Targeting: come creare il proprio pubblico su Facebook

Questa affermazione, che è vera in generale per tutto il mondo del Direct Marketing, acquisisce, quando si parla della creazione di un proprio pubblico su Facebook, di un significato particolare. Non solo perché le tecniche di advertising su Facebook diventano ogni giorno sempre più sofisticate - tra complessità degli algoritmi di visualizzazione delle ads e ricorso a modalità sequenziali - ma soprattutto perché la stessa creazione del target è ormai frutto di difficili selezioni sulla base di criteri assegnati.

Utilizzarli tutti assieme, ognuno per obiettivi diversi di comunicazione, può costituire la strategia vincente per qualsiasi azienda che voglia estendere rapidamente la propria visibilità sul social network creato da Mark Zuckerberg.

Facebook mette a disposizione anzitutto la possibilità di creare diverse liste di pubblico personalizzato, basandosi sui dati in nostro possesso.

Particolarmente interessante, a questo proposito, risulta la possibilità di creare un pubblico su Facebook a partire da una propria lista di recipient, che può provenire, ad esempio, dal tuo Database aziendale.

L'operazione da fare consiste nell'importazione di un file di dati (.csv o .txt) comprendente, a scelta, indirizzi e-mail o numeri di telefono, che Facebook andrà a riscontrare con il proprio database utenti. Ogni volta che verrà riscontrato un match, Facebook importerà i dati dell'utente nella lista che avrai deciso di dedicare a questo scopo.

Se hai importato una lista clienti, a quel punto, potrai sollecitare con un advertising appositamente dedicato il Like alla tua pagina aziendale, o potrai decidere di utilizzare Facebook per una promozione indirizzata solamente a questo particolare cluster. In nessun caso, i diversi recipient sapranno di essere stati inclusi in una lista di pubblico, né verrà a te permesso di verificare quali, fra gli indirizzi inviati a Facebook, siano stati inclusi nella tua lista di pubblico.

Tra le opzioni messe a disposizione per la creazione di un pubblico personalizzato su Facebook mediante file di dati c'è anche quella che consente di "pescare" i nominativi direttamente dal tuo account Mailchimp. Opzione non da poco, evidentemente, poiché evita fastidiose procedure di esportazione e importazione dei dati, e crea il pubblico direttamente con un click, a partire dai tuoi opt-in. Anche in questo caso, naturalmente, non ti sarà concesso di conoscere quali, fra i tuoi opt-in, sono finiti nella lista di Facebook.

A mio parere, tra le opzioni per la creazione di un pubblico su Facebook questa è in assoluto la più interessante, poiché consente con facilità di fare attività di Remarketing su Facebook.

Il remarketing, come saprai sicuramente, è un'attività che consente di fare promozione mirata dei tuoi prodotti o servizi su chi ha già visitato le tue pagine web. Se vuoi approfondire il tema, non mancare di leggere questo articolo.

Non voglio qui dilungarmi troppo sugli aspetti tecnici per creare e alimentare automaticamente le tue liste di remarketing su Facebook - anche perché questi aspetti sono stati egregiamente spiegati in questo articolo di Mirko Saini, al quale ti rimando senza nulla aggiungere.

Ciò che mi preme sottolineare, invece, è che, in presenza di un sito web accuratamente ottimizzato dal punto di vista della struttura logica (ad esempio del tipo: nomedominio.it/categoriaprodotti/prodotto) è possibile far sì che Facebook crei più liste di pubblico sulla base della presenza, nella URL delle pagine, di una data keyword. In questo modo, non solo potrò fare promozioni in modo particolare su tutti quelli che hanno visualizzato, ad esempio, la mia pagina "Carrello" o la pagina "Richiedi un preventivo", ma potrò anche scegliere, se vendo scarpe, tra chi ha visualizzato le scarpe della categoria "Mocassini da uomo" e diversificare la promozione rispetto a chi ha visualizzato, invece, qualcosa nella categoria "Stivali da donna". Inoltre, mediante l'uso di operatori booleani, è possibile selezionare, ad esempio, il pubblico di chi ha visualizzato la pagina "Carrello" ma non la pagina "Grazie per l'acquisto" - segno evidente di un abbandono all'ultimo momento - per provare a recuperare il cliente con buoni sconto e coupon.

Ma c'è di più. Perché Facebook consente di creare delle proprie liste di pubblico anche utilizzando i così detti pixel di conversione - ossia dei particolari frammenti di codice che possono essere generati e introdotti sulle pagine web che vogliamo tenere particolarmente sotto controllo. In questo modo, è virtualmente possibile taggare per intero il nostro sito web, creando anche una lista separata per ogni pagina, e utilizzando creatività differenti per ogni lista, in modo da aumentare al massimo il fattore di pertinenza tra pubblico e advertising, massimizzando il ROI delle nostre promozioni.

Finora abbiamo parlato di liste di persone che hanno compiuto un'azione specifica (visitare il tuo sito web) o che sono state da te precedentemente incluse in una lista del tuo database clienti.

In tutti questi casi, alla base dell'inclusione in una lista di pubblico su Facebook c'è stato un contatto tra te e loro. Ma come fare ad estendere queste liste, in modo da comprendere anche chi non è mai entrato in contatto con te?

A questo scopo, Facebook ti mette a disposizione la possibilità di creare delle liste di pubblico sulla base di un criterio di somiglianza con le caratteristiche di una lista data.

Per creare una lista di questo genere, dovrai selezionare l'opzione "Pubblico simile". Ti si aprirà una tendina che ti consentirà di scegliere una lista particolare da cui partire (ad esempio, chi ha espresso il Like ad una pagina che gestisci, o chi fa parte di una lista personalizzata come quelle viste in precedenza) e una ampiezza di pubblico sulla base di un punteggio di maggiore o minore somiglianza con le caratteristiche medie della lista e sulla base della collocazione geografica. Ad esempio, selezionando la similitudine del target con una tua lista e richiedendo la massima somiglianza, verrà selezionata una lista del solo decile di utenti più vicina al tuo target. Muovendo lo slider verso "Copertura", invece, selezionerai un numero sempre più ampio di decili, fino all'intera lista di utenti più o meno simili al tuo target.

NOTA: se vuoi approfondire il tema del pubblico simile, non dimenticare di dare un'occhiata anche a questo articolo.

Evidentemente, lo scopo principale della creazione di liste distinte di pubblico su Facebook è quello di mantenere la massima pertinenza tra il pubblico che hai selezionato per una promozione e la promozione stessa. In altre parole, se stai pensando di creare più liste per somministrare a ciascuna la stessa, identica promozione, sappi che stai imboccando la strada sbagliata.

La strada giusta, invece, è quella della massima segmentazione, e di un marketing one-to-one che tenga presente le diverse specificità di ogni lista e ne faccia tesoro per massimizzare le conversioni.

Ricorda che Facebook utilizza degli algoritmi molto potenti per determinare sia la visibilità, sia il PPC di ogni tua promozione. Solo massimizzando la pertinenza sarai sicuro di avere la massima visibilità per il tuo advertising al costo più basso possibile, e riuscirai allo stesso tempo a rendere massimo il tasso di conversione dei tuoi ads.