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5 consigli per aumentare l'engagement su Facebook

In tempi avari di engagement come questi, scrivere e pubblicare efficacemente sulle pagine aziendali di Facebook sta diventando una necessità. Infatti, mentre la portata organica di quanto pubblichiamo continua a calare sensibilmente, registriamo anche una tendenza ad un aumento sensibile della concorrenza sull'advertising Pay-per-Click (PPC) e sulla diffusione di post a pagamento.

In altri termini: riuscire ad ottenere dei risultati in termini di engagement su Facebook è sempre più difficile, e proprio per questo per riuscire nell'elaborazione di un post che possa generare del consenso (espresso mediante Like, condivisioni, commenti) è necessario abbandonare ogni velleità di improvvisazione e cercare per quanto possibile un approccio scientifico che ci consenta, statistiche alla mano, di incanalare al meglio i nostri sforzi in vista dell'obiettivo che ci siamo prefissato.

Allo scopo di aiutarci a comprendere meglio quanto funziona e quanto non funziona nell'elaborazione di un post destinato alla propria attività di marketing su Facebook, vorrei analizzare e discutere qui alcuni risultati di una ricerca pubblicata non molto tempo fa da TrackMaven, che ha coinvolto 5.804 pagine aziendali di Facebook che hanno complessivamente postato, nel periodo d’analisi, oltre un milione e mezzo di post. I risultati di questo studio sono a volte scontati, a volte (almeno per me) sorprendenti, e meritano in ogni caso di essere menzionati, poiché a mio parere danno indicazioni importanti su come e cosa pubblicare per poter aumentare il proprio engagement su Facebook.

1. Un'immagine vale più di mille... Like

Non è un segreto: Facebook è un Social Media in cui le immagini fanno da padrone assoluto - non a caso, sulla rete di Zuckerberg vengono caricate circa 350 milioni di immagini ogni giorno. La domanda è se (e quanto) le immagini siano realmente efficaci anche in un contesto aziendale - ovvero, se generino effettivamente più engagement in confronto ai post che non hanno immagini.

5 consigli per aumentare l'engagement su Facebook

La risposta (che un po' ci aspettavamo) è che in effetti è così: le immagini riescono a procurare un tasso di engagement maggiore del 37% rispetto ai post che ne sono privi. Attenzione, però! Il giochino di infilare un link in un post con immagini per aumentarne l'engagement non funziona più: di recente, infatti, un aggiornamento dell'algoritmo di Facebook deputato ai News Feed ha fatto giustizia di questo uso a dir loro scorretto degli Image Post. Se vuoi approfondire, clicca qui.

2. Se vuoi ottenere più engagement, vola alto

Come si determina il livello di leggibilità di un testo?

La via maestra è l'uso di algoritmi automatici di analisi testuale - il più famoso dei quali è il test di Flesch-Kincaid, elaborato per la lingua inglese già a partire dal 1946 e in seguito (negli anni '70 del secolo scorso) adattato per la lingua italiana da Roberto Vacca, che ne ha tratto quello che si chiama, appunto, indice di Flesch-Vacca.

Lo studio di TrackMaven ha analizzato i post oggetto di analisi anche da questo punto di vista, scoprendo che i testi che solitamente vengono pubblicati su Facebook dalle aziende hanno un grado medio di leggibilità molto basso (dove più basso = più comprensibile), tanto da poter essere letti con semplicità anche da bambini della scuola elementare. I post che richiedono invece un maggiore sforzo di lettura sono circa il 32%.

La prima conseguenza di questo atteggiamento delle aziende è che la maggior parte dei post conta meno di 20 parole, e la quasi totalità (il 94%) ha meno di 50 parole.

5 consigli per aumentare l'engagement su Facebook

Quanto paga questa modalità di pubblicazione in termini di engagement? Molto, ci si aspetterebbe - anche a causa della recente fortissima crescita dell'utilizzo di Facebook in mobilità (smartphone e tablet in testa). Stupirà, allora, scoprire che invece la relazione tra lunghezza e engagement è un rapporto di proporzionalità diretta. In termini più... leggibili, ciò equivale a dire che un post più lungo ha maggiori probabilità di ottenere engagement di quante non ne abbia un post breve.  Un risultato in controtendenza, a mio parere, che ancora una volta fa riflettere e mi porta a dire che in questo mondo (quello del marketing su Facebook, certo, ma io direi più quello del marketing e della comunicazione tout court) non bisogna dare niente per scontato: per trovare la tua soluzione ideale, anche in termini di lunghezza e complessità dei post, non devi far altro che testare e analizzare con cura i risultati.

3. Scrivi call to action... educate

Le parole chiave delle call to action sono standardizzate e uguali in tutto il mondo. Su Facebook, queste keywords sono sostanzialmente quattro: Share (condividi), Please (per favore), Like (ehm... Like) e Now (ora, subito).

«Metti subito un Like, e se ti va condividi!» è un possibile succo della questione, che mette insieme un po' tutto e dovrebbe fare la differenza, quando si va a misurare l'engagement ottenuto a cose fatte.

Funzionano, le call to action in versione Facebook? Parrebbe di sì. L'invito alla condivisione, in particolare, sembra generare il doppio di azioni da parte dell'utente rispetto ai post che non contengono call to action, e l'uso delle paroline magiche «per favore» sembra esserne un corollario essenziale.

5 consigli per aumentare l'engagement su Facebook

Il problema, naturalmente, è non esagerare. Come saprai, già da qualche mese Facebook ha scelto (giustamente, secondo me) di penalizzare i così detti Bait Posts, ossia i post esca, del tipo «Metti un Like se solidarizzi con questo gattino abbandonato». L'algoritmo di Facebook che presiede questa selezione, però, dovrebbe appunto dare minore visibilità allo spam, non ai post che vorrebbero incoraggiare genuinamente il rapporto tra azienda e suoi sostenitori. Un uso intelligente e proattivo delle call to action, in sostanza, dovrebbe aumentare l'engagement su Facebook senza correre il rischio di un crollo verticale della visibilità organica. Provare per credere.

4. Non dimenticare gli Hashtag!

Gli Hashtag, strumento universalmente utilizzato da tutti gli utenti di Twitter per creare aggregazioni logiche di post, sono supportati da Facebook ormai da oltre un anno - precisamente, dal 14 giugno 2013. Tuttavia, il loro uso è ancora tutt'altro che universale.

5 consigli per aumentare l'engagement su Facebook

Quasi l'84% dei post esaminati nello studio di TrackMaven non contiene Hashtag, e circa l'11% ne contiene solamente uno. Eppure, come possiamo vedere nella tabella, il numero di interazioni degli utenti sale sensibilmente con la presenza di Hashtag, rendendo l'uso di questo strumento un vero e proprio driver di engagement. Ricordatelo, la prossima volta che scrivi un post!

5. Esagera!!!

Sembra strano - e riporto la cosa più come curiosità statistica che come incoraggiamento - ma l'utilizzo di punti interrogativi ed esclamativi all'interno del post ha una relazione diretta con l'engagement prodotto. L'uso dei punti esclamativi, in particolare, sembra avere una relazione pressoché lineare con l'engagement, al punto che sembrerebbe utile infarcire i nostri post di questo tipo di punteggiatura al fine di guadagnare visibilità e consenso.

facebook_engagement_5

Esempio da seguire, quindi? Non lo so, onestamente. Di sicuro, la questione ha un interesse molto rilevante dal punto di vista statistico, e ci dice molto della psicologia relativa all'approccio a Facebook da parte delle persone e delle loro aspettative di intrattenimento giocoso. Probabilmente, val la pena, come al solito, condurre qualche esperimento per capire se la cosa funziona. Il consiglio naturalmente è sempre lo stesso: prendi il dato cum grano salis, cerca di trarne il meglio per la tua attività di marketing su Facebook, esegui dei test in proprio sul tuo target di riferimento, ma non iniziare da domani mattina a riempire i tuoi post... di punti esclamativi!!!

Conclusioni: come aumentare davvero l'engagement su Facebook e vivere felici

Vorrei essere, in conclusione di questo articolo, chiaro su un punto. Le analisi statistiche hanno il compito di darci delle indicazioni di massima per farci capire qual è il comportamento medio della popolazione studiata mediante un campione significativo. Questo vuol dire, evidentemente, che c'è una tendenza standardizzata ad assumere determinati comportamenti e a reagire in un certo modo agli stimoli. È evidente, però, che nessuno di noi gestisce un target ideale dal punto di vista del campione statistico. Tutti noi abbiamo ricercato il nostro pubblico all'interno di una specifica nicchia di interesse che potrebbe assumere i comportamenti medi che abbiamo descritto, ma potrebbe anche discostarsene alquanto. È ovvio che non posso gestire una pagina di fan della poesia ermetica a forza di punti esclamativi, ed è ovvio che se gestisco il club degli insonni non potrò dar retta alle statistiche che mi dicono di pubblicare i miei post dalle 10 del mattino a mezzogiorno.

Qual è allora il valore pratico, per te che mi leggi, di quanto ho descritto finora? È, soprattutto, uno stimolo a farti delle domande, e a verificare se modificando alcune delle tue modalità di scrittura e compilazione dei post tu non possa trarre dei benefici. Il caso degli Hashtag, da questo punto di vista, è esemplare. Li usi? Hai provato a vedere che succede se inizi ad usarli? Oppure, cambiando tema: utilizzi le call to action? Che keyword utilizzi al loro interno? Quale tono di voce, quale complessità semantica e sintattica usi nei tuoi post? Sei sicuro che è adeguata al tuo target?

Ecco: queste domande dovrebbero essere il tuo stimolo a verificare se, con alcuni accorgimenti, potrai aumentare il tuo engagement su Facebook e vivere felice... di aver scoperto come comunicare con il tuo pubblico.

CIAO! Grazie per essere arrivato a leggere fino a qui.

Porto avanti questo blog solo per passione, senza voler fare altro se non avviare un confronto con chi condivide con me l'interesse per tutto ciò che è marketing. Se ti è piaciuto questo post, la soddisfazione più grande che potrai darmi sarà quella di condividerlo sui social media e di lasciare un tuo commento.

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3 COMMENTS

  1. Davvero interessante! Adesso però vado ad indagare e sul punto 5 🙂 Non mi aspettavo potesse incidere così tanto il punto esclamativo, ma vorrei anche vedere su che affermazioni è stato condotto lo studio.

    • In effetti ha stupito anche me. Presumo però che i punti esclamativi possano essere un marker per gli algoritmi da Facebook, che ne traggono un messaggio di “positività” e agiscono di conseguenza, migliorando la visibilità dei post. Come al solito, solo testando la cosa si può capire se funziona. Chiarisco comunque che i punti esclamativi non devono per forza essere consecutivi (!!!!) ma possono anche essere in più frasi dello stesso post, ovviamente…

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