (digital advertising in primis), ci sono i costi SEO, i costi di sviluppo e chi più ne ha più ne metta. Sapere quanto costa generare un singolo lead in un dato periodo (e magari aggiungere come variabile il valore potenziale lifetime, LTV, di quel lead, se è possibile) è fondamentale per capire quanto il tuo marketing sia efficace in termini di lead generation. È chiaro che se spendi 10.000 euro per generare un lead che potenzialmente ti porterà un ricavo di 1000, qualcosa non va.

Tasso di Conversione

Una volta determinate queste prime variabili, potrai scendere lungo il funnel di vendita per verificare una metrica del digital marketing che a mio parere è fondamentale: il tasso di conversione.
Il tasso di conversione risponde essenzialmente alla domanda: se ho generato un dato numero di leads, quanti di questi convertiranno?
In genere, il concetto di conversione in una azienda corrisponde a quello di vendite. Volendo semplificare con un caso particolare che però è abbastanza frequente nel B2B e nelle aziende di servizi, la domanda che ci porremo a un certo punto sarà: quanti dei preventivi che ho generato diventeranno ordini?
La questione ovviamente è di capitale interesse, se vista dal punto di vista dell'impresa nel suo complesso. Diviene però controversa, nel momento in cui si andrà a porre agli uffici competenti (marketing e vendite) la domanda successiva: come mai il nostro tasso di conversione è così basso?
Da marketer, difenderò a spada tratta il mio operato per attribuire alla forza commerciale la piena responsabilità di questo dato. Del resto, ho già messo in evidenza come la lead generation, soprattutto nelle aziende italiane, abbia l'aspetto di un secchio bucato in cui il dipartimento vendite tende a sprecare l'oro prodotto dall'ufficio marketing. Volendo essere più seri, però, va ricordato che l'ufficio vendite tenderà a chiudere più facilmente degli ordini laddove i lead generati siano effettivamente di qualità. La palla tornerà allora al marketing: sei sicuro di aver lavorato per produrre dei contatti di qualità per il tuo ufficio commerciale? Oppure, per traslare un vecchio motto, basta che il lead respiri per essere valido? Come al solito, un po' di autocritica e molti dati alla mano (ad esempio l'analisi dei canali da cui provengono i lead) potrà aiutarti a rispondere in modo corretto.

ROI

Ci siamo arrivati. Il ROI è essenzialmente l'unica metrica di digital marketing che ti potrà dare la misura esatta dell'efficienza di tutta la macchina di vendita.
Cosa misura il ROI? Di fatto, il ritorno economico dell'investimento promozionale effettuato. Proprio per questo, si esprime in genere in termini percentuali: come dire, che il calcolo del ROI corrisponde al ricavo per ogni 100 euro spesi.
Per il calcolo del marketing ROI, credo sia inutile ripetere qui quanto ho già scritto più volte. Ti rimando allora a
In questi tre articoli troverai tutte le risposte "tecniche" alle tue domande sul calcolo del ROI nel direct e nel digital marketing. Quello che invece tengo a dirti qui, è che il ROI è davvero la madre di tutte le metriche, il faro che potrà illuminare i tuoi sforzi e farti capire se la strada che stai seguendo è giusta o sbagliata. Non rinunciare a questo semplice calcolo: è l'unico in grado di dirti se stai lavorando bene.

L'analisi di queste metriche, se svolta correttamente, potrà darti il termometro in tempo reale della tua attività di marketing e dello stato di salute commerciale della tua azienda, intesa come capacità di generare nuovi leads e di farli fruttare correttamente. In ultima analisi, avrai così la risposta alle domande: Quanto è solida la mia azienda? Quanto devo migliorare per rendere i miei prodotti appetibili sul mercato digitale?
E tu, quali metriche del tuo digital marketing tieni maggiormente d'occhio per rispondere a queste domande? Ne aggiungeresti altre?

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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