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La falsa dicotomia tra carta e web
Il web è oramai diventato una fonte di informazione e arricchimento professionale come non lo è mai stato in passato: migliaia e migliaia di blog, e-book, forum, gruppi tematici sui social media in qualsiasi ambito diventano quotidianamente altrettante occasioni di crescita, di confronto, di analisi e di sviluppo e condivisione di nuove idee: che ci si occupi di ingegneria meccanica o di comunicazione, troveremo sempre le risposte che cerchiamo.
Nel mio ambito professionale, che si può condensare nelle due parole "direct marketing" e "comunicazione", questo è vero in un duplice senso. Non solo, infatti, il web rappresenta una fonte primaria di informazione, ma anche uno strumento fondamentale per fare quel mestiere di cui sto parlando. Insomma, in un certo senso a parlare sul web di come si fa marketing su web si fa... marketing al quadrato, per così dire.
Neanche troppo stranamente, tra gli argomenti meno sviluppati nei social network in ambito marketing c'è, mi pare, quello della comunicazione diretta e indirizzata utilizzando un supporto cartaceo. Insomma, l'ambito del direct mailing.
A forza di stare sui social network, di leggere centinaia e centinaia di articoli, post, commenti, condivisioni, si ha l'impressione che il direct marketing più tradizionale sia una specie non solo destinata alla lunga a scomparire, ma quasi senza un presente: immobile, immersa nel suo passato, sempre uguale...

«Il Direct Marketing scomparirà». Ma è proprio così?

In realtà no, e basta fare un salto nel mondo "reale" con un po' di attenzione per rendersene conto.
Basta guardare le cassette della posta del proprio condominio per rendersi conto di due tendenze in atto. La prima, quella che riguarda il transazionale, fa registrare cali importanti rispetto a qualche anno fa. Molti di noi non ricevono più da molto tempo gli estratti conto bancari a casa, avendo optato per la smaterializzazione del rapporto con l'istituto di credito di nostra fiducia. Lo stesso vale per molte società di servizi pubblici emittenti bollettini di pagamento.
Questo mondo non ha più, quindi, i volumi di venti anni fa, ma non per questo è scomparso. Come non è scomparso affatto nel direct marketing - ed è questa la seconda tendenza - il ricorso al direct mailing come strumento di lead generation, di contatto con prospect e, soprattutto, di dialogo con i propri clienti.
Al contrario, il direct mailing continua ad essere uno strumento di direct marketing che incontra la fiducia dei consumatori molto più del suo omologo digitale (prova ne sia che le redemption raggiunte con la carta stampata sono praticamente impossibili da eguagliare con il mezzo elettronico), e in molti settori rimane ancora un mezzo irrinunciabile di interazione con il cliente.

Direct Marketing: quanto c'è ancora di buono nella comunicazione "old style"

A ben riflettere, il "vecchio" direct mailing ha delle caratteristiche uniche, che ben spiegano la portata di questi valori. Il direct mailing cartaceo è tangibile, può essere fruito con calma e anzi spinge alla "lentezza" (mentre una comunicazione web viene in genere divorata in pochi secondi), può essere facilmente portato all'attenzione di altre persone, non ha vincoli tecnologici o di piattaforma che ne limitino lo sviluppo, è sempre responsive perché fruibile indipendentemente dalle condizioni in cui si trova il destinatario.
Un messaggio ricevuto in questo modo è qualcosa cui si dedica solitamente più tempo rispetto allo stesso messaggio veicolato mediante una piattaforma digitale, e ha più probabilità di raggiungere il destinatario. Ha, insomma, più probabilità di essere aperto e acquisito con più attenzione.

Torniamo alla carta, allora?

Sì. E no. Perché la carta ha due difetti che la rendono meno appetibile.
Anzitutto, è costosa. Realizzare un direct mailing costa, e costa ancora di più spedirlo. Si capisce allora perché le aziende tendano a spingere i propri clienti verso il contatto tramite e-mail o mediante l'uso dei social media, almeno per alcune tipologie di messaggio (soprattutto, come dicevamo, il transazionale, dove non c'è il valore aggiunto commerciale della comunicazione).
Secondo, è di carta. Sì, non sono impazzito. Intendo dire che è una modalità di comunicazione che è efficacissima in input, ma estremamente più lenta e complessa quando richiede un feedback. Io potrò fare la più bella creatività del mondo, ma alla fine avrò sempre bisogno di un mezzo di risposta. E sollecitare una risposta che presupponga l'utilizzo di un mezzo tradizionale (pensate alla cartolina o al terribile bollettino postale) può essere il punto debole che fa crollare tutto il castello.

Direct Mailing cartaceo o comunicazione digitale: qual è la soluzione?

La soluzione è evidentemente di mantenere un profilo di direct marketing multicanale e sinergico nel contatto con il cliente. Contattarlo con lo stesso messaggio mediante il mailing cartaceo e poi mediante un mailing elettronico, facendo sì che chi ha esitato davanti alla carta si trovi in follow-up una comunicazione altrettanto efficace che utilizzi un mezzo più favorevole. In questo modo, il reach della campagna aumenterà notevolmente, e assieme ad esso la sua efficacia.
In secondo luogo, dare anche nel messaggio cartaceo la possibilità di rispondere utilizzando i mezzi digitali. Il metodo migliore è, evidentemente, quello di associare alla campagna in atto una landing page che costituisca un'alternativa alla risposta cartacea, e sia allo stesso tempo anche un mezzo per approfondire con la multimedialità quanto non è stato possibile trasferire su carta (video, testi particolarmente lunghi, altre immagini relative alla promozione, interviste...). Se poi si realizza questo passaggio dalla carta al web mediante l'utilizzo di una URL personalizzata, che mantiene la massima continuità fra i due messaggi, ancor meglio.
La... carta vincente di una qualsiasi comunicazione commerciale, insomma, è data dall'utilizzo combinato del direct mailing con altri media, per creare una integrazione tra carta e digitale. Questa integrazione, a mio parere, è oggi la più avanzata ed efficace modalità di progettazione per le campagne di comunicazione diretta.
Mi chiedo allora: se non c'è (o non ci dovrebbe essere) una reale dicotomia tra comunicazione cartacea e comunicazione web, non è che invece per caso esiste una fortissima dicotomia tra i marketers, i creativi, e le agenzie di comunicazione che presidiano i due mondi?

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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2 COMMENTS

  1. Bell’articolo, e complimenti,
    Troppe persone ultimamente trascurano le basi del DRM che invece sono ancora valide e lo saranno sempre

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