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Content Gates: convengono davvero per il tuo blog?
Leggevo recentemente di un interessante dibattito che si sta sviluppando da molti mesi negli Stati Uniti a proposito dei costi e dei benefici di creare dei Content Gates per i contenuti più qualificati messi a disposizione del pubblico da bloggers, aziende, communities. La questione, del resto, è riemersa a proposito della decisione di Facebook di vietare di fatto i Like Gates ai propri utenti, non consentendo più questi meccanismi nel proprio social network.

Cosa sono i Content Gates

Che cosa sono questi Content Gates?

Sono tutti quei meccanismi che pongono delle barriere davanti ai nostri contenuti più importanti (in genere e-book, report, manuali d'uso), di solito mediante l'uso di form da riempire per autorizzare il download.

content gate

I Content Gates svolgono in questo modo un compito importantissimo per la nostra azienda, consentendo con facilità la creazione di nuovi lead che andranno ad arricchire il nostro database di potenziali clienti, e innescando in questo modo una schedulazione di contatti commerciali, newsletter ecc. che dovrebbero, in alcuni casi, portare alla conversione e alla vendita.
Ovviamente, per poter ottenere tutti questi risultati, è appunto necessario disporre un form di registrazione che il lead dovrà compilare per accedere a questi contenuti: una sorta di male necessario, pertanto, dal punto di vista del traffico e della diffusione dei contenuti stessi, che verrà immancabilmente penalizzata dalla presenza del form.

Form o non Form? Il dilemma dei Content Gates

Capisci bene che, di fatto, ogni marketer che ha la necessità di pubblicare dei contenuti originali e di altissima qualità, per i quali la propria impresa ha anche speso un budget consistente, si troverà di fatto davanti a un dilemma non da poco: massimizzare la diffusione dei contenuti, annullando quasi del tutto la lead generation, o frapporre tra l'utente e i contenuti un form, un Content Gate, abbattendo di fatto quasi completamente la diffusione dei contenuti, ma generando dei lead che potranno portare poi un beneficio economico all'impresa?
Che una scelta escluda di fatto l'altra, è evidente. Chi avesse comunque dei dubbi, può andarsi a rileggere un vecchio post di David Meerman Scott che poneva la questione in modo molto convincente e, soprattutto, la supportava da un'analisi comparativa in termini statistici che suonava più o meno così:

Contenuti con Content Gates:

10.000 persone vedono l'offerta di download del white paper gratuito
Il 5% si registra e fornisce il proprio indirizzo e-mail
Nessuna condivisione sui Social Network
TOTALE: 500 indirizzi e-mail acquisiti (leads), 500 persone che hanno usufruito dei contenuti, nessun Inbound Link.

Contenuti liberi

10.000 persone vedono l'offerta di download del white paper gratuito
Il 50% scarica i contenuti, in assenza di alcuna barriera
Il 10% di costoro condivide anche i contenuti sui Social Network, generando ulteriori 5.000 condivisioni
TOTALE: Nessun indirizzo e-mail (lead) acquisito, 10.000 persone hanno usufruito dei contenuti, condivisioni e Inbound Link generati in abbondanza.

Content Gates o libero accesso: cosa è meglio?

In generale, se fai questa domanda a un agente di vendita o a un direttore commerciale, questi ti risponderà che la prima opzione è quella che crea più occasioni di vendita all'azienda, ed è quindi senz'altro da preferire.
In molti casi, un Content Marketing Manager o un Social Media Manager vi dirà senza indugio il contrario, privilegiando l'aspetto della  Brand Awareness e della Authority Building e delegando all'inbound la generazione di lead qualificati.
La risposta, secondo me, dipende evidentemente dall'obiettivo determinato dalla strategia di Content Marketing (ovvero dalla Content Strategy) di ogni singola azienda e, in ultima analisi, al valore economico attribuito all'acquisizione di un indirizzo e-mail contro al valore economico da attribuirsi alla visualizzazione del contenuto.
In un dibattito con lo stesso David Meerman Scott, Mike Volpe, CMO di Hubspot, rovesciava ad esempio le argomentazioni del primo spiegando che

Da Marketer, io sono responsabile per un certo numero di leads da generare ogni mese o ogni trimestre. E ho delle responsabilità nei confronti della forza vendita e del management team... È davvero difficile pensare di mettere tutto a disposizione liberamente e aspettare di vedere cosa ritorna indietro.

L'argomento è di tutto rispetto, naturalmente: tanto è più grande la forza vendita che va alimentata mediante Content Marketing, tanto più grande è il budget di questa forza vendita, tanto più dovrò operare mediante strategie mirate che mi forniscano un'alimentazione continua di contatti da fornire al reparto commerciale.
Rimane da chiedersi, però, se poi questi lead siano davvero così qualificati come le attese dovrebbero far sperare. È evidente, infatti, che una attività di content marketing genera comunque una certa quantità di lead, e che questi lead sono effettivamente i più importanti in termini di peso commerciale, poiché frutto di una attività inbound non indotta. Possiamo sperare, insomma, di convertire in clienti una quota importante di questi lead.

Mi chiedo, invece, quanti dei lead generati mediante form di contatto funzionali al download di contenuti siano davvero lead convertibili. Di certo, percentuale di conversioni sarà molto più bassa, e  il lavoro di scrematura e qualificazione da parte del reparto commerciale sarà molto impegnativo. La domanda sarà, quindi: il ricavo marginale in termini di conversioni dato da questi lead sarà tale da giustificare questo lavoro? E soprattutto: non è che in questo modo staremo invece riducendo - e di molto - la quantità di lead generati mediante attività inbound non indotta?
Questo è quello che sembrano pensare, del resto, Marketers esperti come Neil Patel, che sul suo Quicksprout.com ha messo a disposizione gratuitamente e senza barriere d'ingresso tools di autovalutazione dei propri siti web, report e addirittura interi e-book da 40.000 parole.

E tu cosa fai sul tuo sito? Quale strategia ritieni la più efficace? Lascia un commento!

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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2 COMMENTS

  1. ciao Fabio.
    Personalmente credo dipenda poi anche dal settore come sempre ma nello specifico credo dipenda dal tipo di contenuto.

    Faccio un esempio:

    Nel caso di uno studio di commercialisti è utile rendere fruibile dei moduli gratuiti per attirare pubblico ed altri invece fruibili in cambio di dati (magari su questioni più remunerative) per poter dar seguito ad un contatto successivo.

    Questo perché ci sono Ovviamente contenuti nati per convertire ed altri che hanno il compito di informare ed offrire valore.

    • Ciao Giuseppe, mi pare sensato. Però in realtà se ci pensi ogni contenuto può essere visto in una duplice luce. Forse la cosa migliore è decidere a seconda del comportamento degli utenti sul singolo contenuto. Pensa però che QuickSprout non mette i content Gates nemmeno sui tools… Credo sia un caso davvero unico in questo senso.

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